在传统的营销教条中，把食物和脚类运动联系在一起，听上去并不是太合适。不过正如Nike和New Balance等运动品牌的CEO说的那样：得足球者，得天下。看来这一条越来越像金科玉律的信条对所有品牌都有吸引力，比如面向全民消费群体的麦当劳。

　　在英国，麦当劳正在向7000个青少年足球俱乐部的1.35万青少年提供Nike和Adidas品牌授权的装备和仪器，并独家赞助英国社区足球赛，帮助优秀的社区俱乐部获得国家足球协会的认可。

　　这一系列围绕着足球展开的各种市场活动在麦当劳内部被称为Better Play项目。虽然过去十年麦当劳在曾英国也零零散散的赞助过一些足球活动，不过去年推出的Better Play第一次将麦当劳的足球营销明确定位在“草根足球”上，并在最近才开始在社交媒体上进行宣传。

　　除了引发球赛的讨论之外，参与者只要发送自己孩子足球射门的照片到Twitter、Instagram或Periscope，并标注CelebrateBetter Campaign标签，便有机会换取作为护卫队参加2016年在法国举办的欧洲杯比赛的资格。

　　“这是我们在英国举办过的由社交媒体引导的最大一次营销活动。” 麦当劳的英国去营销总监Steve Hill在接受采访时说。

　　麦当劳英国的Twitter账号在活动开始的头几个星期，粉丝数就涨了10%，四周内就有8000人注册参与了足球活动。

　　接下来，麦当劳还将利用直播、视频和照片的方式不断加大“社区足球日”的内容营销，力求增加在欧洲地区的认知度。

　　当然，和运动品牌不一样，麦当劳不可能通过耗费大财力赞助专业比赛获得更大范伟的影响力，更不可能去寻找下一个鲁尼，这个被越来越多年轻人抛弃的快餐品牌只是想要重新建立起起与年轻人之间的关系。

　　销售连续两年下滑的麦当劳在2015年依然不乐观，年初首个季度净利润下滑11%，全球通店销售额下降2.3%。在竞争激烈的快餐界，麦当劳正在通过不断调整菜单，并在营销上大花力气，试图扭转销售颓势。至于这个足球营销活动能多大程度上给英国的麦当劳带来实质性的帮助目前还很难判断，要改变“垃圾食品”的形象并不是件容易的事情。
　　（界面记者周卓然）