来源/餐企老板内参

撰文/王盼 张心笛

不想错过“流量红利”的餐饮人。

拍短视频、做个人IP

不少餐饮人还在苦等“量变引起质变”

有人“传道受业”，有人“自娱自乐”。

与半年前相比，发力个人IP的餐饮大佬们正在慢慢适应互联网节奏，纷纷走出了更符合品牌定位、个人性格的路线。

旺顺阁创始人张雅青、信良记创始人李剑、大龙燚创始人柳鸷、百福CEO王小龙等为代表的餐饮大佬们，着重于“传道受业”，视频多以干货输出的形式，通透讲解餐饮趋势、商业模式、个人见解、真实经验等深度内容。

在变现路径上，以李剑在抖音上开设的小班课为例，每堂课只收20个甚至更少的学员，且需要提前进行人、项目等多维度的筛选。

换句话说，“不是掏钱就有能买到入场券”；其余几位则尚未看到明显的变现路径。

信良记创始人李剑开设小班课

这类不缺钱也不缺项目的“大佬”做IP，目标并不是短期变现，也并不急于流量的增长，而更多在于传授心得的同时，接触更多有潜力的年轻人的新式观点，进行“双向互补”。

另一部分个人风格更强烈鲜明的餐饮人，则更倾向于“自娱自乐”，比如火烧云老板娘的短视频，多以个人游记、“电影感”Volg为主，松弛感、自由度更强，用“网红博主”的形式为餐饮门店做宣传引流。

火烧云老板娘的“随性潇洒”在微博吸引粉丝100w+

至少从当下的“进展”来看，大多数人并没有找到“一飞冲天”的流量密码，甚至有部分出现了流量下滑的情况。

可见，餐饮人做IP这事，确实不容易。

另一方面，内参君观察到，市场上正涌现出越来越多“餐饮人该如何做短视频IP”、“餐饮大佬IP如何打造”、“餐饮老板绝不能错过的IP红利”等相关内容及课程。

短视频、图文等多种形式的内容正火热分布在各大主流平台上

我们试图从不同视角

还原真实的“餐饮人IP打造”

做个人IP，甚至花钱去学习个人IP的课程，究竟能带来什么收获？

在内参君深入了解后，发现不少课程的内容重叠性较高，有的甚至连目录都“基本照搬”，也分不清楚孰先孰后。一看讲师背景，多为跨界而来，有的甚至没有实体餐饮门店。

内参君采访了多名圈内人，试图从不同维度，还原真实的“IP打造心路”。

我曾经一天花16小时干这事儿，投入十来万变现20万

喆哥作为一名拥有十年餐饮经验的80后“连续创业者”，成功打造了多个连锁品牌。2021年底，他开始尝试自己录制课程，没有请团队，一个人摸索。

“最多的时候，一天16个小时搞这事，也没工夫顾店里了，早起写文案，下午架着机器录制，晚上剪辑，有时候还要去直播间逛逛。”最终，他在一个月内完成了《餐饮开店方法论》和《玩转抖音流量/打造个人IP》两门课程的录制，售价分别是999元和2980元。

由于自身有丰富的实战经验，以及“入局”较早，喆哥的课程起步就获得了较好的成绩。“单枪匹马”的他，也花了一些钱做投放，试图在投入与产出中找到平衡。

每天all in 短视频16个小时的喆哥“手脚并用”是工作日常

时间来到2022年春天，越来越多的餐饮人入局短视频，越来越多的课程出现在平台，而与此同时，平台的流量规则却在不断变化。最后，喆哥一算账：做了半年，投入十来万，变现20多万，平均月纯利润仅1万左右。

“我还不如找个班上！”聊起这段经历，喆哥自己也哈哈大笑。

那些层出不穷的“IP打造”课，不少来自教培行业的“下岗创业者”

另一位上过不少课程的小老板则透露，不少IP打造课程的发起人，实际上都没有实战经验。“有的是从教育培训行业转行来的，有的只是做咨询策划，自己还是纸上谈兵。”

他前后花了3万多，参加过线下线上近10个课程。

“这种课程有两个形式，一是线上参加；二是有一些区域老师从线上引流，线下开课，学员也都是当地的小老板。线下课收费不贵，大家都是熟面孔，吃吃喝喝聊完没啥干货。”

好的个人IP是真实的，而不是演一个剧本

自称“韭皇”的90后创业者陈盘盘，被各类“知识博主”收割了个遍。她既掏钱学习，也自己拍短视频。由于性格活泼、颜值在线，创立的“陈盘盘麻辣烫”在圈内也做出了不小的差异化，这些因素叠加，让她的抖音打造之路，变得愉快而有趣。

虽然粉丝只有2万，拍摄也是碎片化的方式，并没有花重投入请专业团队，但依旧有所收获。

在她看来，在抖音平台，很多事情变得“效率极高”。

当个人真实的工作和生活被展示出来，再通过交朋友的形式，无形中拓展了不少合作机会。比如她的品牌在郑州的合伙人，就是从抖音上结识的。“前后定下来合作也就半小时吧，一切都自然而然。”

还有一些加盟商，也是在看了她的视频之后，慕名而来。对于陈盘盘这种“互联网原住民”来说，自己拍摄抖音不会占用太多时间，但是有可能结识一些有趣的人、见一些新鲜的事。“目的性不强的时候，反而有惊喜。好的个人IP是真实的，而不是去演一个剧本。”

在她看来，抖音是另一个“元宇宙”，无论线下有多火，到了短视频领域，就是另外一条赛道，要换一种竞争思路。从这一点来看，并不是所有老板都适合打造个人IP。

陈盘盘的抖音账号后台“真实”让她收获了一众粉丝

从“露脸”到“必须露脸”

有人盲目跟风，有人制造焦虑

曾经，打造IP是网红们的核心任务。悄然间，餐饮圈里的“大拿”和“精英”也纷纷下场，架起了摄像机。一个有意思的现象是：明星纷纷退潮餐饮之时，餐饮人却陆续上线“做明星”。

在这个过程中，有人在“带节奏”吗？内参君搜索资料时发现，不少IP打造的课程都大有“PUA”的风采，比如文案使用排比句，字字珠玑，同时表达一个意思：你的经验很值钱，不变现太可惜！

“有的人自己做成了IP，把这一套算法和逻辑教给大家，这不算韭菜。但有人为了卖课故意制造焦虑，就让人难以接受了。”一位同行坦言。他在一座四线城市做小龙虾店，这两年也是频频被周围“全民IP”的氛围折腾得有些焦虑。

当100个人都在说“餐饮老板要做个人IP”的时候，大家似乎就没有辨别能力了。有的老板甚至好没想好“为什么做IP”，就匆忙“跟着老司机上高速”了。

同时，“流量分散”带来的焦虑，也是实实在在的变化。

受到口罩影响，门店生意反复无常是常态。以往，餐饮人通过挑选旺铺点位、高价转让费来获取线下好的流量方式，已经越来越“看不到希望”了。

与之呼应的是，这两年消费者已经习惯了短视频平台购物、了解品牌，大家的决策方式已经慢慢偏向线上了，养成了新的购买思维。

线下流量的不确定性，让大多数餐饮老板想要尝试在线上“搏一搏”。

此外，同行带来的攀比焦虑，也让人“抓狂”。

“当入局的人多了，这个圈子也有鄙视链。谁的粉丝多，谁的流量好，谁变现了，很透明。”一位受访者坦言，尤其是看到“线下生意不如自己”的人也可以夸夸其谈、收获一众粉丝时，那种焦虑感瞬间飙升。

回归真实

做IP并不是门店引流法宝

鱼龙混杂的市场，终将迎来洗牌。

随着越来越多真正有实战经验的“资深餐饮大佬”入局，最大的意义在于“正规军”的加入，让线上短视频越来越真实和透明。

“以前是大佬没时间下场来玩，餐饮人总是被跨界人割了韭菜。而现在大佬来了，有实实在在的一些数据、实战经验分享，必然对这个赛道也是一轮新洗牌。”

在李剑看来，做线上短视频，餐企老板要想清楚自己的商业闭环，形成一个自利和利他的闭环。

“只撒窝子不钓鱼。”李剑曾在公开场合表达过自己坚持做短视频的意义，“无论扮演怎样的角色，都能有深度且最大程度地对潜在客户完成利益输送。想清楚这一点，对客群的针对性才精准。”

“做人设”、“讲故事”，最终都追不上“真实”。

“IP的核心是人，展示人的性格、经历、成绩、通过这些让大众对老板产生信赖。”虾小士鱼小士餐饮品牌创始人孔硕分析，“个人IP的功效只有三点，一是提升社会地位，二是接广告，三是知识付费。而并不能给门店带来真正的引流。”

餐饮老板的焦虑直接反应在数据的波动上，但归根结底，与其为“短视频们”所焦虑，餐饮人们更应该“先做自己”。

“你会因为一个老板长得乖去吃饭吗？去也只会去一次。”

大龙燚柳鸷（筷子叔）在自己的短视频平台中，针对餐饮老板做网红的事情发表了自己的观点，“重点应该放在产品好、质量有保证，不然也是一锤子买卖。”

内参君发现，筷子叔早期的账号名为“筷子叔聊餐饮”，而现在变成了“筷子叔撩餐饮”。从严谨的“聊”到如今的“撩”，更添了一丝调侃和轻松的气氛。

小结

不论是“传道受业”还是“自娱自乐”，餐饮大佬们还在这条路上坚持更新，尝试多元方向，以求“实现量变到”质变的突破，个中体会千人千味，但不可否认的是，餐饮人做IP，短期变现并不是唯一目标。

正所谓，复购才是立足之本。这样看来，流量焦虑也不再焦虑了。