中小食品企业做强品牌的方法
作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华
在与精准企划已经合作或正在洽谈合作的中小食品企业中，多数企业的老板谈的最多的就是希望我们能帮助解决产品销售增长太慢的问题或新产品进入市场如何成功打开销路等类似的销售问题。其实中小食品企业产品销售不畅的根本原因是市场推广前期产品品牌没有规划好，比如产品品牌定位不够精准，品牌卖点不够清晰，品牌传播口号不能触动消费者以及品牌形象模糊等等。
要做大中小食品企业就必须首先做好两个方面的规划，即品牌规划和市场规划，这是中小食品企业做强品牌和做大市场的两大基础条件。本文主要阐述中小食品企业做强品牌的方法，即中小食品企业如何对产品进行精准、科学的品牌规划。在后面的文章中我们还会系统论述中小食品企业做大市场的方法，即中小食品企业如何对产品进行精准、科学的市场规划。在市场规划中就包括中小食品企业产品如何成功招商，如何建立销售管理体系，如何成功销售产品等等。
以北京精准企划品牌规划体系为基准，我们从二十年数十家中小食品企业的营销策划实战中总结出以下中小食品企业做强品牌的十二项基础条件：
条件一：了解消费需求
中小食品企业做强品牌的第一步就是要了解消费者对于自己产品品牌的需求，即消费者为什么会购买自己品牌的产品，对该品牌最核心的消费需求是什么。对品牌消费需求的了解程度以及对产品品牌市场容量的判断是今后进行精准品牌定位的基础。
了解消费需求的科学方法是做专业的消费者市场调研。在精准企划接触的很多中小食品企业了解消费者需求的方法都仅仅是自己走访市场后，凭主观经验来判断消费者对自己产品品牌的需求程度。这种了解消费需求方式的结果往往会对消费者的真实需求做出错误的判断，影响后期对产品品牌的整体规划方向。只有通过专业、科学的消费者市场调研才能准确了解消费者对自己产品品牌的真实需求。
条件二：分析竞争态势
分析竞争态势主要是了解自己产品品牌的主要竞争对手目前各自所占的市场份额，主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势等方面的情况。分析竞争态势的主要目的就是要根据市场竞争格局和自己品牌的特点进行差异化营销，避开竞争对手的锋芒，降低市场风险，尽快在自己选定的细分市场做强品牌。
条件三：品牌定位精准
品牌定位指的是本品牌区别于所有竞品的市场位置，即品牌在消费者心中留下的位置，当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。多数中小食品企业都没有给自己的产品品牌进行明确的品牌定位或者是品牌定位不够清晰和准确。没有品牌定位的品牌或者品牌定位不够精准的产品品牌不可能成为强势品牌。大家也都知道，王老吉、水井坊和可比克等品牌都是因为首先有了精准的产品品牌定位而快速做强品牌的。
条件四： 为品牌起一个好名字
产品品牌确定后，可以根据品牌定位的方向，产品的特点和目标消费群体的需求为产品品牌起一个容易传播的好名字。虽然是中小食品品牌，但产品品牌的名字也要体现大气，容易记忆，甚至是国际化的感觉。好的品牌名字不仅能让目标消费者容易记住你，而且能省很多的品牌传播费用。
条件五：品牌利益点清晰
品牌利益点是指品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。品牌利益点不清晰是中小食品企业普遍存在的问题。很多食品企业产品力强，品质好，但产品品牌的卖点并不清晰、准确。多数中小食品企业产品都有自己的品牌卖点，但对一些产品品牌的卖点仔细分析后我们又发现，很多产品品牌的卖点并不是消费者对该产品品牌的最核心的需求点，也不是该产品品牌给消费者的最佳利益点。也就是说多数中小食品企业产品品牌的利益点都不够清晰、准确，这也是中小食品企业品牌做不强的主要原因之一。
条件六：品牌差异化
所谓品牌差异化指的是中小食品企业自己的产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张与竞品形成差异。品牌差异化尤其对中小食品企业做强品牌非常重要。中小食品企业没有太多的资源与大品牌一起拼消耗，只有寻找品牌的差异化，在一个竞争相对较弱，需求较大的细分市场才容易花较少的传播费用做强自己的品牌。
条件七：品牌个性鲜明
品牌个性就是品牌的性格，即自己品牌特有的，区别于竞品的个性特征。其实产品品牌与人的性格一样也有品牌个性，这是消费者区别同类产品各品牌的重要依据。比如康师傅冰红茶就有专业、优质、活力、进取和国际等方面的品牌个性。
每个产品品牌不管你是有意还是无意去塑造都会表现出这样或那样的品牌个性。中小食品企业从品牌推广的开始就需要在品牌规划的指导下，逐步在目标消费者心中留下鲜明的品牌个性。当消费者的个性与你的产品品牌个性基本一致时，才可能让你的品牌产生认同感，进而成为该品牌的忠实消费群体。
条件八：广告口号能触动消费者
品牌的广告口号是品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。如果产品的广告口号能够触动消费者，该品牌在传播中就能花较少的费用起到很好的传播效果。我们经常会听到和记住的广告口号如“多C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”，“就是这个味”等等。中小食品企业可以看看你的产品品牌的是否提炼出了能触动消费者的广告口号，这同样是你做强品牌的基础条件之一。
条件九：形成品牌壁垒
品牌壁垒讲的是当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌，这就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。中小食品企业如果自信你的产品能取得成功，在你的品牌传播的开始阶段就要考虑建立自己品牌的壁垒，使你的品牌在做强的过程中让竞争对手很难模仿和跟进。
条件十：预留品牌延伸的空间
品牌延伸指的是随着食品企业品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题，这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。
中小食品企业在不管处在品牌推广的哪个阶段，在品牌做强的过程中都要考虑品牌延伸的问题，目的是为该类产品今后进一步做大品牌预留下扩展的空间。比如做休闲食品的中小食品企业，开始只做花生类产品，但品牌可以定位为休闲食品专业品牌或休闲食品专家等，将来为同一品牌进入如薯片、雪饼或其它休闲食品领域预留下品牌扩展的空间。这种品牌延伸策略可以用同一个品牌做大整个休闲食品市场。如洽洽、徐福记等品牌就是采用这样的品牌延伸模式。
条件十一：明确品牌发展目标
中小食品企业在品牌开始传播前就要有自己品牌发展的目标。比如某个品牌是要成为某个细分市场的强势品牌还是成为这个细分市场的领导品牌；在哪个时间段做地方性的强势品牌，哪个时间段成为区域性的强势品牌，哪个时间段可能成为全国性的强势品牌等等。目标明确了才能细化品牌传播的策略、媒体、渠道和品牌传播方式等。
条件十二：建立品牌识别系统
建立品牌识别系统的目的是要在品牌与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象，使每次品牌传播都是该品牌形象提升的叠加。中小食品企业的品牌识别系统同样包括MI（理念识别）、BI（行为识别）和VI（视觉识别）三大部分。对于中小食品企业理念识别和行为识别这两部分开始可以考虑由企业的老板和高管自己来设计和规划，并在企业中贯彻执行；视觉识别部分必须由专业的营销策划公司来完成最理想，因为这样才能够使视觉识别、产品包装、终端宣传和品牌传播形成统一、完整品牌识别体系，更有益于品牌的建立和提升。
通过以上中小食品企业做强品牌的十二项基础条件我们不难看出，中小食品企业的产品销售状况不是孤立的，产品全面、清晰品牌规划是保证产品销售增长的基础和前提条件。中小食品企业切不可仅仅从销售层面寻找解决销售问题的方法。只有首先做强品牌才能做到让品牌力持久拉动销售力的提升。中小食品企业在关注产品销量的同时不妨对照以上做强品牌的十二项基础条件，看看你的品牌规划还有哪些方面需要进一步提高。如果品牌规划做的更完善些，你企业产品的销售也自然会变的更加顺畅。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。
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北京精准联合企划有限公司
首席策划 丁华
作者简介
丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。
galiztb- 该帖于 2015-7-16 16:41:00 被修改过
