跨国连锁店麦当劳（McDonald's）的销售额已经连续两年下滑，而刚刚出炉的一季度财报显示，公司净利润降至8.115亿美元，营收下滑11%至59.6亿美元。全球同店销售额下降2.3%，美国同店销售额下降2.6%，降幅均高于预期的2%。季度销售额不漂亮，还持续不断有快餐不健康的负面报道，却没能让这家经营了半个多世纪的快餐店被如今残酷的行业竞争给挤出去，金色的大“M”依旧微笑着开遍大大小小的城市。麦当劳是如何保持地位的？

连锁店以量取胜

作为1955年创立、迄今为止全球最大的连锁餐饮，麦当劳在美国有超过1.43万个连锁店，早已成为食客们“不知道该去哪儿吃”时候的默认选项。相比之下，近年来颇受欢迎的墨西哥菜快餐连锁Chipotle总共也只有1800家分店。

快餐店的受欢迎程度虽不会论资排辈，但在麦当劳近十倍的覆盖范围基础上，Chipotle的增长状态依旧无法与麦当劳如今的负增长相提并论。瘦死的骆驼比马大，麦当劳今年宣布在其全球3.62万家连锁店基础上，计划新开张600-700家分店。

Chipotle当然也在扩张，只不过在今年打算新开张205家分店，并且大部分开在美国。

营销实力强

“I'm lovin' it”一提到麦当劳，实在不可避免会想到其数不胜数的经典广告及营销案例。麦当劳的广告早已被编入高等教育广告学的课本里。作为连锁餐饮中广告营销的元老，麦当劳的加盟店都必须按照规定，花费至少4%的销售额在广告上。

想想去年麦当劳在中国做的营销，比如福喜事件后推出“让我们好在一起”的广告。一个美国人通过镜头告诉人们，他是如何挑选到诚信的员工来保证原料的安全性：“我有两个女儿，她们陪朋友去吃麦当劳，说这是爸爸的产品，我们非常骄傲。”广告中不乏平实的介绍，“他是麦当劳的供应商，也是‘重庆女婿’，名叫Chris，中文名梁厚哲。”麦当劳借用广告，或者说借用镜头来重塑人们对供货商的信心的手法实在是高明。广告的反响都不错，这也在意料之内。

麦当劳的广告投入主要在两个方面，一方面是全国性的广告，用来塑造和维护品牌形象；另一方面投在地方性的广告，针对地把当地顾客招揽上门。广告的昂贵不一定带来对等的效果，但在这方面的雄厚实力是麦当劳的竞争对手们难以比拟的。

麦当劳早餐

麦当劳早餐就像麦当劳的印钞机一样，想象在全球覆盖着近4万家分店的连锁快餐店，每天早晨都门庭若市，这势必会让“M记早餐”在销售额上同其他连锁店拉开差距。

在2014年，麦当劳斩获了250万美元的销售额，汉堡王只有120万美元，据Business Insider分析，这销售额中的差异主要来源于早餐。早餐的流行甚至让麦当劳愿意冒着调整的风险，在圣地亚哥的连锁店试点全天候供应早餐的餐单。

新官上任三把火

就在上个月，麦当劳新CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克（Steve Easterbrook）步入人生新角色。伊斯特布鲁克不仅为麦当劳提出了“进步、现代化的汉堡公司”新目标，还在麦当劳全球加盟商大会上宣布“麦当劳将在未来两年逐步停止在其美国门店提供含抗生素的鸡肉产品”。

同步推出的还有“你的问题，我们的食物”（Your Questions,Our Food）营销活动，麦当劳在活动中回答了消费者诸如麦当劳是如何烹制牛肉饼的问题，伊斯特布鲁克曾经策划过一个类似项目，成功盘活了公司在英国的业务。

伊斯特布鲁克的带领是一个转型的信号，麦当劳能否最终真的从连续的风波中缓过劲儿来，还是未知数。但不论如何，这家经营了半个多世纪的连锁餐饮都不可能实力陡减，毕竟在过去的历史中，麦当劳的业绩被力挽狂澜的事情也不是没有发生过。
　　（界面实习记者李阿为）