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主题:小体量社区商业街如何竞争?上海永新坊全案解析

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小体量社区商业街如何竞争?上海永新坊全案解析

  核心提示:与徐家汇大商圈错位经营,港式细节淋漓尽致,定位清晰招商严格,小体量特色社区商业街永新坊如何逆势而上?本文从开发背景,项目档案,定期策略,区域环境,建筑规划,商铺规划,布局规划,SWOT分析八大方面对永新坊做了全面而详细的解读。值得开发策划同仁学习借鉴。

  

 

  特色性社区商业步行街,永新坊位于徐汇区辛耕路98号。店家一般都是两层楼设计,店面也比较宽敞,地段靠近徐家汇。是徐家汇商圈周边的又一衍生商业,覆盖永新住宅项目,同时也是周边住宅项目的商业依靠。

  特点一:选址在人流密集的天钥桥路

  特点二:配合商圈,定位高档社区商业

  特点三:立足社区,以满足周边居住人群消费为主

  特点四:统一规划,引入多种业态,主打餐饮

  特点五:人性化的步行街设计

  一、开发背景

  投资商——上海永龙房地产有限公司。上海永龙房地产有限公司在开发住宅、商业、办公复合型项目方面拥有卓越的成绩。

  公司目前在上海主要开发的永新城项目,项目分为三期,总建筑面积达28万平方米。
  
  

 

  位于上海城市副中心徐家汇。

  项目四至范围为:北部是肇嘉浜路,西临天钥桥路,东面是宛平南路,南面是天际花园。

  项目距离徐家汇交通枢纽仅500米左右的距离,有轨道交通1号线和多条公交线路,交通便利。

  目前周边商业氛围早已成熟。项目处于人流密集的天钥桥路,自开业起即拥有了强大的消费客流支撑。

  

 

  永新坊,作为永新城的社区配套,已于2007年10月全面开业,是具一定规模、经营内容综合性、商铺品位层次较高的社区商业步行街。

  它依附于徐家汇商圈,提供周边0.5公里范围内约3万居民的基本生活所需,同时也服务于徐家汇商圈的消费人群。

  商户经营内容涵盖各个方面,商户品质较高,包括城市超市、品牌服饰、特色餐饮、生活服务等。

  经营模式为只租不售,运营状况普通。目前出租率达到65%。租金价格目前均价17-25元,较招商初期,2年内上涨近20%。

  
  

 

  二、项目档案
  

  三、定位策略

  挑出市场空白点、定位特色商业。

  

  四、区域环境

  1、区域环境——地理位置

  位于上海市徐汇区内徐汇板块。

  
  选址在徐家汇人流密集的天钥桥路

  2、区域环境——所处商圈

  1)核心商圈现有商业(500米内)

  项目周边商业包括徐家汇商圈的大型商业、天钥桥路和宛平南路。

  商圈商业以中高档百货为主。

  沿街商铺以经营中档服装、餐饮为主。

  由于本社区商业定位中高档,并以服务社区为主,

  因此周边商业与本商业竞争关系不强。

  2)次级商圈现有商业(1公里内)

  由于项目周边为上海知名的棚户区——虹镇老街,低档商业密度极高,因此商业环境不是非常理想。

  周边缺少与本商业构成强烈竞争关系的大型高档综合商业。

  3、区域环境——消费层级

  圈定商业辐射圈,确定主要消费人群

  目标消费群体是:以永新城业主及住户为主,兼顾提供周边2公里范围内约10万居民及徐家汇商圈消费人群。

  商业定位是:满足上述消费群体的基本生活所需。

  3级商圈:

  核心商圈——500米(支撑项目40~55%消费)

  次级商圈——1公里(支撑项目25~45%消费)

  辐射商圈——2公里(支撑项目15~35%消费)

  1)核心商圈现有商业(500米内)

  辐射地域面积近50万平方米。近几年超60万平方米中高档住宅的开发量及周边徐家汇商圈带来的消费人口,总计近3万中高档消费人口。预计未来3年内该地区没有新的住宅项目增加。

  永新城:住户多为白领,年龄段在30-40以上,有较强的消费能力,该社区是典型白领社区。

  周边高档社区住户主体特征:富裕阶层居多、高收入户占80%以上,私营企业主、高级白领,年龄在30~50岁居多。本地住户3~4口之家居多。

  2)次级商圈现有商业(1公里内)

  辐射地域面积超过3平方公里。近几年新建中高档商品房总建筑面积达110万平方米的开发量及周边原有大量消费人口,加上周边商务办公楼企业及教育医疗等,总计近5万消费人口。

  周边中高档社区住户人口主体特征:高收入户约占40%、中等偏上户占50%以上,公司白领居多,年龄范围在25~65岁。本地住户居多,有子女在邻近地区就学或工作。

  3)辐射商圈消费人群(2公里内)

  辐射地域面积超过12平方公里,总计超过10万人。目标消费人群为中高收入人口。

  辐射邻近主要商圈:徐家汇商圈、打浦桥、上海体育场、上海游泳馆。

  主要交通方式:地铁1号线徐家汇站距离500米、自驾车、公交车(703,205,923,732,15,93等)。

  五、建筑规划

  1、建筑规划-外立面设计

  沿街加内街的商业步行街给商铺提供了最大的展示空间。

  一条宽约15米的休闲步行街让市民在购物之余,尽享良好的空间。

  地下一层引入自然光,增加地下商业的可见度。

  

 

  2、建筑规划-外部交通

  公共交通:

  公交车703路,205路,923路,732路,15路,93路等。

  轨道交通:

  地铁1号线,徐家汇站距离500米。

  自驾线路:

  可通过天钥桥路联通肇嘉浜路(仅300米),或通过宛平南路直线连接城市快速路内环高架路中山南路。

  3、建筑规划-平层交通

  

  商业步行街两端设置了两个入口广场,可为展览、活动等提供场所,聚集人气。
  

  4、建筑规划-垂直交通

  商场两端均设客用电扶梯,中间有无障碍电梯,便于顾客上下通行。

  5、建筑规划-地下交通

  在寸土寸金的徐家汇,永新坊利用其自身为综合型项目的优势,结合了地下集中车位和沿街停车位,为永新坊的消费者提供了足够的停车空间。

  

  六、商铺规划

  1、商铺规划-建筑形态

  项目规划为步行街的商业形式,更切合消费者逛街购物的习惯。

  

  2、商铺规划-业态配比

  业态配比——零售:餐饮:服务=6:3:1

  永新坊业态配比中零售和餐饮占到很大的比重,零售主要为服装零售,餐饮为特色餐饮。
  

 

  3、商铺规划-面积组合

  各业态商铺面积范围
  

  4、商铺规划-楼层分布

  地下一层以餐饮为主,同时设有一个大型高端超市——CITY SHOP,集合型的餐饮设置可以对人流起到强大的吸引力,同时CITY SHOP也可以带来高端消费人群。

  一层、二层主要为零售业态,主要有服装店和眼镜店。

  多个B1~1层上下连通点,帮助将消费者在地上和地下间流动。
  

 

  5、商铺规划-商户清单
  

  七、布局规划

  1、布局规划-店招

  社区商业的店招,需统一规格与统一悬挂位置。

  地下入口处设置主力店广告位各景观节点、休憩处,均设置广告位。

  高处设置大面积平面广告和大型液晶屏幕,动态广告。

  二楼透明橱窗可作广告用。

  

 

  2、布局规划-景观
  

  八、SWOT分析
  

 

  与徐家汇大商圈错位经营,港式细节淋漓尽致,定位清晰招商严格,体量较小是其一大遗憾。
  (来源:商业地产学院)

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hi,你好,请多关照~
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