6月1日，伊势丹沈阳店停止营业。与此同时，亚玛达也选择了在该日关闭其在南京的门店，并将于一个月后关闭天津门店。两大日本零售业巨头在华的"不约而同"之举，折射出了日本零售企业在华困局。

　　伊势丹撤离沈阳

　　6月1日，在沈阳市场奋斗了五年的伊势丹正式闭店停止经营。这是日本伊势丹百货集团在华关闭的第三家门店，在此之后，伊势丹在华项目仅存上海、天津及成都三座城市的四家门店。

　　新金融记者此前曾多次走访过沈阳伊势丹，坦白而言，伊势丹在沈阳市场的机会并不算差。一方面，自身软硬件条件过关，卖场面积约30000平方米，从负一层到七层都设有各具特色的商品，尤其以进口超市、美食广场声誉为甚;采用眺望性好、回游性高的楼层构成等心思也委实提供了不错的购物环境。另一方面，坐落于沈阳繁华核心商圈太原街步行街的上佳地理位置，为其带来了优质的消费群体和可观的客流量。

　　坐拥天时地利的沈阳伊势丹果然开了个好头。2008年3月24日，也就是沈阳伊势丹开业当天，其创下84万元营业额的佳绩。不过，好景不长，而且出乎意料地短。

　　“全馆也只有在开业那个月完成了目标。”对伊势丹颇为了解的王芳(化名)向新金融记者透露，沈阳店是伊势丹在华现有门店中业绩排名最靠后的门店，“我了解到的情况是，沈阳伊势丹每年亏损额约在2000万元-3000万元之间。”

　　虽然该数据未得到官方确认，但沈阳伊势丹的结业公告中却直言不讳指出了该店多年来的窘境：“自2008年3月份开业以来，公司的200多名员工都非常努力，但一直没达到目标的预算，截至目前始终是赤字经营。”

　　单就伊势丹沈阳店而言，关门的“借口”可以很多：比如太原街一直断断续续的改造工程影响了门店环境;又比如沈阳市场超饱和的现状据一份调查报告显示，沈阳目前包括在建、在售的商业中心，总供应量达到了2000万平方米，沈阳人均商业购物面积近30平方米。这种局面下，去年12月，沈阳世茂百货五里河、先先百货和华联百货文萃路店先后转型、转租或停业闭店。

　　日本零售的中国困局

　　新金融：同一天内，日本两大零售巨头伊势丹、亚玛达分别关闭了其在沈阳、南京的门店，除了各自运营问题之外，二者之间是否存在一些共性?

　　林一凡：这其中至少包含行业因素、运营因素两个方面的共性因素。

　　首先，从行业来看，伊势丹和亚玛达这两家零售企业都处于本土品牌占据主导地位的行业之中，缺少竞争优势。以伊势丹和亚玛达为例，伊势丹属于百货零售业，只能在万达、王府井等数十个全国或区域强势品牌之间的夹缝中生存;而亚玛达属于家电零售业，国美、苏宁垄断了绝对市场份额。外资企业在品牌知名度、选址条件、运营成本、采购能力、营销手法等方面毫无优势可言。

　　其次，传统百货和电器零售商的客群被购物中心和电商大量分流，昂贵的租金无形中提高了门店经营成本，外资品牌单店数量少无法形成规模优势，因此其抗风险能力也弱于本土品牌。

　　新金融：通过伊势丹、亚玛达的关店，伊藤洋华堂、永旺的差强人意等事例，是否可以反映出整个日本零售业在华现状堪忧甚至没落?

　　林一凡：对于“日本零售企业在华没落”的说法我并不全部认同。

　　举例来说：服装零售中的日资品牌优衣库，是很多国内品牌的学习对象，在中国的门店数量已经超过180家;在连锁便利零售中，拥有日本血统的全家、7-Eleven、罗森始终保持绝对的行业领导地位，截止到2012年底全家在中国的门店数量达到1161家，7-Eleven超过1900家，虽然目前都处于亏损状态，但是已经成为便利店市场的绝对领导品牌。

　　不过我有一点发现：通常那些在中国发展不顺的日本零售企业多集中在百货、连锁电器行业，这是因为细分行业占据主导地位的是本土品牌，这些外资企业(也包括日资企业)都是挑战者，处于弱势地位;而那些在中国发展顺风顺水的日资企业，进入的行业大多是中国本土品牌发展落后或放缓的行业，外资品牌扮演着引领者的角色，例如超市、连锁便利、服装等。可以说，绝大部分在中国市场折戟的外资企业都是选错了行业和细分市场。

　　新金融：日本零售企业的优势是什么?当这些企业到华发展之后，这些特点能否保留并且继续成为其在中国市场立足的优势?

　　林一凡：日本企业有两方面的特点。

　　摆在首位的是内部管理。日企在组织、制度、流程、绩效、考核、薪酬、培训等方面非常出色，它能够最大程度降低企业在管理和工作流程上的内耗，提升工作效率。

　　其次是服务。我们知道，对于零售行业而言顾客体验往往被摆在最重要的位置，日企的服务意识非常强，它们的服务无微不至、人性化，而且非常注重满足顾客的便利性和个性化需求。

　　这两方面优势，始终都是本土品牌希望学习的，也是本土品牌短期无法超越的。

　　新金融：日本零售企业的短板是什么?日本零售企业当前在华的最大挑战和难题是什么?

　　林一凡：有业内人士可能会提出“租金高”、“电商冲击”等因素，但这些因素不是日本零售企业独自面对的，我们中国本土的零售品牌同样存在这样的问题，这是整个零售行业普遍面临的挑战，是行业的共性。

　　日本零售企业在华发展最大的挑战是“如何准确把握中国市场的市场机会”。这包含两层意思：

　　第一：外资企业原有的竞争优势(如零售模式、市场定位等)，在中国市场还是否能成为优势?通过第2道问题，我们可以看出，绝大部分在中国市场折戟的外资企业都是没有对中国市场做出正确的判断，错误地估计了自身和本土品牌竞争优势，最终导致同质化甚至不敌本土品牌的结果。加上不能及时改变竞争策略，经营业绩入不敷出，最终导致频频关店，这都是由于不了解中国市场做出了错误市场判断而导致的。

　　第二：外资零售企业进入中国大多从一二线市场做起，并且会优先选择进入核心商圈，这样必然面临“竞争对手多而强”、“运营成本高”的问题。而国内零售行业又呈现出“区域由一二线城市向二三四线城市下移”、“商圈消费由市中心商圈向城市副中心和社区中心下移”的趋势，外资零售企业很难捕捉和跟随到这样的趋势。而本土品牌不一样，他们了解消费者的需求、熟悉区域商业环境、变化更灵活。

　　新金融：日本零售企业未来在华前景将会如何?

　　林一凡：从趋势上看，未来会有更多的日本零售企业进入中国市场。但个人认为在百货、家电等行业市场机会不大。可以肯定的是，未来在连锁便利零售行业日本零售企业将成为主力军，此外在服装零售上仍有机会。

　　从行业格局和消费趋势的角度来看，未来在百货零售和服装零售中仍是以欧美系的品牌为主，日本、台湾的品牌也会有上升趋势。

　　但是总体来说，中国消费者会对“日本品牌”产生些许抵触情绪。
　　（新金融观察报　张沙莎）