3月16日，麦当劳中国又开始卖米饭了，这次的两款米饭分别是蜜汁鸡腿满碗饭以及那么大鸡排满碗饭。

这并不是麦当劳第一次卖米饭，2013年6月，麦当劳一下子推出了四款米饭产品，包括五色嫩鸡麦饭卷、五色至牛麦饭卷、秘制鸡腿麦趣饭和烤汁牛肉麦趣饭，售价从16元至20元不等。在当时，为了让米饭产品看上去有点不一样，麦当劳用了“饭卷”的形式，这种用饼类包裹米饭的产品大概被认为更接近麦当劳的汉堡属性。但是随着当时推出米饭产品的中国区执行总裁曾启山的离开，四款米饭类产品也陆续下架。

和前一次不同，这次的米饭类产品似乎更加本土化，米饭加上配菜——“那么大鸡排”还是前不久刚刚推出的新品。产品的烹饪不仅更加简单，在门店的材料安排上也不会出现更多浪费，麦当劳更像是用手头现有的原材料通过不同的蒸煮方式搭配出新的产品。还有一点，即使麦当劳最著名的是它的牛肉汉堡，但是现在，它似乎爱上了鸡肉类的产品。

在供应时间上，这次米饭产品从早餐时段之后就开始售卖，相比之前，覆盖的时间段更长。同时，米饭产品已经加入了麦当劳的“超值充电饱”套餐，单卖的价格分别为20、22元，但是配上饮料的套餐却只有17、19元。

配合新产品的宣传广告和社交媒体推送已经上线，和2013年那次米饭产品主打亲情牌的做法不同，这一次，麦当劳的米饭广告沿用了之前“超值充电饱”的内容，产品形态和价格一目了然，目标人群也显而易见，为了获得那些追求性价比和效率的年轻人——20元左右的产品属于公司人午饭市场的起步价。

作为麦当劳的老对手，肯德基大约从2009年左右开始试水米饭类产品，类似于老北京鸡肉卷，鸡腿米饭等一系列产品也让肯德基成为一家最本土化的西式快餐店。虽然米饭类产品获得好评，但和肯德基同为百胜公司旗下的“东方既白”却因此放缓了扩张，至今在全国市场只有20家门店。

相比之下，麦当劳的本土化更为谨慎，在新策略的推出上，它也更愿意跟着全球市场进行执行层面上的创新，像是麦咖啡和定制汉堡计划。即使是米饭类产品，麦当劳在全球也有类似的本地化尝试。当然在新品推出速度上，麦当劳今年加紧了脚步，公司称今年确定每三至四周就会有新产品上市，无论是粥、馒头、鸡排还是米饭，新的主打产品似乎都在迎合中国消费者的喜好。

不过，真正能赢得市场的可能是经营模式的创新。比如扭转了美国市场业绩的全天候早餐计划，以及在澳大利亚开出的轻食试验餐厅“The Corner”，在这家麦当劳里没有炸鸡和薯条，取而代之的是三明治和沙拉。

在中国市场，麦当劳所面临的尴尬境地让它做出了这些折中选择。2015年，麦当劳中国市场获得了4%的增长，虽然超出预期，但更多是因为来自于超值套餐以及外送业务的增长。在产品层面，麦当劳正在开发更多性价比高的新品，而在经营模式上，它又更倾向于开出更多的定制汉堡门店。从今年该项目正式铺开以来，目前全国市场已经有36家定制汉堡门店，而麦当劳今年计划开出150家此类门店。

（界面记者袁园）