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来源/Supermarket News

作者/罗素·雷德曼

编译/松柏

图片/克罗格官网

克罗格公司（The Kroger Co.）正悄然发生变化。

早在2018年5月，克罗格就宣布将与英国在线超市“专家”奥凯多集团（Ocado Group）在美国开展独家合作。两家公司计划在未来三年内在美国建成约20个自动化订单履约中心（Customer Fulfillment Centers --CFCs），并考虑选址事宜。克罗格的这些订单履约中心（自动化仓库）将融合来自奥凯多集团的垂直整合、机器学习和机器人技术，以便更好地完成线上超市商品订单的配送，大幅提升这家超市巨头的出货能力、速度和效率，该司将为35个州和哥伦比亚特区的2,700多家商店提供市场服务。 

许多行业分析师称，此次与奥凯多联手是克罗格的一大胜利。这不仅会加剧行业竞争对手的压力，为线上超市业务开辟一条盈利之路，而且还有可能让全美范围内的线上超市业务成为克罗格的“囊中之物”——包括克罗格没有开设实体店的州和市场。

克罗格于2021年4月在俄亥俄州门罗（Monroe, Ohio）开设了其第一个奥凯多订单履约中心（CFC），是一个占地37.5平方英尺的自动化仓库，也称“大仓”。

然而，其他分析师认为，与奥凯多的交易对克罗格来说是一次冒险之举。他们认为订单履约中心的运行模式是偏向于资本和劳动力密集型的，并表示，大型的订单履约中心（规模远超30万平方英尺）建设时间漫长，且离客户太远（增加运输和配套设施的成本），这可能会分流其门店的销售。他们还指出，这种大规模的运营还需要密集的市场来实现投资回报率（ROI）和盈利，而此时美国超市市场的线上渗透率仅为个位数。

快进到2022年8月。克罗格公司宣布要建立17个订单履约中心，面积从13.5万到37.5万平方英尺不等，现在有6个已投入运行。为了支持区域性的业务并扩大订单履约中心的服务范围，总部位于辛辛那提的克罗格还宣布将建立12个由奥凯多参与建设的自动化配套设施，形成客户履单支撑体系，面积为40,000至80,000万平方英尺，其中7个已经启用。通过一家在运营的订单履约中心和三个支撑配套设施，克罗格成功将业务延展至一个新的州，而即将建成的设施也使原本的服务范围扩大至另外两个州和一个新地区。

同时，新冠疫情带动了线上食品杂货的销售。根据在线食品杂货研究公司Mercatus联合Incisiv发布的报告显示，该市场全美超市总销售额从2018年和2019年的2.7%和3.4%上升到2020年和2021年的8.1%和9.5%。这一比例预计将在2022年达到11.1%，2023年达到13.5%，到2026年攀升至20.5%。 

美国现在也有很多网购的人。市场研究机构eMarketer的报告显示，2019年，全美33.8%的人口是线上超市的买家。但自从疫情开始后，这一份额在2020年跃升至47.8%，2021年为49.7%，2022年为51.3%，预计2023年将达到52.4%，2024年为53.3%。

在此背景下，克罗格在生鲜食品、自有品牌、消费者数据和分析以及全渠道购物方面处于领先地位——该公司的“竞争法宝”是“生鲜、自有品牌、定制化和无缝服务”。 

克罗格因其在执行“生鲜领先、数字加速”战略中的远见和对创新的积极态度，被《超市新闻》评为2022年度最佳零售商。

克罗格董事长兼首席执行官罗德尼·麦克马伦（Rodney McMullen）在接受采访时说：“我们在做每一个决定前，都会考虑这些决定是否有利于我们的顾客和员工，这也是为什么我们要展望未来十年。”

他还说：“据我们所知，顾客期望并需要一个有实体店做支撑的零售商来为他们提供线上取货和配送服务。而我们发现，顾客在这两个渠道之间来回切换，这取决于顾客家里的情况。长期而言，我们坚信这类服务将变得越来越重要。那我们如何有效地做到这一点的呢？我们总是告诉投资者，我们的首要工作是确保能够照顾好客户的需求，但当他们转移到线上渠道时，优惠就会减少。因此，第二项工作是搞明白如何为客户提供有利可图的服务。纵观全局后，我们选择与奥凯多展开合作。

克罗格董事长兼首席执行官罗德尼·麦克马伦（右），奥凯多集团首席执行官蒂姆·斯坦纳（左）

地点：克罗格设于佛罗里达州格罗夫兰的订单履约中心。

奥凯多体系初具规模

克罗格于2021年4月在俄亥俄州门罗市开设了其第一个奥凯多订单履约中心，一个37.5万平方英尺的自动化仓库，或称“大仓”。随后，2021年6月在佛罗里达州的格罗夫兰和今年2月在加利福尼亚州的森林公园开设了37.5万平方英尺的订单履约中心，6月在威斯康星州的普莱森特草原开设了34万平方英尺的订单履约中心。最近，面积为13.5万和35万平方英尺的订单履约中心分别在密歇根州的罗穆卢斯和达拉斯投入运营。

奥凯多建立的订单履约中心使用自动化和人工智能技术为网上超市订单提供服务，由现场员工完成送货业务，帮助处理、包装和装载订单。 

例如，在门罗的订单履约中心，超过1000个机器人里装着内含产品和客户订单的手提箱，在巨大的3D网格上飞奔，我们将其称之为“蜂巢”，由空中交通控制系统统一管理。当订单交付时间临近时，机器人从“蜂巢”中取出产品，并将它们传送至拣选站，在那里对物品进行分类以便交付。这个系统通过算法控制拣选和分类的过程，以确保产品被“智能”地包装，易碎物品会放在上层，且袋子的重量会保持均匀。接下来，包装好的订单被装入可容纳20个订单的克罗格温控送货车。机器学习算法会权衡道路状况和燃油效率等因素，以优化送货路线。

购物者通过Kroger.com或Kroger移动应用程序下订单。每个订单履约中心覆盖的送货半径达90英里。据克罗格称，根据其规模，一个订单履约中心可以产生相当于大约20家门店的销售额。在满负荷运转的情况下，每个模块的年销售额（门罗订单履约中心有7个模块）预计为8千万至1亿美元。 

截至目前，克罗格有六个自动化订单履约中心和九个配套设施投入运行。 

“奥凯多的效率让人印象深刻，”麦克马伦解释说，“自从我们与奥凯多签署最初的协议以来，我一直感叹于他们的态度，拒绝驻足原地，不断向前迈进。” 

他补充到：“多年来，我们断断续续地研究过奥凯多，给我们留下深刻印象的是，他们一直在进步，而且他们积极地投资于研发。他们的研发集中于两个方向：如何改善客户体验和如何提高运营效率。自从我们与他们建立了更深入的伙伴关系后，他们确实改善了客户的体验。这就是为什么我们会选择奥凯多，并与他们展开合作，这也是为什么我们对现阶段取得的持续进展感到欣慰。”

克罗格称，即将投入使用的订单履约中心覆盖马里兰州的弗雷德里克、凤凰城、北卡罗来纳州的夏洛特、科罗拉多州的奥罗拉、克利夫兰地区、太平洋西北部和东北部。该零售商还宣布了在南加州建立两个订单履约中心，还包括在佛罗里达州建立另外两个订单履约中心的计划。

克罗格配送网格还引入由奥凯多提供技术支持的支撑式配套设施，作为最后一英里的接驳码头，帮助订单履约中心枢纽处理在线杂货和生鲜食品订单，并将其服务半径扩大到200英里。在佛罗里达州的迈阿密、坦帕和杰克逊维尔，俄亥俄州的洛克本，印第安纳波利斯，基辅州的路易斯维尔和圣安东尼奥，现在都有了配套设施。其他支撑式配套设施计划在俄克拉荷马城、德克萨斯州奥斯汀、阿拉巴马州伯明翰、田纳西州纳什维尔和伊利诺斯州梅伍德开设。

麦克马伦说：“我每周关注的事情是我们来自客户的净推荐值数、我们的重复购买率以及客户如何与我们接触，包括在实体店取货和送货。在所有这些方面，我们将继续取得进展。我真的为每个人所做的努力工作感到自豪，并对我们的现状感到非常满意。” 

拓展新市场

格罗夫兰订单履约中心（CFCs）及其三个辐射式配套设施，帮助克罗格成功地进入了一个新的州——佛罗里达州。在此之前，该公司在杰克逊维尔地区只有一家名为Harris Teeter的社区超市。 

在向大奥兰多、坦帕和杰克逊维尔地区提供服务后，克罗格从6月开始向南佛罗里达州送货。去年10月，克罗格表示，它计划在南佛罗里达州建立两个小型的订单履约中心，将加入其在佛罗里达州中部的线上超市业务。据克罗格公司称，这些新站点将包括一个“Zoom”微型物流中心，该物流中心在30分钟内可发出1万种生鲜食品和生活必需品。

订单履约中心的送货半径约为90英里，并通过“支撑”站点扩展到200英里。 

“这引人注目。在佛罗里达州，超过一半的顾客知道克罗格卖杂货。但我们要做的是，让这些顾客知道在我们这里也可以线上购买这些商品，而不仅仅是将我们当作一家线下实体店。”麦克马伦指出，“订单履约中心的另一个作用是帮助我们测试不同的领域。在达拉斯，我们正在测试如何为当地的餐馆提供服务，所有这些都是通过订单履约中心完成的。然后我们也利用了‘Our Brands’项目的优势。坦诚地说，我们在佛罗里达州的‘Our Brands’市场份额略微超过了我们有史以来的核心市场份额。这毫无疑问展示了‘Our Brands’的实力和品质。”

位于俄克拉荷马城的5万平方英尺的“支撑中心”将于今年晚些时候投入使用，它将辅助达拉斯的订单履约中心，并帮助克罗格进军俄克拉荷马州，即其进入的第36个州。同样，克利夫兰地区的订单履约中心将为俄亥俄州东北部和宾夕法尼亚州的地区提供服务，后者是克罗格进军的第37个州。2021年10月，克罗格宣布计划在东北地区建立一个订单履约中心（目前在那个地区未开设实体店），但尚未提供有关该设施及其开放时间的细节。 

“长期来看，我们的愿景之一是为美国服务，因为我们认为每个人都应该得到新鲜的、价格合理的食物，”麦克马伦说，“它使我们能够进入新的市场，提供不同于现有的东西，并以一种有效的方式推进。而且你可以随着时间的推移扩大它的规模。因此，这是真正触及客户和社区的另一种方式。”

塑造一个无缝的生态体系

奥凯多体系将成为克罗格在“无缝”生态体系中开展电商活动的中坚力量，客户能够轻松地在不同渠道之间来回切换——实体店和线上店，也包括店内购物、取货和送货之间的服务——并获得相同的高质量体验。

目前，克罗格公司在20多个品牌下经营着2723家超市和综合百货商店，包括克罗格（Kroger）、拉尔夫（Palphs）、迪隆斯（Dillons）、史密斯（Smith’s）、弗莱（Fry’s）、城市市场（City Market）、欧文（Owen’s）、贝克（Baker’s）等等。超过2250家商店有药店，超过1600家有加油中心。 克罗格公司82%的客户在其商店的5英里范围内，大多数人住在2英里范围内。

在线上购物方面，截至2021财年末，有2257家门店提供在线食品杂货取货服务，超过2500家门店提供送货服务，包括克罗格配送（Kroger Delivery）、克罗格送货上门服务（Kroger’s Ship Direct-to-home Service）和第三方合作伙伴如Instacart，该公司的电商服务覆盖了其贸易区内98%的家庭。

克罗格每年通过其线下门店和线上渠道为6000多万个家庭提供服务。 

“当我们直接触达时，我们认为有一点极其重要，即‘零妥协’。这意味着我们不应该让顾客的购物体验打折扣，要让他们感受到便捷、公平和实惠，我们还利用数据分析来推行个性化服务，并确保产品的新鲜程度。”麦克马伦解释说，“当你看到我们的‘大仓’时，那是无缝体系的一部分，它帮助我们在方方面面建立与客户之间的联系，还帮助我们更加了解客户的需求。我认为，相较于我们的一些竞争对手，我们做得更好的一点是，我们尽可能地保证了线上线下购物的一致性，让顾客觉得两种方式相差无几。”

克罗格每年的线上业务收入超过100亿美元。2021年，约有1850万户家庭使用了其线上服务。在2022财年第一季度，线上用户又增加了50万户。克罗格也因此进一步加强其“无缝”体验。

“我们的无缝生态体系继续为我们的客户提供新鲜的产品，不受时间空间的限制。”麦克马伦在第一季度的电话会议上告诉分析师，“在第一季度，更多的顾客回到了店内购物，因此，我们强化了这种体验，同时推出了新的工具，帮助我们的员工更好地服务顾客。在取货方面，我们推出了新技术，将等待时间缩短了20%，并根据客户需求扩大了产能。在送货方面，我们继续推出关键举措，扩大我们的服务范围，缩短送货时间。努力为更多的客户提供高质量、可负担的食品，无论他们所在的社区是否有实体店。”

今年3月，在与投资者举行的2022年商务活动中，克罗格重申了其从2021年开始的目标，即在其无缝体验和生态体系的推动下，到2023年底将其线上销售和盈利率翻一番。

“我们正在继续取得进展，”麦克马伦表示，“疫情加速了我们的线上服务，并将成为未来一段时间内的主旋律。在上次财报电话会议结束时，我提到我们的无缝体系业务在销售增长方面已经转为正数。同样要注意的是，几乎所有过去在线上购物的顾客，在克罗格的渠道里获得了舒适的购物体验，并且又回到了门店购物。所以这个体系向我们展示了人们不断在线上线下两种模式中来回切换，并且我们看到有越来越多的家庭融入其中。”

今年7月，克罗格在全美范围内推出了成立八个月的Boost by Kroger在线福利计划。该计划有两个会员级别，年费分别为59美元和99美元。所有会员的网上订单达到或超过35美元就可以获得免费送货服务，并且每花一美元购买杂货和日用品就可以获得双倍的加油积分（每加仑汽油最多可减1美元）。59美元的年度会员资格可享受24小时内送货，而99美元的年度会员资格可享受两小时内送货。凡是注册Boost会员资格的人都会得到一个一次性的注册礼包，礼品价值超过100美元。克罗格表示，这套礼包实际上抵消了第一年的会员费，并预估每年可以为客户节省1000多美元的加油费和食品杂货配送费用。

该订阅计划最初在克罗格公司的辛辛那提代顿、哥伦布、亚特兰大和中部地区进行了试点。 麦克马伦在第一季度的分析师电话会议上说：“与非Boost部门相比，配送大幅增加，配送留存率提高了约600个基点。”

以生鲜为主导，助力“Our Brands”

生鲜食品也是克罗格公司无缝生态体系中顾客参与的主要催化剂。在克罗格3月份的业务更新中，首席商家和营销官斯图尔特·艾特肯（Stuart Aitken）指出，生鲜是门店受欢迎程度的首要因素，因为70%的客户根据生鲜产品选择购物场所，92%的克罗格购物者会选购生鲜产品。 

自2019年以来，该零售商在生鲜部门的销售增长了15.6%，在2022年第一季度，同一个指标增长了5.2%。推动这一收益的是克罗格进一步推行的“端到端”新鲜产品计划。 

克罗格表示，其正在以生鲜食品部门的优质产品赢得更多客户和市场份额

麦克马伦在采访中说：“如果你观察生鲜区，你会发现，我们的大多数顾客是根据生鲜食品的好坏来决定在哪里购物的，这也是克罗格一直以来的出发点，也是相对于竞争对手的优势所在，而且这也是让我们不断进步的一个契机。在上一季度末，我们宣布共有355家新店通过了“端到端”（供应商产品直达店内）生鲜产品认证。我们的期望是，随着时间的推移，你会看到我们持续在这一领域增加份额。”

他补充说：“另外，当你把食物当作药品时，我们就处于一个很特殊的位置。我们有这样的能力——鉴于我们的生产部、实体店以及在健康和保健方面的专业知识——真正将这两者融合起来。我们正计划与其他伙伴合作，以更好地实现这一愿景。” 

通过“端到端”计划，克罗格利用数据分析、科学技术和合作伙伴等渠道来调整农产品的分配问题，缩短产品从农场到餐桌的时间，并确保供应链上的利益攸关方能一直保持沟通，尽量减少产品在分配过程中的停留时间并始终保持冷链运送。在门店里，克罗格正通过分析供应商提供的实时数据来予以监督，以确保持续提供高品质生鲜产品。

“在起初的推广阶段，我们公司的生产部比那些同类商店表现得更好，这主要得益于我们在门店采用了‘端对端’模式，我们也计划在2022年继续推广。”艾特肯（Aitken）在最新的会议里谈到，“而农产品只是我们端到端举措的开始。我们店内的肉类和海鲜，当然还有乳制品都存在类似的情况。”

克罗格的“Our Brands”自有品牌系列产品是另一个吸引顾客的重要因素。克罗格年营业额约为280亿美元，这将使其成为美国第九大快速消费品（CPG --Consumer Packaged Goods）公司。该公司旗下有近20个品牌，提供1.4万种商品。其中，有四个品牌是价值10亿美元的品牌，包括Simple Truth、Private Selection、Home Chef和Kroger——后者是迄今为止该司最大的品牌，销售额达150亿美元，Simple Truth是美国最大的天然/有机品牌。预制菜品牌Home Chef在2021年加入了10亿美元俱乐部。

2021财年“Our Brands”增加了660多个新单品，随后在2022年第一季度又增加了239个。据克罗格称，第一季度“Our Brands”的同比增长了6.3%，这让全国其它品牌的增长“黯然失色”。

“如果你看一下上个季度的数据，‘Our Brands’的增长实际上是超过了公司的整体增长，”麦克马伦说，“‘Our Brands’的团队是由克罗格人和来自快速消费品行业外的人员组成，他们对品牌产品的创新胸有成竹，这也确实是他们的过人之处。而且，我们每年都会推出新产品。去年，我想我们推出了超过600种产品，我知道今年我们有可能会更上一层楼。我们需要思考的是，如何保持产品的新鲜度呢？如何保持客户对产品的兴趣呢？众所周知，他们不必妥协，因为我们的产品物美价廉，质量上乘。”

随着克罗格建立其全渠道网络，“Our Brands”自有品牌的覆盖范围可以扩展到缺乏实体店的市场 

迎合顾客的需求

克罗格指出，其在数据科学领域有长达20多年的投资，因此公司能够充分利用线上和线下店的信息以及品牌的信息，为客户创造个性化的体验和价值。总而言之，克罗格每年为6000多万个家庭提供服务，96%的客户交易与克罗格忠诚度计划有关。 

“只有当你以对客户有帮助的方式使用数据时，数据才能物尽其用。我们努力确保每个顾客在我们这里有不一样的购物体验，这对他们和他们的家庭的生活来说是锦上添花的。因此，我们会分析所收集的数据。现在正值通胀时期，我们试图帮助客户节省开支。我们确保对在克罗格消费的顾客致以诚挚的感谢。对此，我们向他们提供了一些家庭必需品，”麦克马伦说，“你可能注意到，每年我们都会宣布分析出的食品趋势。那么，这些食品趋势是来自于我们收集的数据。这也是我们在推出新产品时考虑如何分配资源的重要参考指标，这对‘Our Brands’而言也是如此。”

首席信息官耶尔·科塞特（Yael Cosset）在最新会议中说，克罗格客户忠诚度调查和个性化平台使其能够“给每位顾客提供重要的价值”。例如，有超过2万亿次的相关产品推荐，或者说，有50%的商品因个性化搜索而被添加到购物篮。全渠道客户是最容易接触到个性化推荐的，留存率高达98%，消费额是普通客户的两到四倍。 

克罗格运营部高级副总裁玛丽·艾伦·阿德考克（Mary Ellen Adcock）说，数据和技术是“我们提升客户体验和增加销售额的关键”。在最新的活动中，她说，2021年克罗格在人工智能技术支持下推出了一个新的生鲜生产、自动预测和订购应用程序。实时数据分析也可用于指导员工，帮助他们根据客户数据和运营数据做出更好、更快的决定。  

采访中，麦克马伦说：“技术令人激动的地方在于，它会让你时刻保持思考，让一切变得更好。这才是最重要的事情。明天，我们将给客户提供比昨天更好的体验。我们总是会专注于确保每一天我们都能为客户提供更好的服务。”