主题：上海金鹰国际购物广场闭门调整 将置换几乎所有品牌

          近日有消息称，位于陕西北路的上海金鹰国际购物广场又将闭门调整，置换几乎所有品牌。记者昨天在金鹰广场看到，不少商铺已经关闭，商场工作人员透露，除一楼GUCCI和BV两个品牌外，其余店铺都将在5月关门调整。

       金鹰广场的闭门调整或许只是南京西路商圈升级换代的序幕。事实上，金鹰广场所处的“梅泰恒金三角”也已风光不再。相关统计数据显示，去年以梅龙镇广场、中信泰富广场、恒隆广场为代表的静安区购物中心销售同比出现2.3%的负增长，名列全市所有区县倒数第一。因此，调整和升级将成为整个南京西路商圈的关键词。

一两个大牌撑不起购物中心

       金鹰广场2004年落户上海，当时以经营年轻时尚的二三线品牌为主，未能成功吸引上海消费者。在2010年，金鹰广场重新定位，置换了大约85%的品牌，其中最显眼的是请来了GUCCI和BV两大一线品牌。这两大品牌对金鹰广场的贡献还是很大的。知情人士透露，其中GUCCI的年营业额约2亿元，以10%的扣点分成计算，金鹰广场取得的回报比较乐观；BV每年也有60%至70%的业绩增长。

       但在新的商业形势下，一两个大牌显然撑不起一座购物中心，其他品牌门可罗雀让金鹰广场的业绩不容乐观。金鹰广场所属金鹰商贸集团2013年年报显示，全年净利润为12.3亿元，同比增长仅1.4%；其中南京新街口店、扬州店和徐州店的销售额占全部销售的43.3%，包括上海金鹰广场在内的剩下20多家店对集团整体利润贡献较为有限。

        可是，金鹰广场已无法再走“招大牌”的升级道路了。由于物业结构硬伤，当GUCCI和BV两大品牌拿下金鹰广场沿街位置后，其他品牌找不到“好市口”。对一线品牌来说，是否愿意进驻商场的一个标准，就是有没有足够大的广告位。所以，GUCCI和BV的成功等于堵住了其他一线品牌的进驻之路。

       对于金鹰广场的未来，业内人士认为应当增加餐饮和娱乐休闲业态的比例，尤其高楼层，可以用人气餐饮来解决目前客流较少的问题。而金鹰商贸集团董事长王恒也曾表示，今后的新项目会更强调“全生活”模式，即引入更多新业态。

“金五星”推动“金三角”转型

        从去年底开始，静安寺地区的越洋广场芮欧百货、静安嘉里中心二期陆续营业，加上会德丰国际广场、1788国际中心以及“老大哥”久光百货，全新的“金五星”正在取代“金三角”在消费者心中的地位，南京西路商圈的重心也出现了西移。与“金三角”相比，“金五星”不仅硬件设施更加现代化，而且品牌、业态也更加丰富。例如，在静安嘉里中心总体商业组合中，精品超市占比8%、娱乐休闲占7%、餐饮占25%；芮欧百货的餐饮达到40%。“金三角”中的特色餐饮、娱乐休闲品牌则屈指可数。

        值得一提的是，“金五星”在招商时不仅考虑到了业态组合问题，还在引进品牌上花了不少功夫。以芮欧百货和嘉里中心二期为例，其中既有人均消费10元至50元、适合区域小白领的工作午餐、休闲下午茶，又有装潢考究的商务餐厅。甚至在休闲下午茶这种人均消费不过数十元的“小生意”上，购物中心也花了大力气引入部分首次在上海亮相的品牌。这就使得排队等候用餐成为“金五星”特殊的风景，也为购物中心提供了源源不断的客流。

        上海市商务发展研究中心指出，“体验式”消费路线是购物中心发展的必然趋势，也是购物中心的核心竞争力。此前，增加餐娱类体验式消费对改善营业情况的效果比较明显，所以餐娱业态比例在新开商场中越来越高，目前仅餐饮比重就保持在30%至40%的高水平。但随着餐娱品牌的同质化现象严重，购物中心应当着眼于提升体验式消费的深度，包括提供更优质的购物环境、更完备的服务体制，用服务细节抓住消费者。