从2月24日起，麦当劳中国终于开始卖粥和馒头了。此时，这家外资连锁巨头进入中国市场已长达25年。

　　首次推出的这款粥类产品名为“谷物鸡肉麦鲜粥”，添加了薏米、红芸豆、燕麦、鸡蛋等食材。同时推出的早餐产品还包括一款类似炸小面包产品——“金馒头”。这两款食品都将作为长期产品在全国(早餐)门店出售，早餐供应时段为上午10点半前。

　　无论是从名字还是材料上，麦当劳这次的早餐新品非常本土化。麦当劳给出的理由非常官方，称推出新产品是为了满足中国消费者的口味需求。

　　虽然麦当劳对这两款产品的推出详情保持神秘，但在社交平台以及地铁广告上，麦当劳却在加大投放力度，“一碗鸡粥‘谷’励你，拿下今天从早餐开始”的广告语开始变得随处可见。

　　麦当劳的馒头、豆浆和粥

　　作为麦当劳的老对手，肯德基从2002年开始就在中国市场试水中式早餐，推出包括粥、油条和豆浆一类的产品，而类似于老北京鸡肉卷，鸡腿米饭等一系列产品也让肯德基成为一家最本土化的西式快餐店。

　　在品类上，麦当劳的本土化一直更为谨慎，相比直接推出新的品类，它更愿意在原有的产品中加入一些中国口味，比如去年推出过的馒头口感的馒火芝香猪排堡、鲜蔬鱼饼等产品。麦当劳也曾推出过米饭产品，但是比起肯德基的米饭套餐，它更像是一次试探。

　　早餐市场之于麦当劳正在变得更加重要，去年麦当劳中国市场的一大贡献来自于“超值充电饱”套餐，这款价格15元的套餐使得麦当劳去年在中国市场获得了4%的增长。不过，麦当劳显然不想只是凭借价格优势获得市场增长。从去年下半年开始，麦当劳开始奋力开设新兴店铺，推出定制汉堡服务，逐步在门店推出触摸点餐屏，这些投入都需要新产品去支撑消费者走入门店。早餐和咖啡业务就开始变得更加重要。在早餐产品的设置上，除了价格优惠，麦当劳曾主打过便捷的概念，西式的汉堡和薯饼是上班族可以随手带走的食物，而这一次，推出粥类产品，麦当劳显然想与中国的消费者产生更多的共鸣。

　　在今年，麦当劳的推新速度也会更快，大概每四周就会有新产品，这种更新频率除了能促进销售，也能带来消费者更多的持续关注，尤其在社交类媒体上，每一款新品——无论是否在口味上获得了认可，在传播上，它都获得了更多的关注度，类似于去年的季节限定，黑里白派，墨玉黑堡，麻麻黑甜筒。

　　那么大鸡排的H5小游戏

　　这一次，除了粥和馒头，在全天菜单中，麦当劳还加入了一款鸡排产品，名字也非常简单粗暴，叫做“那么大鸡排”，简洁明了说明了产品卖点。相比两款早餐产品，麦当劳为这块鸡排投入了更多的社交媒体关注，不仅制作了一款H5游戏，还找来了“小崽子剧场”画了一款《中国好厨艺》的漫画广告。“那么大鸡排”是麦当劳继去年那款香骨鸡腿之后的又一款鸡肉类产品，至于好好做汉堡的麦当劳为什么开始买鸡排，除了“更好满足中国消费者的需求”，更像是在抢夺更懂鸡肉食品的肯德基的市场。目前，这款产品已经加入了麦当劳从去年推出的“麦趣鸡盒”以及各种组合套餐中，至于它能不能成为下一代的麦辣鸡翅或者是麦乐鸡产品，现在还不得而知。
　　（界面记者袁园）