主题：跨境体验店：想说爱你不容易

实体零售不要做跨境电商体验店?这是个问题。

做有做的好处，也有做的难处。好处主要有：

第一，跨境商品有需求、有市场。

不少国人对国外商品有近乎偏执的喜爱，这一点从出境旅行团往往变成购物团可以看出，也可以从相当多的国产“国际品牌”得到印证。我们既不能指责顾客“崇洋媚外”，也不能苛求品牌商打“国货牌”。事实上，消费者对外国商品的追捧也有国货自身的原因，产品质量特别是食品安全一再失守，令相当多的人心有余悸，尽管现在有所好转，但远未到可以高枕无忧的境地。顾客的需求就是零售业努力的方向，消费者喜欢跨境商品，实体店就应该提供这种服务。

在跨境电商兴起前，很多实体店都已涉足进口商品经营，有的做得还很不错。跨境体验店对进口商品经营无疑是一个补充和丰富，可以为消费者提供更多选择。而且，跨境体验店的商品在价格上比传统进口商品更有竞争力，价格优势既缘于政策红利，也有流通环节简化带来的成本下降。

第二，跨境体验店能带来话题，增强特色与体验。

线上跨境电商已进入“千淘大战”的红海拼杀，线下也呈星火燎原的发展态势。但总体来看，在相当多的地方特别是三线以下城市仍属新生事物，不少市场仍是空白。在很多消费者看来，可能还是“高大上”的东西。谁第一个进入，无疑会赋予门店以特色化、体验感，赢得更多关注，吸引更多人气。大多数跨境O2O体验店开业时都非常火爆，原因恐怕就在于此。

而且，互联网+、跨境电商、O2O作为当今社会的三大热词，受到各级政府、管理部门的高度重视，受到社会各界的广泛瞩目，企业率先作为，也能赢得媒体更多聚焦，免费的广告效应不容小觑，对提升企业的地位和影响亦有助益。不应简单指责零售企业迎合政府，在“大政府、小市场”的现行格局之下，企业生存发展离不开政府及管理部门的重视和支持，实体零售企业不搞点电商、O2O，开个会、汇个报都没法说话，弄不好就被贴上“传统企业”标签，这也是中国的“国情”。

第三，跨境体验店是O2O全渠道的演兵场。

经过这几年的摸索、试水，不少实体零售企业都在O2O全渠道转型上有所建树，有的自建了电商平台，有的与电商巨头合作，有的兼而有之，矩阵推进，最不济的恐怕也有自己的订阅号、微商城。

但显然，实体店的O2O全渠道建设还处于起步阶段，还需要在实践中丰富和完善，做到亲民接地气，更好地发挥聚客引流、便捷服务、双线体验等作用，为适应消费变革、提升门店营运服务。而跨境体验店无疑是一种很好的O2O练兵形式，对实体店把更多的有竞争力的商品放到线上，对尽早推进送货上门、服务到家有推进、参考价值。

实体零售企业做跨境体验店的障碍和制约也很明显：

其一，假货问题没有根本解决，同质化越来越严重，“价格战”愈演愈烈。

有人说跨境电商解决了商品质量、食品安全的痛点，这种说法没有依据。在此领域，占主导地位的依然是天猫国际、京东全球购等平台型电商，这种M2C的第三方平台模式吸引了不少 “假洋鬼子”冒充海外商家进驻，各种“李鬼”流入线下体验店恐在所难免。而假货的问题异常敏感、食品安全问题非常致命，实体零售企业不可不慎。

根据商务部2014年统计，我国跨境电商平台企业超过5000家，通过各类平台开展跨境电商业务的外贸企业超过20万家。有据媒体报道， 90%以上的跨境电商60%以上的商品是纸尿裤和奶粉，纸尿裤品牌主要集中于花王、大王、尤妮佳，奶粉则扎堆于爱他美、牛栏、美素等几种。线下体验店受限陈列展示面积，货品相对较少，同质化现象更甚于电商。

这种千军万马抢占独木桥的竞争格局将会怎样发展?价格战、营销战恐怕是主要手段，巨头们财大气粗不差钱，自可烧钱补贴抢份额，各种创业电商擅长“讲故事”吸引风投融资，在线上线下一盘棋的时下，实体店拿什么与之竞争?

其二，大多数实体零售企业不具备外采能力，对接跨境电商价格优势不明显，售后服务无法突破。

大多数实体零售企业并不具备海外直采能力，其供货渠道主要是跨境电商，有的几经转折，实为“三道贩子”。跨境电商如此之多，实力千差万别，相当数量的平台依靠税差红利立足，在招商、仓储、物流、规模上并无优势，有的自身还在融资，希望在这一轮的风口中做大，自身尚且难保，更谈不上对实体店有多少支持。

很显然，在与跨境电商平台的合作中，实体零售企业并没有太多的话语权，而与那些实力不强的跨境电商平台对接的实体体验店，即使与传统的进口商品相比，也没有太多的价格优势、货品优势，在今后的惨烈拼杀中恐很难立足。

由于出入境流程复杂，退换货成本高，很多跨境电商事实上不接受实体店退换货，售后损失基本由实体零售商自己扛，这无疑进一步削弱了跨境体验店的盈利能力。

今年以来，关于实体零售企业开跨境电商体验店的报道非常多，虽然都自称海外直采、境外直供，但真正直采、直供的恐怕不多。据老笑观察，这些体验店基本上都是开业时极尽高调，轰轰烈烈，开业后偃旗息鼓、销声匿迹。当然不能武断地说这些它们难以为继，但按照国人“报喜不报忧”的习性推测，这些店的后续经营不如预期，可能是大概率之事。

其三，跨境电商未来可能是巨头的天下，中小平台机会不多。

目前的跨境电商试点是一种过渡性安排，今后随着试点的逐步扩大，未来不排除彻底放开。此外，由于试行中零售包裹数量极大又非常分散，网购中频现假冒伪劣，化整为零逃避关税的现象十分突出，不法分子还在邮件中夹带武器、毒品一再被发现，致使现行通关模式无法适应，监管成本急剧增高。

有消息称，行邮税制度可能取消，或与降低后的正常贸易关税统一。一旦如此，那些依靠税差红利的中小玩家被天猫、京东等平台淘汰应毫无悬念，“千淘大战”有可能重演“千团大战”剩者为王的结局：大多数角逐者将成先烈。同理，那些以被淘汰的电商平台为上游供应商的实体体验店亦将烟消云散。

行文至此，本文的结论也出来了：跨境电商体验店是个好东西，但未必适合所有的实体零售企业，像步步高、大商等有境外自采能力的企业可以做，因为自己可以选择商品、决定价格;银泰商业背靠杭州自贸区和阿里集团，资源丰富、子弹充足，可以任性调整、自由发挥。其它的，我觉得一些“区域强权”也可以做，强势的市场地位，加海量的消费群体足以支撑一家体验店，关键是要找一家靠谱的上游供应商。至于一般中小企业，特别是难以引起电商巨头合作兴趣、尚未涉足线上的企业，我的建议是不要趟这浑水。