大卖场犹如过气的明星正被转型中的零售企业抛弃。在这两年超市的关店统计中，大卖场业态频频上榜。越来越多的连锁超市对增长无力的大卖场动刀。
追逐完大卖场这阵风潮后，超市大佬放慢了大卖场开拓的步伐，又奔向下一个掘金地。而这回的转型动作并不是整齐划一的，总体呈现购物中心化与社区超市方向发展。如何在跨界中既把握机会又保持适当的扩张步伐考验着零售商的智慧。
大小之变
2014年超市业被业绩下滑、行业低迷困扰着。超市拿出变革的方案来应对行业寒冬。
在关店改造的同时，人人乐把聚焦点转向了社区超市。人人乐董秘石勇称，今年人人乐已单独设立了社区超市事业部，并将原大卖场事业部旗下不少小店改造为社区超市，目前人人乐拥有社区超市有6家。今后人人乐新增门店将主要集中在社区超市业态。
这不是孤例，华润万家意在抢占社区资源，计划今年开设50家社区超市。百佳超市把新开超市重心从广州的商业旺区、大型综合超市转向社区聚集的地带。中百集团也瞄准了社区超市。
野心更大的超市则发展更加丰富的业态。
近日，沃尔玛宣布首家购物中心在珠海开工建设。该项目投资6亿元，为10万平方米的社区型的中小型购物中心，同时将引进山姆会员商店珠海首店作为主力店铺。沃尔玛亚洲不动产有限公司总裁夏必得称，从小规模的购物中心项目做起，能使购物中心的面积和租户的数量及类型都更加与社区相匹配，最后沃尔玛将根据消费需求、业绩销售等情况分阶段逐步开发扩大规模。而这部分业务目前都是属于由沃尔玛全权持有的商业地产。
早在2011年11月，沃尔玛就在香港成立了沃尔玛亚洲不动产有限公司，主力发展以大卖场及山姆会员店为核心的商业地产。购物广场项目由沃尔玛亚洲不动产有限公司进行调研分析、拍板以及运营把控。
据了解，除珠海项目之外，沃尔玛视察过多地项目，在湖南省、广西壮族自治区、广东省多地均开展着调研比较，较为成熟的候选项目另有3~4个。沃尔玛在华购物中心的版图雏形逐渐明朗。
区域零售巨头步步高也发出信号发展购物中心。日前，步步高发布步步高商业地产产品体系“新天地”，计划两年内开13个，总建筑面积达617万平方米。除了超市业态，步步高旗下还有百货、电器城、快时尚服装、餐饮、娱乐休闲等自有零售业态，这些都可以纳入购物中心项目当中。
外资零售企业欧尚和永旺也在悄然布局商业地产。据了解，永旺计划在2016年底之前在中国新设15家大型购物中心，将总量发展到20家。
大卖场使命完成？
一方面大卖场业态式微，另一方面商业地产和社区商业还在快车道上行驶。零售企业不约而同地迅速转换车道。
在今年上半年的闭店榜单中，大卖场的比例居高不下，沃尔玛关闭了9家门店，乐天玛特关闭5家门店。人人乐在过去两年关闭10家门店，今年下半年将继续关停10家左右的门店。
人人乐董事长何金明道出了传统零售企业的压力：“传统零售业的大卖场业态已经进入拐点期。成本上升过快，包括高人力、高租金、高管理费用，此外在营收增长上，同时遭受了快速增长的电商的挑战，这种挑战在一线城市已经凸显。”
值得注意的是，销售额连年增长的电商已经威胁到大卖场的生存状态。消费研究机构凯度(Kantar Worldpanel)的数据显示，去年国内消费者从电商渠道购买快消品的比例达到30%，比2011年提升了12个百分点。其中一线城市的渗透率更是高达46%。
北京财贸职业学院商业研究所所长赖阳表示，大卖场原来的优势是一站式购足，价格便宜而且东西齐全，但是当电商日益强大，消费者购物的时间和空间障碍都被打破了。大卖场此前赖以生存的优势被大大削弱。
大卖场的客流除了被电商吸引了一部分外，还被购物中心和社区超市分流了部分。所以一些传统零售企业顺藤摸瓜，开启了购物中心化和社区化的道路。
上海尚益咨询公司总经理胡春才说：“一些贴近社区、面积相对较小、重点解决消费者一日三餐的社区商业和便利店业态在未来相对日子好过一点;此外，体量较大，集合购物、娱乐等多种功能的购物中心由于具有较强集客能力，在未来有较好的发展潜力。”
据中国连锁经营协会的统计数字显示：由于投资商业地产的利润率远高于零售业，加之店铺租赁成本的连年飙升，国内零售企业超过半数都涉足商业地产。
中国购物中心产业资讯中心主任郭增利指出，超市转型做购物中心，其塑造的品牌形象可提供信任保障，此前积累的商业经验可应用于今后资源的整合。超市能够以消费者需求为导向，提供消费者需要的服务，而不是只看投资收益比。超市经营购物中心比投机的开发商理性，不会轻易被租金牵着鼻子走。
沃尔玛提到的社区购物中心还有足够的空间待开发。据北商商业研究院发布的报告显示，社区商场在餐饮、超市便利店、生活服务等八大业态中排名垫底，仅占0.58%的比重。社区购物中心基本属于开发的空白地带，属于最稀缺的社区商业业态之一。
郭增利告诉记者，社区型购物中心市场非常大。现有的购物中心大多定位高端、时尚，而不是生活化的购物中心。社区购物中心所针对的消费者粘性比较强。
跨界的挑战
不过，习惯于经营大卖场业态的超市要转换频道发展购物中心或者小业态都不是一件容易的事。
有业内人士对于零售巨头跨界商业地产开发表示担忧，从零售业到商业地产领域，毕竟是转型到一个复杂的行业，从团队构成到操作模式沃尔玛都面临全新的搭建，诸如招商资源的积淀、商业地产项目投入资金大、培养期长等问题未来都将考验沃尔玛中国地产团队。
郭增利表示，管理购物中心和管理超市商品是不一样的，超市主要做单品经营，而购物中心主要做品牌和店铺管理。
近年来商业地产泛滥，显著的问题是存量过多。据中购联行业研究报告资料显示，至2013年底，中国购物中心的存量已经达到3450家，中国购物中心的增长区间，从每年开业200~300家提高到现在的200~400家，到2015年中国购物中心的总量将达到4000多家。并且购物中心化也是许多百货业转型的选择。
许多购物中心千人千面。近年来业内提出解决同质化的手段多为增加餐饮业态和体验业态。郭增利认为，这可能会形成新的同质化。购物中心差异化应该体现在个性上，能够满足服务区域内特定的消费需求。“比如在特定区域，某类街边店有很个性化的品牌，很对当地市场的胃口，这些个性化品牌完全可以进入购物中心当中。”
类似于步步高在三四线城市发展的企业虽然避开了激烈的一二线城市，但并不意味着机会更多，反而凸显了消费力的问题。郭增利分析，表面上看三四线城市竞争没那么激烈，但三四线城市消费能力有局限，很多城市只留下老人、妇女留守，整个城市的生活定位不是偏享受型的，而属于温饱型的基本型的，这对于购物中心而言也是挑战。总体来说，三四线城市投资小，回报、租金比较低。
即使是转型为面积更小的社区超市，传统零售企业也并不一定能玩得转。沃尔玛此前上马社区型超市，但最终折戟沉沙。郭增利认为，在中国有种误区：认为社区商业因为小所以更好做，实际很难做。如果是单枪匹马进入社区，这意味着用单个品牌去争取市场，依赖一个店成为业绩发展的支撑点，就要注意品牌与品牌之间形成完整的系统。但用购物中心的理念打造社区商业，靠业态组合去争取市场，可能会更轻松点。
赖阳提醒道，并不是购物中心或者社区超市的业态比大卖场更好。大卖场也并非转型购物中心就一劳永逸。传统零售企业转型需要提供一种网络不能替代的服务价值，是否显示了其独特价值，是不是消费者所需要的。
（来源：中华合作时报·超市周刊 作者：苏畅）
