7月1日，在手机、电脑被一片“惨绿”刷屏之际，麦当劳官方微博宣称，正被一大堆黄色小人“占领”。与环球影城合作后，麦当劳取得了卡通形象小黄人的“肖像权”。这一次，从首席市场官升任麦当劳大中华区CEO的张家茵决定，把更多营销资源投放到社交媒体，包括邀请网友“翻译”小黄人的混杂语言，或者在全国任一餐厅自拍、上传“小黄人占领图”……

而在上个月，麦当劳冒险在中国推出 “自创汉堡”，并鼓励年轻人自己给“独家汉堡”命名。从3月14日圆周率日（π Day）卖苹果派，到由顾客自行搭配食材的“自创汉堡”，麦当劳很多产品已经没有在电视上做广告了。日前，经济观察网专访张家茵，听她讲述麦当劳作为传统餐饮巨头的数字化战略。“麦当劳本身就是一个社交媒体了。”张家茵说。

经济观察网：为什么麦当劳产品营销、活动营销的电视广告做得越来越少了？

张家茵：也许你不知道圆周率日，但大学数学系所有同学肯定知道。你推出一个活动的时候，通过精准营销，不需要所有人都知道这个活动，但是有兴趣的人会知道——这就是社交媒体漂亮的地方，我们可以有针对性地把消费群带进来。今后，麦当劳基本上没有需要在传统媒体上面大打广告了。

爸爸妈妈大多不喜欢魔兽世界，但年轻人喜欢，我们会通过游戏玩家的特定渠道直达他们。我们不需要每一家餐厅都是主题店，我们会在学校附近做一些主题店，社交媒体的口碑传播的效果就出来了。

经济观察网：在数字化、互联网化过程中，麦当劳作为一家“大块头”的跨国公司，如何尽可能地缩短决策链条，建立适应网友需求的快速响应机制？

张家茵：“以消费者为导向”是麦当劳中国每一个部门主管的首要任务。牵头部门是消费者调查等团队，差不多每天都会跟进社交媒体上的报道，看看大家关注什么、说什么，紧贴社交媒体的脉搏。

以前只有一个部门负责数字化，现在整个公司都在参与数字化，把一个概念做成事实，然后落地到餐厅里面。营销部门会做，公关部门会做，IT部门会提供支持。营运部门也要了解，因为有顾客会来餐厅里询问一些数字化应用的使用方法。我们会透过跨部门的通力合作，打通一些数字化执行上的障碍。

经济观察网：麦当劳将中国定位为“高增长市场”，而澳大利亚、英国则是“国际领先市场”。“国际领先市场”有上百年的西式快餐消费传统。而对于中国来说，过去20年间，对西式快餐的用户偏好是飘忽不定的，很多让人小时候吃麦当劳，长大后就不怎么吃了，怎样把这些顾客拉回来？

张家茵：以麦当劳的顾客容量来讲，是能够兼顾到不同年龄层的。我们统计过，其中60%的顾客群都是麦当劳的常客。确实有些顾客流失了，两三个月没来麦当劳，我们怎么把他们重新邀请过来？

有两个基本策略：一个是推出带给消费者刺激感的项目。比如说推出“自创汉堡”、小黄人、魔兽世界、风暴英雄。通过有冲击力的创意，如果麦当劳每4-8周都能带给顾客一个新的惊喜，就能把他们带回来。

第二个策略是超值。“15块钱左右可以吃好一顿饭”，这个概念会带动顾客每天光临麦当劳。我们每天大概服务300万个顾客。我们的竞争优势是食品品质的一致性、快速服务、（网点）便利性。麦当劳的基石是品质、服务、清洁、品牌信任度。对一家麦当劳社区店来说，把这个基础打好了，常客就会增多。

经济观察网：麦当劳和卖汉堡的同行最大的不同，它本身既是一家餐厅，也是一个向第三方品牌开放的平台，比如，购买麦当劳套餐的消费者，可以获得平台上的不同玩具、纪念品等。而中国最大的三家互联网公司也是平台型的。麦当劳有没有想过，成为一家互联网上的平台型公司？

张家茵：我们的餐厅有很多种可能性，无论是餐厅硬件（如餐桌）、低功耗蓝牙（iBeacon）、数字化体验，还是通过不同渠道带进来的顾客群，以及用餐后在社交媒体上的反馈——这形成了一个闭环。我们的竞争优势在于，我们有餐厅，不但可以做线上部分，还可以做线下部分，顾客可以跟真实的餐厅氛围产生互动。

最重要的，是先把这个基础设施做好，让创意在这个平台上面“跑”起来。我们跟中国三大互联网公司（百度、阿里、腾讯）都有合作。我们跟百度合作过“樱花跑酷”。如果你跑步路过麦当劳甜品站，会收到一条信息：你有一个樱花甜筒，要领取吗？百度地图可以帮你导航。如果你15分钟内可以跑到甜品站，就可以免费得到1个樱花甜筒。

我们非常欢迎跨界的合作！最重要的是，看合作伙伴的点子是什么，要找到大家的共通点、共赢点。我们和暴雪公司合作的时候，很多年轻人在麦当劳玩魔兽世界的CosPlay（真人角色扮演）。环球影院愿意把小黄人拿出来跟我们合作，因为我们有2000多家店推广它。
　　（经济观察网 记者 梁嘉琳）