了解消费者需求是食品企业成功营销的前提条件
作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华
食品成功营销的前提条件是了解消费需求
如果您企业的产品存在以下品牌、市场或销售方面的营销问题或难题，请通过专业的市场调研了解和掌握消费者的真实需求：
1、如果您企业的产品从未做过专业、科学和精准的消费者需求市场调研，使品牌定位模糊和产品销售增长缓慢；
2、如果您企业想快速做强企业品牌和做大产品的市场规模，又没有精准的营销策略做支撑；
3、如果您计划进入某个类别的产品市场，又不能真正了解该类产品的消费者心理、消费习惯和潜在的消费需求；
…… ……
请进入北京精准企划公司网站“调研报告”部分查阅《2009年食品行业100个产品品类消费者需求市场调研与分析报告》。
消费者需求市场调研的内容与方法
一、消费者需求市场调研主要包括以下30项内容
1、消费者对现有各品牌方便食品产品的接受程度及原因调研；
2、消费者认为现有的方便食品产品有哪些不足；
3、消费者认为方便食品产品潜在的消费需求是什么；
4、该品牌方便食品的产品概念测试；
5、该品牌方便食品产品与同类竞争品牌的优劣势对比；
6、消费者对该品牌方便食品产品的总体接受程度；
7、消费者接受与不接受该品牌方便食品产品的原因调查与分析；
8、消费者认为的该品牌方便食品产品核心优势在哪里；
9、消费者对购买该品牌方便食品产品的顾虑；
10、该品牌方便食品产品的消费目的调研；
11、该品牌方便食品产品的消费心理调研；
12、该品牌方便食品产品的消费趋势调研；
13、消费者对该品牌方便食品产品的个性化需求是什么；
14、该品牌方便食品产品的品牌名称测试；
15、该品牌方便食品产品的品牌定位调研；
16、该品牌方便食品产品的目标市场调研；
17、该品牌方便食品产品的核心利益点调研；
18、该品牌方便食品产品的系列卖点调研；
19、该品牌方便食品产品的价格定位调研；
20、该品牌方便食品产品的口味需求调研；
21、该品牌方便食品产品的包装调研；
22、该品牌方便食品产品的销售渠道调研；
23、该品牌方便食品产品适合的传播方式调研；
24、该品牌方便食品产品终端销售调研；
25、该品牌方便食品产品有效的促销方式调研；
26、该品牌方便食品产品其它个性化的销售模式调研；
27、消费者认为该品牌方便食品产品还需要做哪些方面的改进；
28、消费者对该品牌方便食品产品最适合品牌形象代言人的建议；
29、消费者对该品牌方便食品产品做大市场的营销建议；
30、该品牌方便食品产品消费者的个人特征分析。
二、市场调研地域
本次调研地域为北京市。
三、调研对象及样本量
消费者需求调研
本次调研对象为16-65岁的北京市居民或在这北京市居住一年以上方便食品产品的消费者或潜在消费者，样本量为300个。
具体配额如下：
1、性别配额
男性 50%
女性 50%
2、年龄配额
16-25岁 30%
26-35岁 30%
36-45岁 20%
46-55岁 10%
56-65岁 10%
3、家庭月收入配额
5000元以上 10%
2001-5000元 50%
1001-2000元 40%
4、文化程度配额
中学、中专 20%
大专 35%
大本 35%
研究生及以上 10%
四、市场调研方法
消费者需求调研
调查方法为CLT调查法，即固定场所问卷调查。
五、市场调研实施过程
1．被访消费者要求
本次消费者调研采用固定场所问卷调查方式进行，合格的被试同时应该符合如下要求：
（1）在过去的三个月内没有接受过市场研究人员的访问；
（2）本人或家人不在方便食品生产和销售，调查，广告行业工作；
（3）符合配额要求。
2．质量控制
本公司在实地访问中的质量控制方法如下：
（1）所有相关的市场调研人员深入理解项目背景和调研目的。
（2）相关的督导集中统一进行项目培训，加深对调研设计的理解，以消除理解上的误差。由项目负责人详细介绍项目背景、调研目的、调研内容、调研方法和访问的质量控制，并就可能出现的问题与督导进行讨论，积极听取、督导的意见。
（3）为了解问卷设计中存在的问题，以及为访问员培训和工作安排提供依据，部分访问员在督导或调研人员的陪同下，在真实环境下进行试访。试访结束后及时进行小结，以找出问卷设计中存在的问题和统一访问标准。
（4）担任现场实施的访问员均为院校在校大学生，经过从招聘到多个项目访问的实战筛选，具有一定的调查经验。在执行本项目前，访员必须接受公司的培训。培训分为基础培训和项目培训。基础培训涉及访问伦理和访问技巧，项目培训主要涉及对研究目的、问题界定和问卷填答方法。项目培训通常在访问开始的前一天进行。在培训中，访问员必须进行模拟访问。培训合格者方可上岗。
（5）访员过程中，由督导员现场进行质量控制，协调解决可能出现的问题。其工作包括：发放问卷、回收问卷、当面一审、统计配额等。
（6）所有被调查人员均需经过甄别。
（7）所有访问都必须依照调查问卷进行。
（8）所有回收的问卷，需要进行审核。包括：复核、二审、抽审/抽查。凡答案出现逻辑错误及不合理漏答的问题超过5%、被调查者个人资料漏答的问卷一律作废。
（9）对于数据的编码录入由专人控制。最终数据需经过核对和逻辑检验方可交给分析人员。数据录入错码率应低于千分之一。
（10）统计分析结论需通过统计检验，统计结果的显著水平只有低于0.01才能
使用。
（11）调研报告需经初稿、二稿和定稿的讨论。
我们将对所得到的各种数据、资料进行分析，就有关调研内容得出分析结果。分析主要是针对调查问卷的数据统计分析，所采用的统计方法包括频数分析，交互分析，相关分析等，以及相应的统计检验。
我们在分析过程中所使用的数据录入软件和统计分析软件为SPSS for Windows
七、市场调研时间与进度安排
自签订协议之日起到提交报告，项目调研周期大约为35天，时间安排为：
|
工作内容 |
实施时间 |
累计时间 |
|
调研设计 |
5天 |
5天 |
|
调研实施 |
10天 |
15天 |
|
编码、录入 |
5天 |
20天 |
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数据分析 |
3天 |
23天 |
|
调研报告撰写 |
12天 |
35天 |
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共计 |
35天 |
|
八、市场调研报告的撰写与提交
2009年 月 日向贵食品有限公司提交：
《该品牌方便食品产品北京市场调研与分析报告》。
三元液态奶（鲜奶、酸奶）消费者调查问卷举例
（说明：上述调研内容、方法与该调查问卷来自不同食品企业的两个不同产品。）
三元液态奶（鲜奶、酸奶）消费者调查问卷
女士/先生，您好！
我是北京精准联合企划公司的访问员，想耽误您一点时间，了解一下您对三元液态奶（鲜奶、酸奶）产品的消费需求和品牌的看法，您是我们通过科学抽样方法抽中的受访对象，您的意见对我们的研究非常重要，希望您能配合我们的访问，谢谢！
访问员注意：本页以下资料在访问结束后填写，被访对象资料必须真实、有效。
项目代号：□□□□□□□□ 问卷编号：□□□□□□□□
被访者的基本情况：
姓名：
联系地址：市 区 路 （小区） 楼 号
联系电话： 邮政编码：□□□□□□
访问员编号：□□□□
访问时间：二零零年 月 日 时 分至 时 分
审核员姓名：
审核时间： 月 日 时 分至 时 分
复核员姓名：
复核时间： 月 日 时 分至 时 分
调查必备：问卷 □ 访问夹 □ 卡片 □
礼品 □ 胸卡 □ 访问员须知 □
第一部分 甄别问卷
访问说明：以下甄别问卷部分的六个方面，被访者全部合格才能继续访问正式问卷部分，只要被访者有一项不符合要求即终止访问。
A1. 请问您是否是本市居民或在本市居住一年以上？（单选）
□ 是……..….….1 （继续访问）
□ 否……………2 （终止访问）
A2. 请问您本人或家人是否在乳品、调查、广告行业工作？（单选）
□ 否……..….….1 （继续访问）
□ 是……………2 （终止访问）
A3. 请问您在过去的四个月是否接受过市场调查人员的访问？（单选）
□ 否……..….….1 （继续访问）
□ 是……………2 （终止访问）
A4. 请问您喝液态奶频次？（单选）
□ 每周1次以上…………1 （继续访问）
□ 每周1次以下…………2 （终止访问）
A5. 请问您的年龄？（单选）
□ 15-65岁……………….1 （继续访问）
□ 其他年龄段……………2 （终止访问）
A6. 您的家庭月总收入？（单选）
□ 1000元以上………….1 （继续访问）
□ 1000元以下………….2 （终止访问）
注意事项： 访员应根据年龄、学历等问卷的配额要求访问，对于已完成的配额， 必须终止访问该类消费者（祥见配额表）。
第二部分 品牌调查
1、品牌形象调查
[必要时再出示卡片]
B1. 在您的印象中，您觉得最好的乳品品牌是哪个？（单选）
□ 帕玛拉特……………….1 □ 伊利…………………………4
□ 光明…………………….2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元…………………….3 □ 其它（请注明 ）6
主要原因：（1） （2）
填答说明：（1）让被访者直接回答品牌，不要先行提示。只有当被访者回答不出时，方可出示卡片。
（2）当被访者回答“其它”选项时，要说出“品牌名称”，以下该类问题的访问方式相同。
[必要时出示卡片]
B2. 您认为三元品牌所代表的品牌形象依次是？（限选两项）
三元品代表的品牌形象：第一提及： ；第二提及：
□ 健康的………………1 □ 营养的……………………….7
□ 专业的………………2 □ 亲切的……………………….8
□ 绿色的………………3 □ 高科技的…………………… 9
□ 清洁的………………4 □ 值得信赖的………………… 10
□ 天然的………………5 □ 积极向上的………………… 11
□ 质量好的……………6 □ 其它（请注明 ）….12
填答说明：不要先作提示，当被访者说出第一提及时，接着追问还有呢？如回答不出，再出示卡片。本题回答限选两项。
B3. 请您为三元公司的整体品牌形象评分：（单选）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答说明：请在所选的答案上画圈
[出示卡片]
B4. 请您为组成三元公司品牌形象的以下方面评分：（单选）
（5分—很好；4分—好；3分— 一般；2分—不好；1分—很不好）
5分 4分 3分 2分 1分
企业文化 □ □ □ □ □
营销理念 □ □ □ □ □
管理水平 □ □ □ □ □
技术水准 □ □ □ □ □
产品质量 □ □ □ □ □
售后服务 □ □ □ □ □
发展前景 □ □ □ □ □
填答说明：（1）在每一组所选的答案（□）上画圈。如果被访者对个别问题理解不清晰，访问员应耐心为其解释。
（2）在访员培训时首先由研究人员就以上各项逐一进行讲解。
2、品牌态势调查
B5. 请问您觉得目前三元品牌在北京乳品（液态奶）行业中的排名？（单选）
□ 排名第一……………………………1
□ 排名第二……………………………2
□ 排名第三……………………………3
□ 排名第四……………………………4
□ 排名第五……………………………5
□ 其它名次（请注明 ）……..6
B6. 您对三元品牌排名发展趋势的看法？（单选）
□ 品牌排名会上升…………………1
□ 品牌排名不变……………………2
□ 品牌排名会下降…………………3
3、品牌定位调查
B7. 在您的印象当中，三元是食品公司还是专业乳品公司？（单选）
□ 食品公司……………….1
□ 专业乳品公司………….2
B8. 您觉得三元哪种品牌定位更好？（单选）
□ 食品公司……………….1
□ 专业乳品公司…………2
B9. 您认为现在的三元是国际品牌、全国品牌还是国内区域品牌？（单选）
□ 国际品牌…………………1
□ 全国品牌…………………2
□ 国内区域品牌……………3
填答说明：B5—B9题主要是了解三元公司目前的品牌位置，为三元公司今后的品牌定位提供依据。
第三部分 消费者行为调查
1、消费需求调查
[必要时出示卡片]
C1. 请问您喝的最多液态奶品牌是哪个？（单选）
A. 鲜奶
□ 帕玛拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元………………………3 □ 其它（请注明 ）….6
选择喝该品牌的原因：
B. 酸奶
□ 帕玛拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元………………………3 □ 其它（请注明 ）…..6
选择喝该品牌的原因：
填答说明：直接让消费者答出喝的最多的鲜奶、酸奶品牌， 不要事先作品牌提示，在消费者回答不出时，可出示卡片。
C2. 请问您喝鲜奶和酸奶的比率大概是？
鲜奶： %；酸奶： %
填答说明：鲜奶和酸奶的比率合计应为100%。
[必要时出示卡片]
C3. 喝液态奶最主要能满足您或您的家人的什么需求？其次呢？再次呢？（多选题）
A. 鲜奶
满足需求：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 补充营养…………………1 □ 解谗………………………8
（请注明 ） □ 方便………………………9
□ 解渴………………………2 □ 皮肤好……………………10
□ 早餐喝……………………3 □ 习惯………………………11
□ 休闲………………………4 □ 助消化…………………….12
□ 促进孩子生长发育………5 □ 保持充沛精力……………13
□ 促进睡眠…………………6 □ 其它（请注明 ）..14
□ 经济实惠………………...7
B. 酸奶
满足需求：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 补充营养…………………1 □ 解谗………………………8
（请注明 ） □ 方便………………………9
□ 解渴………………………2 □ 皮肤好……………………10
□ 早餐喝……………………3 □ 习惯………………………11
□ 休闲………………………4 □ 助消化……………………12
□ 促进孩子生长发育………5 □ 保持充沛精力……………13
□ 促进睡眠…………………6 □ 其它（请注明 ）…14
□ 经济实惠………………...7
填答说明：直接让消费者答出喝鲜奶、酸奶能满足自己三个层次的需求（填写
序号），不要事先作需求提示。当被访者回答不出时，再向其出示卡片。
[必要时出示卡片]
C4. 购买液态奶您最关注的因素是什么？其次呢？再次呢？（多选题）
A. 鲜奶
关注因素：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 品牌信任度…………1 □ 口感……………………10
□ 营养成分……………2 □ 色泽……………………11
□ 新鲜度………………3 □ 包装……………………12
□ 保质期………………4 □ 容量……………………13
□ 牛奶纯度……………5 □ 余味……………………14
□ 饮用方便性…………6 □ 包装的清洁感觉………15
□ 价格…………………7 □ 产品卫生………………16
□ 包装的档次感………8 □ 生产日期较近………..17
□ 加不加防腐剂………9 □ 其它（请注明 ）18
B. 酸奶
关注因素：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 品牌信任度…………1 □ 口感……………………10
□ 营养成分……………2 □ 色泽……………………11
□ 新鲜度………………3 □ 包装……………………12
□ 保质期………………4 □ 容量……………………13
□ 牛奶纯度……………5 □ 余味……………………14
□ 饮用方便性…………6 □ 包装的清洁感觉………15
□ 价格…………………7 □ 产品卫生………………16
□ 包装的档次感………8 □ 生产日期较近…………17
□ 加不加防腐剂………9 □ 其它（请注明 ）18
填答说明：直接让消费者答出喝鲜奶、酸奶最关注的三个层次的因素（填写
序号），不要事先作提示。当被访者回答不出时，再向其出示卡片。
C5. 请问您是否喝过三元液态奶？（单选）
A. 鲜奶
□ 喝过………………1
□ 没喝过……………2 （跳问C6B）
主要原因：
B. 酸奶
□ 喝过………………1
□ 没喝过……………2 （跳问C8）
主要原因：
C6. 您选择喝三元液态奶的主要原因？
A. 鲜奶
主要原因：（1）
（2）
B. 酸奶
主要原因：（1）
（2）
填答说明：给被访者一定的思考时间，当被访者回答出一个原因后，接着追问还有呢？
C7. 如果您在购买三元液态奶时，发现该品牌已售完，您会再选择买哪个品牌
的液态奶？（单选）
□ 帕玛拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 其它（请注明 ）3
填答说明：在不作提示的情况下，让被访者直接说出品牌。
C8. 在您看来，现有的液态奶产品有哪些不足？
A. 鲜奶
不足：（1）
（2）
B. 酸奶
不足：（1）
（2）
填答说明：给被访者一定的思考时间，当被访者回答出一个不足后，接着追问还有呢？
2、消费习惯调查
C9. 您喝液态奶已有多长时间了？（单选）
□ 1年以内…………..1 □ 3年…………….….4
□ 1年………….…….2 □ 3年以上…………. 5
□ 2年………….…….3
C10. 您喝三元液态奶有多长时间了？（单选）
□ 1年以内…………..1 □ 3年……………….4
□ 1年……….……….2 □ 3年以上………….5
□ 2年………..……….3
填答说明：未喝过三元液态奶的跳问C11
C11. 请问您每天通常是什么时间喝液态奶？（可多选）
A、鲜奶
□ 早餐………………1 □ 下午………………5
□ 上午………………2 □ 晚餐………………6
□ 午餐………………3 □ 夜宵………………7
□ 时间不固定………4
B、酸奶
□ 早餐………………1 □ 下午………………5
□ 上午………………2 □ 晚餐………………6
□ 午餐………………3 □ 夜宵………………7
□ 时间不固定………4
填答说明：如被访者回答“4”则为单选；如回答的是其它6项，则可多选。
C12. 您喝液态奶最多的场合？（单选）
□ 家里…………………..……1 □ 娱乐场所………………………..5
□ 单位/学校…………………2 □ 在超市或零售点买完就喝……..6
□ 路上（交通工具）……….3 □ 其它（请注明 ）…7
□ 郊游……………………….4
C13. 您通常饮用液态奶的方式是？（单选）
A、鲜奶
□ 加热饮用………………………..1
□ 冰镇饮用……………………….2
□ 直接饮用……………………….3
□ 其它（请注明 ）…4
B、酸奶
□ 加热饮用………………………..1
□ 冰镇饮用……………………….2
□ 直接饮用……………………….3
□ 其它（请注明 ）…4
填答说明：让被访者回答出最多的一种饮用鲜奶、酸奶的方式。
C14. 请问您平均每月喝液态奶的花费？（单选）
A、鲜奶
□ 10元以下……….………1 □ 50-80元 ………………4
□ 10-30元 ……………… 2 □ 80-100元………………5
□ 30-50元 ……………… 3 □ 100元以上 ……………6
B、酸奶
□ 10元以下……….………1 □ 50-80元 ………………4
□ 10-30元 ……………… 2 □ 80-100元………………5
□ 30-50元 ……………… 3 □ 100元以上 ……………6
C15. 您通常是在什么地点购买液态奶？（单选）
□ 大型超市…………… ……1 □ 液态奶批发点…………..4
□ 小型超市…………………2 □ 其它（请注明 ）5
□ 便民店/小卖部………… 3
C16. 您一般是通过什么方式购买液态奶？（单选）
□ 订购……………………………..1
□ 零买…………………………….2
□ 少量批发……………………….3
□ 其它（请注明 ）...4
C17. 您一般多长时间购买一次液态奶？（单选）
A、鲜奶
□ 每天一次………………1 □ 10天一次…………… .4
□ 3天一次………………2 □ 半月一次…………… ..5
□ 每周一次……………...3 □ 每月一次……………. .6
B、酸奶
□ 每天一次………………1 □ 10天一次…………… .4
□ 3天一次………………2 □ 半月一次…………… ..5
□ 每周一次……………...3 □ 每月一次……………. .6
C18. 您每次购买液态奶的花费大约是多少？（单选）
A、鲜奶
□ 10元以下……….……….1 □ 31-40元…………………4
□ 10-20元…………………2 □ 41-50元…………………5
□ 21-30元…………………3 □ 50元以上……………….6
B、酸奶
□ 10元以下……….……….1 □ 31-40元…………………4
□ 10-20元…………………2 □ 41-50元…………………5
□ 21-30元…………………3 □ 50元以上……………….6
C19. 您在哪个季节液态奶喝的最多？（单选）
□ 春季…………………….1
□ 夏季…………………….2
□ 秋季…………………….3
□ 冬季……………………4
C20. 您家里主要是谁负责购买液态奶？（单选）
□ 男孩…………………….1 □ 中青年女士………………4
□ 女孩…………………….2 □ 老年男士…………………5
□ 中青年男士…………. . .3 □ 老年女士…………………6
C21. 请问您家买的液态奶主要是谁在喝？（可多选）
□ 男孩…………………….1 □ 中青年女士………………5
□ 女孩…………………….2 □ 老年男士…………………6
□ 中青年男士…………. . .3 □ 老年女士…………………7
□ 全家都喝………………4
填答说明：如被访者回答“4”则为单选；如回答的是其它6项，则可多选。
3、产品调查
A．口味调查
C22. 从口味偏好上说，您最喜欢喝以下哪两种口味的液态奶？（限选两项）
□ 甜的……………….1 □ 水果味的…………………….5
□ 酸的……………….2 □ 巧克力味的………………….6
□ 奶味浓的………….3 □ 细腻、柔滑感觉的…………7
□ 新鲜的……………4 □ 其它（请注明 ）8
□ 什么味都不加，纯味最好…………………………………..9
原因：
[必要时出示卡片]
C23. 您认为哪个品牌（类别）液态奶的口味最好？其次呢？（限选两项）
A、鲜奶
第一提及： ；第二提及：
□ 帕玛拉特……………………….1 类别：
□ 光明…………………………….2 类别：
□ 三元…………………………….3 类别：
□ 伊利…………………………….4 类别：
□ 蒙牛…………………………….5 类别：
□ 其它（请注明 ）.6 类别：
原因：
B、酸奶
第一提及： ；第二提及：
□ 帕玛拉特……………………….1 类别：
□ 光明…………………………….2 类别：
□ 三元…………………………….3 类别：
□ 伊利…………………………….4 类别：
□ 蒙牛…………………………….5 类别：
□ 其它（请注明 ）.6 类别：
原因：
填答说明：不先提示品牌，当被访者说出第一个品牌（类别）时，接着追问还有呢？如回答不出，再出示卡片。
C24. 您对三元液态奶口味的整体评价？（单选）
A．鲜奶
□ 很好………………………1 □ 不好………………………4
□ 好…………………………2 □ 很不好……………………5
□ 一般………………………3
原因：
B．酸奶
□ 很好………………………1 □ 不好………………………4
□ 好…………………………2 □ 很不好……………………5
□ 一般………………………3
原因：
填答说明：没有喝过三元牛奶的跳问C27题。
C25. 您认为三元液态奶哪种类别的产品口味最好，原因？
口味最好的产品类别：
原因：
C26. 三元液态奶在口味方面与其它品牌相比有哪些优点与不足？
A．鲜奶
优点：
不足：
B．酸奶
优点：
不足：
C27. 口味对您购买液态奶产品的影响程度？（单选）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答说明：请在所选的答案上画圈。
B．包装调查
C28. 您最喜欢喝哪种包装的液态奶产品？（单选）
□ 盒装……………………………….1
□ 袋装………………………………2
□ 瓶装………………………………3
□ 其它（请注明 ）….4
原因：
C29. 您最喜欢喝哪种容量的液态奶产品？（单选）
□ 250毫升……………….……….1
□ 500毫升……….……………….2
□ 1000毫升………………………3
□ 其它（请注明 ）….4
原因：
C30. 您觉得哪个品牌液态奶的包装最好？（单选）
□ 帕玛拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元………………………3 □ 其它（请注明 ）….6
填答说明：不要先作品牌提示。
C31. 包装对您购买液态奶产品的影响程度？（单选）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答说明：请在所选的答案上画圈。
C．新产品需求调查
填答说明：C32—C36给被访者一定的思考时间，当被访者回答出第一个问题后，接着追问还有呢？
C32. 您希望厂家推出什么样口味的液态奶产品？
A．鲜奶
口味：
B．酸奶
口味：
C33. 您希望厂家推出具备哪些功能的液态奶产品？
A．鲜奶
功能：
B．酸奶
功能：
C34. 您希望厂家推出什么样包装的液态奶产品？
A．鲜奶
包装：
B．酸奶
包装：
C35. 您认为三元公司推出什么样的新产品会受消费者的欢迎？
A．鲜奶
新产品：
B．酸奶
新产品：
C36. 请问您对液态奶产品其它方面的需求还有哪些？
A．鲜奶
其它方面的需求：
B．酸奶
其它方面的需求：
4、价格调查
C37. 您一般是购买哪个价位的液态奶？（单选）
A、鲜奶
□ 1元以下……………1 □ 6-7元………………5
□ 1元…………………2 □ 8-10元……………. 6
□ 2-3元………………3 □ 10元以上…………. 7
□ 4-5元………………4
B、酸奶
□ 1元以下……………1 □ 6-7元………………5
□ 1元…………………2 □ 8-10元……………. 6
□ 2-3元………………3 □ 10元以上…………. 7
□ 4-5元………………4
C38. 从总体上说，您认为目前市场上液态奶的价格是否合适？（单选）
A．鲜奶
□ 高…………………1 □ 偏低………………4
□ 偏高………………2 □ 低…………………5
□ 合适………………3
B．酸奶
□ 高…………………1 □ 偏低………………4
□ 偏高………………2 □ 低…………………5
□ 合适………………3
C39. 对于250毫升的袋、盒装奶您的心理价位分别是多少？
A．鲜奶
（1）250毫升的袋装奶心理价位： 元
（2）250毫升的盒装奶心理价位： 元
（填写具体数字，小数点后保留一位）
B．酸奶
（1）250毫升的袋装奶心理价位： 元
（2）250毫升的盒装奶心理价位： 元
（填写具体数字，小数点后保留一位）
填答说明：出示以上4种产品的包装。
C40. 对于500毫升的袋、盒装奶您的心理价位分别是多少？
A．鲜奶
（1）500毫升的袋装奶心理价位： 元
（2）500毫升的盒装奶心理价位： 元
（填写具体数字，小数点后保留一位）
B．酸奶
（1）500毫升的袋装奶心理价位： 元
（2）500毫升的盒装奶心理价位： 元
（填写具体数字，小数点后保留一位）
填答说明：出示以上4种产品的包装。
C41. 价格对您购买液态奶产品的影响程度？（单选）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答说明：请在所选的答案上画圈。
5、销售渠道调查
C42. 产品摆放位置对您购买液态奶的影响程度？（单选）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答说明：请在所选的答案上画圈。
C43. 卖场促销对您购买液态奶的影响程度？（单选）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答说明：请在所选的答案上画圈。
C44. 您认为怎样的卖场布置和促销活动的效果会最好？
卖场布置：
促销活动：
C45. 您认为三元牛奶应怎样做卖场布置和促销？
卖场布置：
促销活动：
填答说明：C44—C45给被访者一定的思考时间，让被访者从容回答。
6、 广告调查
C46. 您认为哪个液态奶品牌的广告做的最好？（单选）
□ 帕玛拉特……………….1 □ 伊利…………………………4
□ 光明…………………….2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元…………………….3 □ 其它（请注明 ）6
主要原因：（1）
（2）
C47. 您能记住哪个品牌液态奶的广告？
品牌：
广告语：
广告画面：
人物：
音乐：
C48. 广告对您购买液态奶产品的影响程度？（单选）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答说明：请在所选的答案上画圈。
C49. 您看电视最多的时段（栏目）、频道？
时段（栏目）：
频道：
C50. 您最喜欢看的报纸、版面？
报纸：
版面：
7、促销、公关调研
C51. 您是否能记住哪个液态奶品牌的促销活动（内容）？您的评价？
能…………………1
不能………………2 跳问C52
促销活动（内容）：
评价：
C52. 您是否能记住哪个液态奶品牌的公关活动（内容）？您的评价？
能…………………1
不能………………2 跳问C53
公关活动（内容）：
评价：
C53. 您是否能记住哪些三元液态奶的促销、公关活动？
能…………………1
不能………………2 跳问C54
促销活动（内容）：
公关活动（内容）：
C54. 您认为三元液态奶应该怎样做促销、公关活动，效果才会好？
怎样做促销活动：（1）
（2）
怎样做公关活动：（1）
（2）
填答说明：C54给被访者一定的思考时间，当被访者回答出第一个问题后，接着追问还有呢？
第四部分 被访对象基本情况
D1. 被访对象性别？（单选）
□ 男性……………………1 □ 女性…………..……………2
D2. 请问您的年龄？（单选）
□ 15-20岁…………………1 □ 41-50岁………………..…4
□ 21-30岁…………………2 □ 51-60岁………………..…5
□ 31-40岁……..…………3 □ 61-70岁…………………..6
D3. 请问您的学历？（单选）
□ 高中及以下…………….1 □ 本科……………………….4
□ 中专…………………….2 □ 研究生及以上……….……5
□ 大专 ………………..…3
D4. 请问您的职业？（单选）
□ 国家公务员………………1 □ 医生…………..……………5
□ 公司高级职员……………2 □ 警察…………..……………6
□ 公司普通职员……………3 □ 军人…………...……………7
□ 教师………………………4 □ 其他（请注明： ）8
D5. 请问您的家庭月总收入？（单选）
□ 1000-2000元………….…1 □ 5000元以上 ….…….…5
□ 2001-3000元…..…….…2 □ 不知道…..………………6
□ 3001-4000元……….……3 □ 拒答……………………..7
□ 4001-5000元…………….4
D6. 请问您的家庭人口？（单选）
□ 一口人……………………1 □ 四口人……………………4
□ 二口人……………………2 □ 五口人……………………5
□ 三口人……………………3 □ 六口人及以上……………6
D7. 请问您的兴趣爱好：
注意事项：访问完该题后，回到首页填写被访者其他基本情况。
非常谢谢您的合作，赠送一份礼品，请您收下！
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。
北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。
北京精准联合企划有限公司
首席策划 丁华
作者简介
丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。
galiztb- 该帖于 2015-7-17 8:33:00 被修改过
