近年，O2O这个名词在餐饮行业传播得沸沸扬扬。
团购兴盛时期，餐饮企业打出的“线上线下结合”的理念就已然在这个行业蔓延开来。2014年7月3～4日，第十八届中国快餐产业大会在安徽合肥召开，其中一个重要议题就是快餐企业如何做O2O。那么，针对快餐O2O市场，领先快餐企业到底在想什么？它们希望通过O2O达到什么样的营销效果？
对此，本刊记者采访了第十八届中国快餐产业大会的承办企业——安徽最大的快餐连锁老乡鸡集团董事长束从轩，以下为采访实录：
《销售与市场》：目前，企业O2O到底该怎么做还没有统一的认识，不同行业的o2o也有很大差异。作为中式快餐领先品牌的掌舵者，您是如何看待和理解O2O的？
束从轩：O2O跟移动互联网是密切相关的，将来的O2O一定是通过移动互联网来实施的，这是必然。移动互联网会影响到新一代人的购买行为和思想。现在的年轻人相互之间不怎么打电话，微信沟通就可以了。此外，通过手机他可以查找各种资料、导航、购物甚至通过相关网站来查看用户的评价。现在的年轻人，你可以做一个试验，他是离不开手机的，离开手机他会疯掉。大量的这种新媒介最终影响了消费者的思维和行为方式。随着移动互联网的发展，它会派生出大量的产业。碎片化的信息会影响到人们的思想，进一步它会影响到人们的行为。如果说移动互联网对快餐行业会有什么影响？我认为各个行业的情况差别非常大。O2O肯定是一个趋势，这是必然，而且这种趋势非常凶猛，也很快。它对各个行业的冲击是不一样的，鞋服行业受到的冲击就很大，但对餐饮行业来说冲击较小。为什么呢？这主要是由产品的属性决定的，快餐是一种即时性消费的产品和服务。比如说在网上买了一个衬衫，你一个星期或者一个月送达都是可以的，但餐饮不是这样的。你订购之后一个小时要么我给你送达要么你就去店里消费，企业不可能将你上午点的餐到晚上才给你送到。正因为这种即时性，O2O现在对我们的冲击相对来说较小。另外，餐饮是一个体验性的产品。你在家做一道菜成本可能是五六元钱，但店里可能是50元或者60元，这其中包含了一个体验的费用。目前餐饮行业还没有企业来真正的实行O2O，数据显示，在很长一段时间内O2O也只能占到5%～10%的市场份额。当然，我们不能因为它影响不大，就不做这个东西，还是要顺应这种趋势。
《销售与市场》：肯德基目前也在推网上下单等服务，那么O2O在快餐企业内的应用到什么程度了？
束从轩：O2O的技术含量还是比较高的，水也比较深。并不是说你注册了公司、开办了网站你就能实施O2O。首先要解决一个流量的问题，其次你流量的群体是否精准，如果有流量没销路，那这种O2O就是不成功的。据我了解，电商在推广这一块一般大约要投入80元才能让消费者关注1次，1000人中成交的大约只有7个，这样下来，80000元钱才能成交7个单。你想，这个成本对企业来说有多高。此外，你又如何保证把客户引到线下呢？从引流到落地的过程，如何保证产品、配送、结算等各个环节的有机衔接。如同400电话一样，客户打进来电话之后，判断客户在哪个城市、哪个餐厅是件困难的事情，还不如直接引导客户拨打当地餐厅电话，这样可以更快捷地处理客户的诉求，对接更容易。一旦开始实施O2O，我们会搭建一个平台，它促使我们对产品的标准化等做到极致。不过，一旦我们的服务不到位，这种负面的消息也会通过这个平台放大，这一块需要非常谨慎。另外，快餐是一个翻台率很高的行业，很多企业暂时不用微信下单的原因在于，下单之后消费者如果不来的话将会影响到翻台率，还有就是你下过单来了之后直接入席而他人却需要等待，消费者会对餐厅产生意见并且消费者之间也会产生冲突。
《销售与市场》：老乡鸡想通过O2O达到一种什么样的营销目的？您是如何看待快餐业的O2O的？老乡鸡会通过哪些层面来具体实施O2O？
束从轩：首先，我认为最重要的是不能错过趋势，现在是一个互联网的时代，不会电脑、不会手机，直接交流的方式可能已经OUT了。O2O无论你喜欢与否，你都得接受它。我们现在运用O2O，最主要的还是能够直接利用它。譬如现在的大数据，我们可以利用这个进行客户调研从而实现对客户的关系管理。正如现在购买胶卷的通常是专业性的人员，普通消费者已经很少再去关注胶卷这个行业了。对于趋势性的东西，最好的办法就是顺应。虽然快餐行业O2O最后一公里很难做，但对于企业来说，不能因为困难就不做。具体实施层面来说，比如我推个新产品，我会用到客户关系管理，在此过程中，通过O2O的信息收集，我们可以了解客户的偏好、生日信息等，在针对这类客户时，我们就可以帮助其搞个有特色的生日派对什么的。而且，现在的节日很多，如情人节、光棍节等，我们也可以尝试通过O2O进行节日促销。还有新店开业，也可以实施一些促销活动。
《销售与市场》：如果要达到您说的营销功能和效果，企业内部和外部会遇到什么样的问题？如何实现线上和线下的对接？
束从轩：内部来说，假设我们成立一个O2O部，首先会遇到管理的问题，如市场部做线下促销会出现和线上销售信息不一致、部分人员对于信息技术掌握技能的缺失等，供应商层面沟通的成本也会增加。所以说，O2O不仅是一项新业务模式，更是一项工程。拿我们自己来说，现在要求供应商必须跟得上我们的步伐，对供应商进行培训和学习。但学习是一方面，系统整合也要跟进，必须整合企业内部的资源，必要的时候通过一些激励机制和奖惩机制来调动参与部门的积极性。外部来说，很多O2O企业所倚重的电商无法兑现对企业的承诺。很多时候，我们不敢和电商进行大范围合作。快餐的单价和利润都比较低，不能提供很高的折扣。另外，电商也并不是一个低成本的渠道。我们目前自建了一个微信服务平台，能够承担起客户就餐时的一种电话信息提供等服务，暂没有下单功能，但能对客户的服务诉求起到一种引导的作用。配送环节，在车辆、服装、送达时间等方面我们对于配送商都有专业的要求，只有符合要求的配送商才能纳入公司的选择范围。
《销售与市场》：您认为快餐行业有哪些先天的O2O基因？
束从轩：对于客户的O2O体验，老乡鸡主要通过保温、速度、技术改造等环节来保证。目前的O2O模式受众基本上偏年轻化，年轻人对于味道的体验要求相对较低，即时性会是年轻人最关注的方面。由于快餐行业的特殊性，客户对由恶劣天气等原因导致的配送延迟也有较高的宽容度。这些都是快餐能够进行O2O的基因。在送餐体验上，自营配送的难度较大，因为涉及企业内部资源和运营压力的约束，目前多数快餐企业还是倾向于选择第三方配送。与快餐配送的专业要求相比，我国在配送方面的社会化配套还比较落后，第三方配送公司需要探索能满足快餐企业的专业、定制配送服务。作为快餐企业，我们倡导不能为了O2O而O2O，更应该把它看作快餐业务的一种拓宽，是新形势下的一种需求，线上和线下必须达到一种结合，实现点对点的服务。（王文正 马可）
