联商网消息：“同质化”正在成为商场魅力下降的“元凶”。

特别是在行业竞争更趋多元、消费群体分化的新零售环境下，作为实体零售的主力业态，百货店和购物中心面对新时尚客群和新消费潮流，在百货和购物中心饱和的情况下，服务和会员建设成为商场差异化的关键。

针对行业发展中的问题，《联商网》在春节后首节培训公开课就直击行业痛点，于3月19-20日在杭州雷迪森铂丽大饭店邀请某知名购物中心总经理助理兼展策总监、知了壳百货商业顾问团特约专家、曾任某知名购物中心研策总监，负责大数据、会员管理与O2O创新工作的李老师以及日本百货专家井本隆之分别讲述新零售环境下的会员管理和百货购物中心顾客服务升级。

智慧商场与大会员体系

某知名购物中心管理者李老师在培训现场指出在新零售模式下，实体商业迎接新零售的现实路径是以消费者数字化为核心的客户资产管理。零售客户资产管理的关键点是客户价值的量化，逻辑是以智慧商业系统为基础形成顾客感知、转化、活跃、社群的大会员体系。

营销对大会员管理，提高会员活跃度是很重要的。实操中，要实现线上线下的结合，也要与互联网企业等第三方合作。

新技术重塑前中后台、重塑人货场、重塑云网端，实现真正的智慧商城，形成新技术将重塑前中后台、重塑人货场、重塑云网端，实现真正的智慧商城的智慧商城体系。

实体商业重塑云网端后，智慧商城从传统卖货进阶到突出人的价值，越来越重视会员。

特别是会员生命周期管理至关重要。李老师认为针对高频感知会员可以通过办卡奖励、激活优惠等方法将其转化为会员;针对已有活跃实体卡会员中流失/准流失的客群，可以通过积分奖励/优惠实现二次激活，降低流失率;针对新办卡中的活跃用户，通过连续性积分奖励促进活跃;针对APP电子卡活跃用户，通过升级实体卡奖励促进转化;针对APP活跃用户，通过连续性签到奖励等手段保持活跃度。

除了大数据系统、会员系统外，智慧收银系统也是转化中的重要环节。一般而言，智慧收银系统涵盖统一收银、会员建档、会员打标签、会员积分、自动营销、卡券核销、积分抵现、进销存管理等功能。

第四个系统是前台互动系统，线上互动平台包括微信公众号、APP等，线下互动平台包括无人会员中心、智能机器人等。

会员管理与商场转型

实体零售传统会员管理常见的内容如多倍积分、积分换代金券、优惠板块等，存在转化率低、流失率高等瓶颈。而新时代下的会员管理，核心需要在支付端、O2O用户端、线下体验端创造新的场景。

具体来看，接触点升级、服务创新、会员权益创新、第三方权益、会员体系创新、会员内容创新等是会员管理的新打法。比如会员权益创新，积分抵现、周二会员日、会员生日月、品牌馆合作、外部权益拓展等创新内容都可以采纳。

总之，实体零售做互联网转型，实际上最难的不是技术、不是流量、也不是有没有好的模式，我觉得最重要的是我们的能力、我们传统企业的流程、我们的资源、人的思考方式这些东西——克里斯坦森称之为“价值网络”，企业经营是资源依赖的，到底能不能做到互联网转型，我想这个才是最根本的事情。

会员管理固然重要，不过商场要想差异化发展，服务已经成为必不可少的一环。

服务要满足顾客潜在需求

日本百货专家井本隆之认为根据本项目一直持有的服务水平与内容而言，无论何时，都要经常意识到“改装”的价值，在“顾客的潜在需求、未被满足的述求的具象化”并没有做到位的时候，就难以做到与竞争对手的差别化、和改善同质化。

“同质化”的根本原因，并不全是外在因素，“内部原因”其实占更大比例，对于此项原因的现状认知、分析、确定解决对策才是当务之急。

井本隆之指出对于“能否满足顾客的期待、或者是否追求超越顾客期待”、所以对于贩卖员、店长的“教育”与“评价基本”就显得非常重要。比如在“医院”、虽然设施方面很重要、但是医生的知识、经验、技术、护士的细心程度、服务、检查的精密与否、病房的环境、卫生等更加重要。

对于商业而言，第一重要的不仅仅是“商品”与“活动”、更多的是与顾客直接接触的“在店头做销售的人”。重新认知 员工工资、水电光暖、税费、所有全部来自于“店头收入”，另外、对于贩卖员的综合管理、虽然品牌方有店员、营业负责人、但是商业项目的“店铺运营”、“招商”、“企划部门”必须与其保持高度的交流沟通。

比如、如何整体营业额下降。利润下降的情况下、并不建议削减店头相关的人工费用。(问题人员除外)

最为关键的是、削减店头相关费用，并不能调整利润额。而是要与贩卖员、品牌店长、 “店铺运营”、“招商”、“企划部门”一起研讨如何提高项目品质、为了改善现状而努力。

为此、需要制定全公司的费用削减运动的实施为战略、以费用的具体策略为实施计划来推动战术。这样的战术必然会带来效果、可以期待其带来的销售额的增长。

井本隆之以伊势丹和SKP贩卖服务为例，培养能够实现最高的“热情款待” 「酒店接待员」「生活顾问」来实现与其它店铺的差异化，培养与活用可以提高顾客满足度的“专家型”贩卖员。

商场要不仅仅以超越顾客期待为目标、还要保持不持续发展就无法实现此目标的危机感，井本隆之指出超越期待、使顾客获得满足与感动的“盛情款待的对客服务”才是商业可以持续发展的关键!

附参加培训企业名单(排名不分先后)：

步步高商业连锁股份有限公司

天虹商场股份有限公司

新世界百货投资(中国)集团有限公司

江苏华地国际控股集团有限公司

南京中央商场(集团)股份有限公司

杭州解百集团股份有限公司

福建新华都购物广场股份有限公司

文峰大世界连锁发展股份有限公司

邯郸市阳光百货集团

湖州星火百货有限公司

重庆商社新世纪百货连锁经营有限公司大渡口商都

临邑信业商厦有限公司

湖北黄商集团股份有限公司

四川洋洋百货股份有限公司

咸阳世纪金花商贸有限公司

永煤集团先帅百货有限公司

柳州工贸大厦股份有限公司

葫芦岛百货大楼

深圳利联太阳百货

濮阳万嘉企业管理股份有限公司

广西玉林金城商厦有限责任公司

山东恒隆地产有限公司

齐齐哈尔百货大楼有限公司

吉林省中东集团

常州泰富百货集团有限责任公司

柳州五星百货股份有限公司

南宁百货大楼

西亚和美商业股份有限公司

广西同道营销策划有限公司

杭州新湖滨商业发展有限公司

杭州水晶城购物中心有限公司

义乌商旅投资发展有限公司

东莞市家汇生活广场商业管理有限公司

赤峰众联广场

世纪星光百货(重庆)有限公司

东营开发区泽大超市

（来源：联商网 杭州报道）