美澳中购物中心的发展回顾和对比（四）
在介绍了美国和澳大利亚购物中心发展和对比的基础上，本文再对中国购物中心的发展分为探索起步、稳步成长和快速跃进三个阶段进行回顾：
一
中国购物中心发展的探索起步阶段（1990-2002）
1996年，站在改革开放前沿的广州市诞生了国内的第一家大型购物中心——广州天河城。天河城的开业标志着中国购物中心元年的开始。（相较于1956年美国南谷购物中心的开业正好晚了50年。）1999年开业的港汇广场成为上海人心目中第一个现代意义的大型购物中心。
但是港汇广场在开业最初的三四年间经历了一个比较痛苦的培育期，一层商铺也有许多空铺。那时的国内零售商还不太习惯于在一个建筑体内开设一个属于自己独立经营的店铺，而是更习惯于在百货商场内租一个柜位以加入百货商场的经营体系。
广州天河城开业之初也遇到了招商困局，最后逼迫企业自己从事百货经营而分担大面积的空铺，天河城百货由此诞生。
不久由香港长江实业、瑞安以及恒隆投资的具有影响力的上海梅龙镇广场、上海新天地和上海恒隆广场先后在2000年到2001年间开业。2002年泰国正大集团投资的从1993年就开始规划、建设、经历了亚洲金融风暴影响的上海正大广场终于开业营运。
这些购物中心都或长或短地经历了开业后的调整和培育期。上海的梅龙镇广场是上海最先盈利的购物中心。上海新天地的成功使“新天地”成为了国内开放型购物街区的代名词。开业数年后的港汇广场也开始起飞，出现了一铺难求的局面。港汇广场和恒隆广场成为了中国购物中心发展起步阶段的两个标杆。
同时，在北京由东安市场集团和香港新鸿基合资兴建的新东安市场于1993年正式动工，于1998年竣工开业。1985年在北京的长安街和东三环交界的西北角一个叫作大北窑的地块，由马来西亚郭氏兄弟和国贸中心合资的北京国贸中心项目开始兴建，并于1990年8月一期竣工开业。
国贸中心由酒店、办公、公寓和零售的功能建筑组成，也让国人第一次见识了CBD和城市综合体。但是一期开业之初由于当时的条件限制仍以百货集合店为主，餐饮的配置更像是一个单位的食堂。
随着商业和经济的快速发展以及国贸中心二期的继续开发，国贸商城作为以购物中心综合酒店和办公的建筑协同优势开始显现。1999年经过调整改造成为了北京第一个引进LV等奢侈品大牌的高端购物中心（不包括之前王府饭店内的奢侈品商场）。
2001年由东方海外和李嘉诚共同投资的东方广场开业。项目位于长安街1号，东起东单北大街，西至王府井大街，占地10万平方米。作为一个80万平方米综合体建筑群的购物中心由地下一层和地上一层两条室内购物街构成。
至此，中国购物中心早期从萌芽到起步阶段的初步格局形成。一个不可忽视的事实是国内第一批购物中心的主力军主要都是来自中国香港、马来西亚、泰国的企业。而且这些购物中心包括广州天河城都遵从了严格的“只租不售”的原则，确保了购物中心有效管理和后续改造的实施。
直至今日，这些购物中心都表现优异，成为其所在城市的标杆购物目标地。所以，本文把20世纪90年代初到2002年这段期间定义为中国购物中心发展的探索起步阶段。
二
中国购物中心发展的稳步成长阶段（2003-2012）
2003年到2012年是国内购物中心的快速发展并且稳步成长的阶段。这期间中国香港的太古和新加坡的凯德也都纷纷进入中国市场。
更多的国资和民营企业像华润置地、万达集团等也都加入开发购物中心的行列。加上原来就从事零售经营的百联、大商和王府井集团等，以及更多中小规模的开发商都在各自的区域和地块跑马圈地营建购物中心。
2003年，凯德经过7年建设的国内第一个购物中心——上海来福士广场建成。2004年，总建筑规模68万平方米的北京世纪金源购物中心开业，世纪金源在当时应该是全球规模最大的购物中心，超过了加拿大的西诶德蒙顿购物中心和美国Mall。
同年，深圳万象城开业，为国内综合体购物中心树立了全新的标杆。由此开启了华润置地作为一个专业国资背景的开发和营运企业向全国稳步拓展的步伐。2005年，北京CBD万达广场开业，标志着万达迅速从开始的第一、二代开发产品的教训中总结调整，万达第三代综合体开发模式开始萌生。
2006年，上海五角场万达广场和宁波鄞州万达广场的成功起航坚定了万达集团进一步在国内快速扩张做大做强购物中心的信心。2007年，北京西单大悦城开业，标志着国内另一家国资背景的生力军中粮集团进入购物中心行业。
2008年，南京水游城开业。鹏欣集团大手笔聘请日本博多水城一个16人的团队涵盖从定位、组合、规划、施工、机电、招商、营销和管理的全方位的专业人员，加上业主和当地团队的成功配合。
南京水游城的落地为国内二线城市区域型购物中心的开发和营运树立了一个全新标杆。同年，由西蒙和深国投联手打造的常熟印象城诞生，这也是国内第一个县级城市的购物中心。也是在同一年，太古在国内的第一个项目北京太古里建成开业。
2009年苏州、郑州、杭州和合肥的印象城相继落成开业。但不久后的2010年美国西蒙集团退出了国内市场而全部交由深国投商置接管，从此成就了后来国内商业地产行业又一支主力军——印力集团。
2010年新鸿基投资的上海国金中心开业。2011年广州太古汇开业，成为了继2004年开业的广州丽柏广场之后广州新的奢侈品时尚购物目标地。到2012年末，在南京作为完全由国内民营企业投资开发的综合体的标杆——南京德基广场二期也在年底开业。
从2003年到2012年期间，国内的零售企业集团一刻也没有停止发展购物中心的步伐。百联集团继2004年开出西郊百联购物中心后在2007年又开了五角场的百联又一城，然后又于2008年完成了对原先的南方友谊商店升级为购物中心的改造。
大商和王府井集团则走的主要是百货型购物中心的道路。参照中国台湾和日本的模式，在百货商场的基础上引入餐饮休闲业态。
总的来说，从2003年到2012年这段期间，购物中心基本发展有序，这些新开购物中心项目也非常适时地迎合并带动了城市的经济发展和零售升级。
以上海为例，到2012年年底，上海开业的购物中心总数达到97家，总建筑面积为717万平米，上海人均购物中心面积为0.3平米，购物中心的年销售坪效达到每平米1.46万元。这期间，购物中心普遍的投资回报除极个别项目外，都比较理想，所以本文将这一时期定义为国内购物中心的稳步成长阶段。
三
中国购物中心从增量到过量的快速跃进阶段（2013至今）
2013年后，国内购物中心继续保持强势的发展态势。恒隆集团携上海的两个标杆项目的优势先后进入国内的沈阳、济南、无锡等城市。值得一提的是港资企业当中姗姗来迟的九龙仓于2014年在成都开出了IFS购物中心，为国内的省会城市和西南地区的综合体购物中心树立了全新标杆。
2014年昆明西山万达广场的开业标志着继美国西蒙、澳洲西田、德国ECE和法国尤尼百之后，国内也有了规模过百的购物中心集团。同时还涌现了一大批像印力、星河、新城、龙湖等许多成规模的在全国或区域攻城略地的购物中心连锁企业。
在激烈的竞争中也涌现了像印象城、COCO Park等表现稳定的购物中心连锁品牌。2015年上海新世界商城改造重新开业的K11购物中心刮起了一股艺术和购物中心结合的旋风。
2016开业的上海七宝万科广场将食品的向下覆盖做了很好的创新尝试。2017年开业的苏州中心的火爆场面与工业园区其他购物中心的冷落的人气形成了鲜明的对比。
虽然2013年国内经济已经经历了由过去的高速增长到中速发展的换挡，进入了“新常态”时期，但是购物中心的建设周期从市调、拿地、定位、策划、设计到建设和招商通常要有平均三到四年的滞后。
2008年后，特别是面对全球金融危机国家4万亿元投资的带动，当时投入的大批量的购物中心也正好在2013年之后开始投放市场。
同时，伴随着住宅地产的快速发展，一些城市和地区出现过热现象，于是政府密集出台各项针对房地产的调控政策和举措，这也使得更多的国内地产开发商纷纷转战商业地产行业。
因此2008年之后，尽管GDP的增长变为个位数，但是商业地产的投资增速一直保持在15%以上，特别是2010年后，商业地产投资增速高达30%。2011年全年商业营业用房（主要是购物中心）的新开工面积首次超过2亿平方米，投资总额达到7424亿元，占当年GDP总额达1.5%。2012年这一比例上升到1.7%，2013年突破2.0%后一直到2017年都维持在2%左右，2018年略有下降回到1.6%【注释：数据来源：国家统计局网站】，依然很高。
根据国家统计局的数据，从2000年到2018年，国内商业营业用房的开工面积累计达到27.1亿平米（见图11）。其中从2008年到2018年十年间的开工面积就高达21.9亿平米。而从2000年到2007年期间，这个数据仅为5.2亿平方米。
图11：2000年-2018年国内商业营业用房开工面积
资料来源：根据中华人民共和国国家统计局网站data.stats.gov.cn数据绘制
关键是伴随着购物中心的大量开业，造成了一定程度的供过于求的局面，有些项目出现了空置。有点购物中心因为招不到商而开不了业，或者开了业因为业绩差而关门。截至2020年底，根据多方渠道的信息汇总，国内的购物中心数量达到6000个。
从2013年到目前这个阶段，与之前稳步成长阶段形成鲜明对比的是开业达到盈亏平衡点的购物中心为少数，大多数购物中心都处于亏损状态。根据《21世纪经济报道》（2019-11-12）“百强房企所持64%商业项目亏损”。在此笔者将运用复杂系统理论的网络思维的分析方法对上海和全国购物中心的销售额的分布情况做进一步的说明。
2019年，上海购物中心的总数为290个，总销售额2010亿元。【注释：数据引自《上海购物中心2020／2021年度发展报告》】按照我们通常的线性思维的逻辑，我们会很自然地认为上海的购物中心的平均销售额约为7亿元（2010/290≈7），而且按似乎更专业和严谨的正态（钟型曲线）分布，70%的上海购物中心都应该达到或超过7亿元，销售额特别好或特别差的仅占少数。如图12a所示。
图12a：人们预期的正态分布
图12b：实际的二八分布
而事实是上海购物中心的情况并不按正态分布，而是遵从无尺度网络结构的二八分布。如图12b所示。即少数排名靠前的购物中心占据了上海购物中心绝大多数的销售额，这就使得绝大多数的排名靠后的购物中心的实际情况陷于困难的境地，证实了《21世纪经济报道》的观点，尽管是国内经济最好的城市的情况也不例外。
图13a和图13b是本文根据上海购物中心的发展报告的数据绘制的上海购物中心2019年和2020年的销售情况分布。
图13a：2019上海购物中心销售额分布
图13b：2020上海购物中心销售额分布
资料来源：本文根据上海购物中心2020/2021发展报告绘制
为便于在坐标上表示上海购物中心的销售额分布情况，本文将上海2019年的290个购物中心和2020年的306个购物中心分为十组以横轴表示。每组30个购物中心，最后一组2019年虽然只有20个和2020年的36个，因为位于长尾的底部对分析结论几乎没有影响。纵轴为销售额。
这样从图13a可以看到2019年排名前30的购物中心的销售额总计就超过了当年销售总额的50%以上，而2020年的情况根据曲线和函数推算，排名前30的购物中心的销售额总计超过了上海当年1815亿元总额的56%。
与上海购物中心2021发展报告显示的排名前23的购物中心销售额累加就超过了50%的情况非常吻合。仔细对比左右两图，因为疫情，上海购物中心的销售额总体下降9.7%，但是2020年上海排名前30的购物中心的销售额累加甚至还超过了疫情前的2019年（1020.3vs1007.3），同时也造成了排名30以外的购物中心销售额的普遍下降。
笔者根据联商网的国内百强购物中心的2019年和2020年销售额的分布对国内购物中心的情况做了分析【注释：选择联商网的数据主要是因为其包括了国内所有主要购物中心项目，而且基本剔除了那些实际是百货公司的项目的混淆】，也对数据经过多方面渠道的核实，包括通过地区、企业和年报等数据综合比对，相信虽然个别项目的数据依然存在偏差，但是对于网络思维的大体准确的测算方法（<10%）是有把握的。
不然的话，你就无从了解行业的总体情况。图14是2019年和2020年国内百强购物中心的销售额分布。为清楚起见，笔者将2019年和2020年的销售额分布重叠显示。
图14：2019年和2020年国内百强购物中心的销售额
来源：根据新商网资料绘制
图中横轴为国内百强购物中心的排序，纵轴为销售额（单位：亿元）。其中蓝色曲线为2019年的情况，红色曲线为2020年的情况。一个有趣的现象就是国内百强购物中心的销售额分布和上海购物中心的销售额的分布的走势很类似。
都是2020年比2019年头部更高和长尾更衰。两条曲线的转折发生在排名第20的购物中心附近。头部更高的情况与频繁见诸于媒体的那些2020年奢侈品商场销售额不降反升的情况非常符合，包括前100名或者200名购物中心的销售报道也多有报道。
但是几乎看不到对于一个有着至少6000个购物中心数量的市场的总体情况的任何报道。你也很难从国家的宏观的统计数据中得出这些分类信息。因此，本文尝试用对于地区市场和连锁企业业绩屡试不爽的幂律法则分析推算。
为了对国内购物中心近期的表现根据网络思维的方法获得一个大致准确的趋势把握，本文根据图14的两条幂律曲线和相关函数得出2019年和2020年两个重要数据：
（1）国内超10亿元的购物中心总数：2019年为497个，2020年只有221个。
（2）国内6000个购物中心总的销售额：2019年约为3.5万亿元，2020年约为2万亿元。
笔者一直很关注过10亿元购物中心销售额这个数据，因为这是购物中心投资回报的一个门槛。2019年这个数据接近500，也大约占到了国内6000个在营购物中心总数的8%，应该比较符合逻辑和实际情况。
而对于国内6000个购物中心销售总额的推算也是大胆偏乐观的尝试，其中2019年的3.5万亿约占当年国内零售总额的比例达到8.5%，与成都的购物中心占成都社零总额的比例相当。而同年国内购物中心销售占社零总额之比最高的上海是14%。2020年2万亿元相对于2019年的降幅超过40%，跌幅大于头部城市上海的9.7%。
但是从全国市场看，这个降幅是符合实际情况的。所以国内购物中心的总体情况从8.5%下降到5%也基本符合逻辑的。
但是相对于国内社会消费品零售总额总体只有约3.9%的降幅，购物中心业态所受到的影响确实是比较严重的。我们自然可以把这种下降归咎于疫情，但是不容忽视的一个事实是我们也在经受购物中心过剩的冲击。
从2008年开始到2018年全国商业营业用房开工建设的21.9亿平方米的面积（不包括2019年以后的开工面积），目前的实际开业率仅为50%左右，另外50%的项目因各种原因未能开业。
这些都造成了极大的社会资源的浪费。所以本文将2013年开始至今的阶段定义为从增量到过量的快速“跃进”阶段。
作者介绍：
王玮，国际购物中心协会（ICSC）市场研究专委会亚太委员，英国皇家特许测量师协会（RICS）会员
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