蒋美兰：营销是心理战不是产品战

　　联商网消息：2012联商网大会暨零售业发展高峰论坛于2012年4月11日-12日在南京召开，大会邀请了政府部门、行业专家和连锁企业高管一同分享和探讨行业发展之道。本次大会以“重塑零售精神·从心开始”为主题，旨在倡导零售商需更重视与消费者、供应商的关系，探索回归商业本质，体现社会责任，从而共同构建更加有序、和谐的商业新环境，为消费者打造一个更加安全、放心、便利的消费环境。

　　4月12日，2012联商网大会分论坛之一，由联商网主办的第九届中国零售业营销论坛在南京万达·希尔顿大酒店召开，费睿网络科技CEO蒋美兰做了精彩演讲，以下是演讲全文。
　　
　　费睿网络科技CEO蒋美兰

　　蒋美兰：因为时间有一点延误了，昨天也遇到了很多老朋友。我今天跟各位讲的是零售业的微博营销。这张图片代表什么意思？我觉得关于微博这件事情是叫看得美看得亮却看不清方向，这是我现在对微博的看法，很多人看到问我一句话，零售业到底该不该做微博，到底该不该做？我可不可以做一个小小的市场调查？我每次去演讲做一个小小的市场调查，昨天看电视的举手？昨天有看报纸的举手？昨天有看杂志的举手？昨天有上网的举手？你们这些人，我接下来要问昨天有上微博的吗？现在知道吗？你知道该怎么做了吗，还把广告投在没有人看的地方吗？我每次做这个调查，我最震撼是上海商学院的那一场，为什么我震撼？那次我问他们，有没有看电视，居然没有举手，我很好奇问他们说怎么连电视都不看，他说老师这个年代还在电视机前面守着电视播出的人很傻，他说看什么节目优酷没有啊？回家下载就好了，还要等他站在那个时间才能看电视不是很傻吗？这是年轻人的心声，有一个法国的朋友，最近花了几亿推新产品，他的效果不再像以前那么好，你觉得你漏掉什么？我们会做很多的计划，东西做完了，赶快拍照片上广告，东西就做好了吗？不是你的营销计划错了也不是经验不足，其实是消费者取得信息方法变了，这个事情是大家漏的最严重的事情，我很怕我觉得刚刚听了很多的专家讲，每个人都对自己的领域非常熟悉，今天问他说零售业多大了？每个人都可以讲得头头是道，但是我发现一件事情对你自己的行业了如指掌但是对消费者的变化漠不关心。所以我很喜欢这个，在零售业我们不应该问怎么样让一个零售店的一年的业绩达到1500万美元，而是要问，你怎么重新定义一家零售店让它的顾客生活更丰富。

　　苹果店是拿来卖东西吗？体验，让你玩，拼命让你玩，有发现苹果店的做法是这样的吗？你玩完了以后会对他感觉崇拜，又感觉可以这样做，是不是当场买这个东西不重要，但是他有没有改变我们人类的历史？为什么因为根深蒂固在开始创建店的时候想法不同，是从消费者的观点看待这个事情，我们过去知道一件事情，要不然看电视报纸听广播看杂志，现在是用手机，要么就是论坛、贴吧，微博，所以这个事情来看你会发现一个很重要的观点，当每一个个体都有传播能力的时候，传统的媒体结构已经开始瓦解，当所有的人全部都可以开始成为媒体的时候，其实整个世界的信息圈就已经开始瓦解，每个人都是媒体，所以消费者获得信息的渠道不是在大众媒体，你发现你得到信息的方式不是从大众媒体来的。以前做宣传我说我是企业，我养活一个媒体就做一个电视广告所以消费者知道，这个时候是媒体很大，我们所有的信息媒体讲话说了就算，然后再传播各个消费者身上去，所以以前舆论他们说了算。

　　可是现在舆论的形成是从口耳传播，我有微博、短信、QQ群、论坛，有许多微小的声音串联之后形成了强大的舆论力量，这才是现在信息获得的模式和想法，所以我们这么说，我们这个年代我们的模组是这样形成的，发了微博给谁，然后所有的人包括我的好朋友，如果你转了一则讯息被他发现他觉得不错，整个讯息圈开始扩大，你的信息是这样形成的。那这样的形成的结构我们这么说，会变成每一个个体你的按的转发键，所以一个小的变成大的圈。

　　就这么看来说，我觉得微博是当今的舆论之王大家应该不会反对，可是为什么会造成微博是舆论之王呢?因为突然间便成了智慧手机，我用了IPAD以后不用电脑了，上网非常的快，而且字很大，所以今天所有的事情，会被形成一个趋势，源于你的工具，就是手机或者你的平板电脑，其实微博是碎片时间的最佳应用工具。我曾经写过一篇文章就是碎片时间，包括等车坐车，登机，我们就这么讲，甚至你们听演讲的时候，每个人发微博。通常这么做的我一定会回复，只要你讲写到我正在听你演讲我一定会回复，所以微博是碎片时间的最佳应用工具，曾经有个老外开玩笑说，因为老外说你们的微博有点菜的功能码?因为我们开始点菜之前，每个人看手机。其实微博就是这样形成的，它是你碎片时间的最佳应用工具，而你的碎片时间太多，你可能没有时间看电视，可是你发微博和看微博，今天成为舆论之王就是这样形成的。

　　如果说QQ、MSN强关系与强连接的沟通模组，过去看QQ的时候一直跟我自己认识的玩，我认识你才会加你，可是我今天玩这个微博，大家都懂微博怎么玩。微博是每个人都会看到的，不要在你上面写不该写的话，没有玩微博的时候注意一下，是弱关系和强连接，意思是我认识你你不认识我。可是你可以关注李开复，你会不会很想知道李开复发了什么微博，你们有弱关系但有强连接，所以微博的诞生跟过去讲强关系和强连接有差别的，所谓的弱关系和强连接有甚么重要?社群网络的强连接关系，远超过只是对他疲劳轰炸商品讯息，也就是说，如果这个商品你的朋友讲，或者你关注的名人说这个东西很棒，是不是远远超过厂商给你说的好。

　　我的好朋友发了一个说，她昨天在飞机上在哪里看到了一个她觉得面膜很好有，我明天会买，事实上跟那个厂商没有关系，你的朋友或者是你一直关注的名人，他说这个东西好，远远超过你对他的疲劳轰炸。

　　所以你该做什么?找到那个人，挖深他，另外一件事情，就是接连他所有的朋友群，怎么做?我们先玩一个游戏，帮我发一则微博，这个微博这么发，前面那个叫做平分，你点今天的联商网大会评分，0-9分，中间是你的评语，你给他一个话，建议或者感谢，你也会可以说老师讲的很好。然后呢有这么一个微博叫做联商网大会，请各位发一个微博，前面一个数字0-9，中间一句话，最后联商网大会，等一下看看手机发生什么事儿，我会把评分结果给联商网。在你们还在发微博的时候，我讲一个小故事，如果有看杂志的人，我讲一个故事是小狗与仓库，是我朋友告诉我，我觉得这个仓库太酷了，这个故事这么说，美国有一对夫妻他们有一个新的商业模式，这个商业模式就是他收购人家的旧仓库，收购回来以后把里面的东西擦干净整理好，然后弄上网卖这个事情，这个事情很简单，这个有趣在哪里呢?起源于他养的小狗，一开始整理商品的时候，小狗跑过来，他的主任说既然这么可爱就算了你蹲在产品旁边，接下来再放了一个电视机又一起拍，他发现有一个好处，可以从小狗身高的感觉，揣测出商品真正的比例，大概有多大。

　　所以这只小狗就拼命的出现他们家，每一次拿一张椅子就蹲着，然后来了一个脚踏车，小狗也蹲着，结构发生什么事儿你知道吗?大家觉得小狗好可爱，是不是?所以你会干吗?当小狗很可爱我们会干吗?我们会转发键对不对，这个好玩怎么会有那只小狗，结果他的商品大卖。这件事情其实给我很震撼，过去我们零销学，这个小狗跟商品没有关系，但是每个消费者主动帮他传达，你觉得那个狗很可爱，所以你会发现，我们的沟通模组产生了变化，跟消费者之间的关系也产生了变化，我们讲商品多棒，你会看到现在不是，一只小狗就看到了你，而且是主动帮他发的。怎么会这样呢?

　　我们的沟通模组是AIDMA，我们说沟通模组是注意会产生兴趣有了欲望然后你得到了记忆之后才会行动，这是传统的。现在的是AISAS，注意会产生兴趣下个动作是上网搜寻然后行动和分享。如今最重要的一件事情是分享，我们说了，做营销的人，你们一定要是个很会说故事的人，以前我演讲也想不是说你很会排媒体计划，你必须会说故事，给消费者听，你的营销手段成功了，但是现今的做法不是这样了，不但会说故事，故事被主动传播被分享被提及，才会赢得新营销的竞争。

　　我说营销是心理战不是产品战，产品好不代表是一定卖的掉，你要让消费者感觉你的产品好，我们所有的营销人员拼搏就是在感觉两个字，可是这是过去，对现在的营销人员更大的挑战，你能不能让消费者为你按下转发键，主动为你按一个，你的那只小狗在哪里?

　　重要的就是这个观点，所以整个观点来看我们拼搏的不但只是感觉，还有就是你跟我之间的关系，为什么按这个转发键，今天你的营销得到了成功，所以很多人说，你知道我很怕，每次看大家发微博，如果说品牌营销是拟人化的，通过网站看到我的外表，通过微博可以跟我交谈，了解我的心，可是我发现你们很多企业做微博，当网站用。什么意思?他拼命发我们家什么东西多少钱，你觉得我会帮你按吗?你觉得是在做网站还是微博?如果你只是想做一个网站就做网站如果做微博观点和想法是截然不同的。

　　我们就说我觉得微博营销大概会这么做，大家也对。因为有我们希望的，我们想要增加粉丝量就拼命送东西，我们想增加知名度请大号转发，如果增加粉丝黏度，就找人拼命的评论，如果不想信息被研磨，每天不断的发微博。

　　一天发20条微博才可以看到你，然后你的老板拼命的强迫你，讲说连接到销售，所以你就线上对线下的模式，你拼命的做这个事情，这边所有的事情都可以照着做，就是你要做的微博营销。这是你做的微博，大家都是这么做，你会做人家也做，我做销售那么久，工欲善其事必先利其器，你到底拿什么玩?你到底知道不知道多少工具可以帮你做?

　　有很多工具，智库管理工具，多帐号管理系统可以及时监控，还可以知道营销，信息过滤系统，保留证据和主动搜索。我不想做广告，我们就看一些简单的东西，你如果担心这个微博被删除，你在微博上保留证据就帮你保留了，就算你人在外面，有手机要保留证据，昨天的东西会发现所有的都会留下来了。就算用手机和平板电脑可不可以当做沟通的管道，没有那么难。

　　以前做广告最不喜欢的老板说你给谁看，我说我上了新闻晨报，就是白领看了哪些白领，就是在上海的白领啊，长啥样呢?就告诉你是上海的白领怎么问那么多呢?微博的好处是什么?你可以在微博后台里面知道是男是女，知道是哪个城市你都可以知道啊，到底怎么玩微博的，我们也看很多人说，现在玩微博字都不发，你怎么看待你的微博，这个我做的后台的分析，你看这个微博，上面最高的就是一颗心，表示我很喜欢另外就是很开心，你知道这是谁的微博吗?这是一个很温馨的微博。SHE里面的S被烧伤之后，他抱着小狗照的，转了19万次，很多的消费者直接用表情告诉你，告诉你他的温馨和祝福，他们说你加油我们依旧爱你，很简单。消费者现在连话都不讲，直接看表情，我们看下一则微博，你觉得看到这个微博两千多人，鄙视你。刚刚那个手指头往上这个往下，最近有看微博的人，前一阵子，我们愤怒气愤表情都有，微博有趣的地方很多消费者用这样的方式告诉你他的感觉，用表情告诉你心情和感觉，微博就是找大号转发。

　　这个是冷笑话精选，真实性也够，我们在后台看，这个是很久之前的，你会发现这个微博被转发了一万三千多次，而且我们看后台，讯息完整保留度是99.88%，非常厉害的微博。我们就做了另外的分析，叫做间接传播总人数，帮你转发的多少人?你的转发到底有多少影响力，这个微博我们推荐是400多万人，这个是叫李微傲的人，他的粉丝只有7000多，被转发了5000多次，但是间接传播高达两千三百多万，包括宁财神，很多的有来头的人，这就是质和量。

　　不要说粉丝量多高，但是没有办法把正确的信息传达到正确的人手中。

　　我们看数据背后的故事，这个是麦当劳肯德基，下面是肯德基，上面是麦当劳，你会发现麦当劳爆超，就是大哥你又花钱买粉丝了，我们想说麦当劳怎么可能干这个事儿，我们就进去又再看了一下，是在3月14号到三月底左右，麦当劳在三月16号左右，他的粉丝是七万多，突然间爆冲，后面没有发微博，我看了一下，没有发什么微博，总共发了一则，于是看了一下，所以误会麦当劳了，央视3.15的时候说麦当劳有不好的地方，麦当劳的速度有多快，那天早上播完了，晚上快10点的时候，利用微博发了道歉。

　　他这个微博发了以后粉丝爆增，我们再进去看了一下，在3月18号又发了一则，感谢消费者主动支持，我们关注有网友自发发起的支持麦当劳的活动，我们深表感谢。

　　它的速度够快，而且发完了以后我们看了一下，就从72447，暴涨到84796。我要说，很多人都说，老师我开微博根本就是讨骂挨的，其实微博是你最佳的声誉管理工具，如果怕客人抱怨，不要出来跟人家拼搏。我个人没有说喜欢不喜欢范冰冰，但是我觉得我最喜欢，他说我挨得住多深的诋毁，就经得起多大的赞美。

　　所以在这件事情上面讲，我有点对不起IBM的同学，因为我自己做销售20年，我离开的时候会员人数有两百万，我一直有这样的感慨，我一直觉得，身为消费者不能以过去的销售做整体市场销售评估的依据，因为我觉得你自己店里的小说数据只代表了一件事情，消费者在你店里面曾经买走的东西，这是你的销售数据代表的。你找不到他，原来想在你店里结果买不到的东西，本来想去已经去了，缺货没有买到，你能够挖掘出来吗?你更加的挖掘不出来他在厂商那到底买的是什么?所以我会觉得，所谓的你自己店里面的销售数据，甚至是潜在消费都很难，我做IBM也做了20年，但是对我来看，我觉得他知道的是商品的销售，是用诸多的数据整合出来。

　　我们通常我们做一个官微是怎么做的，拼命写微博四命发微博，每周办活动，你要主动出击把消费者找大，你拼命的挖你公司内部的所有的数据，想从这个数据里面得到什么东西，其实就是挖你自己，但是你有没有消费者做连接，你的连接是在你店里面的销售数据，除此之外有别的东西吗?你知道什么人会成为微博控吗?我觉得会是这样，第一个看你想看的内容。

　　最大的理由是什么?每天有多少人评论你，新加了几个粉丝，你知道这个世界有人跟你互动，你知道这个世界有人跟你在一起，你才会成为真正的微博控，所以我讲那么多，这个跟那个之间的关联是什么?我们做的事情是主动，主动找到他。

　　我可以通过微博知道你所有的点点滴滴，这是销售理念看不到的东西，如果有人说刚刚搬家的时候，是不是说，这个比你猜的准吧。你不用猜是不是搬新家，是不是到30岁已经结婚生孩子，应该是怎么怎么样?如果说我想减肥你知道他真的想减肥吗?类似这样的，或者到哪个地方去定餐厅你都知道，对我来看其实所谓的社交网络，零售商和有效用户已经不再局限于曾经在店内消费的会员用户，公司内部的会员系统分析出该会员的购买历史记录，该会员的社交网络咨询，分析出他现在关心的人和事物。

　　我现在面试一个人就要他的微博帐号，看他写什么，比看他的样子绝对准，你看他的微博就知道他是什么样的人。这个时候才会诞生一个社交网络的CRM模式，这里是你买过的东西，这里是你的人，我过什么样的生活，你们两个人用微博帐号连接起来，会知道你买过什么，还知道你是什么个性，对我来说这才是真正社交网络的CRM模式。

　　刚刚已经跟我玩过的我们看一看，比如说他写这个，你可以知道消费者在哪里，可以主动找到他，察看他发的微博。

　　你知道消费者到底人在哪里呢?你会自动收到消费者的回馈并进行统计，手机并分析有趣的事情，还可以挖掘，相关性。

　　零售业该不该做微博，不但要做还要快点做，而且懂得怎么做要做好做深，越早起步的人越能够取得先机，谢谢你们。
　　（联商网编辑部 发自南京）