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撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

头图/日本知名二手交易网站煤炉mercari

以二手服装为触媒，以“煤炉”平台为先锋，日本二手货市场呈现规范、快速的发展，令新老商业经营者产生诸多遐想空间。

从二手服装管窥二手货市场

日本一年有多少衣服变成二手货？

日本环境省在2020年11月至2021年3月开展服装消费及环境压力调查。数据显示，2019年服装市场提供35亿件，比1990年的20亿件扩大了1.7倍，其中有大约20亿件过剩，大约相当于80万吨。

过剩的部分中有68%作为垃圾废弃填埋处理，其余的32%作为再生资源利用，包括四个方面，一是以二手货再次流通销售占11%，包括对海外销售；二是转让或赠与给需要的人占3%；三是在部分地方或店面循环回收利用占11%；四是作为环境资源回收转化占7%。

本文侧重关注其中的二手货市场，2021年，日本二手货市场销售规模达到2万6988亿日元，同比增长11.7％，2022年预计达到3万亿日元，其中二手服装饰品是最活跃因素。

二手货市场连续11年增长

令人惊讶的事实是：自2009年以来，日本二手货市场连续11年增长，十年间年均增长率为7.8%。在日本各种类市场普遍冷清萎缩的大背景下，二手货市场是极少数享受成长硕果的行业。

从2021年各业态动态占比看，以二手货交易网站“煤炉”（mercari）为主的个人平台交易占43.3%，是引发市场加速增长的主要动力；各种二手实体店铺业绩占比36.8%，虽然总体规模落后于网络平台，但实体店拓展速度并不慢，近三年来，每年开出254个连锁店，店铺数量合计增加5倍。其他网站等处置渠道合计占19.9%，网络平台渠道整体在爆发。

从2021年大众用品市场结构看，钟表类增长19.6%，玩具和模型增长19.7%，服装饰品增长14.4%，受疫情连带影响，户外活动休闲用品增长10.8%，整体围绕家庭休闲品为主轴。

从近5年来的市场规模增长看，根据二手货行业协会的数据，在2018年，二手货市场规模突破2万亿日元大关，到2020年的市场规模扩张发展为2万4169亿日元，同比增长2.5%，2025年预计达到3.5万亿日元规模，如果加上二手汽车的交易额，可能达到5万亿日元以上，呈现加速发展态势。

从各大品类的交易额规模看，环境省发布数据显示，交易额规模增长排在前三位的是服装饰品占16.6%，个性化奢侈品占15.3%，家具及家电占11.5%。消费交易人次排在前三位的是书籍、服装饰品、游戏及多媒体，均达到2000万人次以上，除了书籍属于特别品类以外，服装饰品类的人气最活跃。由于超量供给以及技术改进，服装单件平均价格从1990年的6848日元下降到2019年的3202日元，下降一半多，二手服装价格更低，加上消费者对二手服装饰品的消费观念日臻成熟，导致二手服装市场人气日益火热。

从消费心理钱包的预期看，在2019年，Recycle通信与庆应私塾大学组织了一项调查显示，消费者在网上愿意提高购物预算（心理钱包预期）的类别，排在首位的是服装饰品，占比为55%；其次是个性化嗜好品，包括个性化奢侈品，占比为27.1%；第三位的是手机和照相机，占比为26.4%。大众心理预期，反映出二手货需求的个性化、时尚化的前沿趋势。

二手货市场火热的四个背景

从表面看，可以理解为疫情冲击消费转向，消费者自然环保意识、可持续发展意识提高。从市场因素看，在日元贬值和自然资源价格提高、收入相对下降，以简约、自然为导向的消费价值观不断强化。

联系大众民生文化历史，有4个背景因素不容忽视：

第一、大众文化习俗传承。日本在700年前的镰仓时代就有二手货交易，江户时代以后，人们习惯将二手货叫“中古品”、“古着”、“お古”，主要是在家族中长辈的用品传给孩子们，戏称为“爸爸妈妈店”，很少出家门经营。晚辈女性喜欢穿妈妈年轻时的裙子，有个性感，又能体会到妈妈年轻时期的味道，感受到亲情价值，这是重要的习俗文化前提。

近代以来，二手服装店“古着问屋”很发达，二战以后从美国进口大量二手服装，仅在1950年就进口了约80万件，通商省为了抑制频繁涨价，专门通过京滨百货店以原价销售。因此，在大众民生文化中，并不排斥二手货。

第二、大众消费价值观转型。消费者注重个性化价值是驱动二手货市场的内在动力，在炫耀消费时代，人们超额购买了很多喜欢而不立即使用的商品。1990年代以后，大众逐渐接受循环经济的理念，希望把过去疯买的奢侈名牌交换、转卖出去，特别是2000年6月《循环型社会形成推进基本法》修订以后，按照3R环保循环的逻辑，二手货属于“再利用”，这个导向很快被大众接受，这是服装类二手货市场快速发展的政策前提。

3R的含义，一是减少废弃物 (Reduce)：设计时要考虑小型、轻便、易于修理，使产品的寿命延长；二是组合部件再使用(Reuse)：部件尽量标准化，修理后可以再使用；三是多元循环(Recycle)：强调生产回收循环义务，要添加材料标号，抑制副产物产生。

第三、二手货运营体系规范、可信。早在1949年，日本就出台了《古物营业法》（法律第108号），规定了防止盗窃品等买卖、迅速发现处置等内容。2018年10月修改，允许经过备案以后，二手货经营者可以在正价营业店铺或客户家中以外的会场、商业设施等开展业务。2020年再次修订，对二手市场经营者的选货资质有更仔细的要求。在严格的法规监管之下，行业经营者逐渐建立了良好的信用管控体系，从早期的专项拍卖体系发展到近10年来的全渠道体系，而且从业者也具备相关职业选品鉴定资质，业务运营过程包括选货估价、清洁整理、营销沟通、保存转移等环节，能够诚实有信用地履行契约要求，形成整体有序的市场购买信用基础。

第四、市场运营细分转向专业化。以日用品为例，整体运营趋于规范化、标准化，大体分三档，一是高价，名品古着店，类似于经典酿造的Vintage格调，以个性化奢侈品为主，市场规模不大、吸引力很大。二是平价，有年代感的中古店，进门就有迎面而来的时间痕迹味道，本土中青年消费者非常迷恋。三是低价，街头流行品二手店，可能过季某品牌新款，积压或者不喜欢，成为新古货，被转让到二手店铺或者专营网店，比如ragtag，吸引了大批国内外年轻消费群。其主要销售价值点在于，低价高质、夹杂新品、每日上新。

还有一种情况是，家电之类商品操作复杂、夹带广告，引发消费者不满，转而寻找功能简单、精致的二手货。

根据日本二手货行业协会2021年的调查（N=55261），过去一年买过二手货的比例为30%，主要购买渠道里，“煤炉”网络占12.1%（2015年占比为2.1%，2018年占比为8.2%），拍卖占10.8%，实体店铺占10.3%。

代表1：日式闲鱼“煤炉”（mercari）

2013年2月1日，山田进太郎注册开业二手货网络营销平台，中国网友习惯看作是日本式闲鱼网，按照读音戏称为“煤炉”。

“煤炉”在2013年发迹伊始，就颠覆了以往日本网络二手交易徘徊不前的历史，经历2014年大规模的广告轰炸，2014年9月12日在美国展开业务，2015年引发高速增长，平台交易达到653亿日元。客群结构中50%以上是20至30岁青春女性，而且服装饰品交易数量比例占到40%。从2016年下半年以后，所有经营二手货的实体店都感受到“煤炉”冲击压力，业绩集体下跌。

到2018年依然保持40%以上的增长率，2018年6月19日在东京上市。2017年3月15日在英国展开业务，但是在2019年3月关闭撤回。2019年2月13日，下设全资子公司开展网络结算业务。2021年3月，与中国的淘宝、闲鱼建立合作关系，实现跨境交易，吸引了大批小红书等网络迷妹。2021年10月7日推出经营者B端的服务，一系列快速操作，使之很快成长为日本最大的二手货平台。

其爆发成长的内在秘密，有三个主要因素，一是大力度的网络广告投入，多触点直达消费者个人，颠覆二手货传统拍卖式交易模式，快速扫荡陈规陋习；二是以服装饰品和个性品牌二手货为代表的二手货交易，在实体店中有扎实的大众化认知基础，人们相对容易接受网络带来的冲击；三是日本二手货网络交易总体上处于萌芽起步状态，普通企业经营者和中老年消费者不太习惯使用网络交易手段，导致“煤炉”一出马就带走青年客群人气。

到2021年6月决算，合计员工人数1752人，自有员工1060人。销售额为1061亿1500万日元，营业利润为51亿8400万日元，综合纯利润为57亿2000万日元。

与传统二手货拍卖模式不同，“煤炉”通过网络平台，消费者将不想用的商品从将要浪费状态转给更需要的人，换来的可以是现金，也可以是其它自己需要的商品，从而匹配小社区不能匹配的功能价值，这就是梅尔卡利的附加价值特性，也是其生存的本质。

代表2：二手货经营老大GEO

在实体业界，二手货市场运营老大是GEO控股（GEO HOLDINGS），在日本全国拥有近700多个店铺，2021年销售额为3347亿日元，营业利润为81亿日元，员工人数为5333人。

GEO将经营之根本落脚于彻底降低成本，提供适时、有价值的商品和服务。业务扩张的手段包括收购同业录像店、引进二手游戏软件、并购陷入困境的异业店铺，从异业价值洼地，再造价值增值空间。近几年来，业绩呈现两位数增长，每年增设20至25个店铺，到2022年3月有671个店铺，计划到2023年3月份达到800个店铺。

在GEO控股各项事业中，二手货事业部是突出的绩优股。以2021年第二季度为例，其它事业部的业绩都处于下降状态，只有二手货事业部销售同比增长146.2％，销售毛利116亿日元，毛利率达到49.6％。这是个什么水平呢？看看优衣库在2021年第三季度的业绩，其毛利率达到50.6%，二者基本相当，由此可以看出GEO二手货经营的超级能力。

GEO在涩谷打造的旗舰店，距离涩谷车站约400米，这个位置是典型的时尚探测据点。店铺卖场面积为95坪（约300平米），地下1层42坪（约140平米），主要销售新品，目标客群是30岁以下时尚人群，地上1层53坪（约170平米），主要销售二手货，有收购和销售的双重功能。

社长远藤结藏的出发点不仅仅是促进销售，他说，二手货有实用价值，也有怀旧的情感附加价值，其中附设一些新品，可以促进情感化对比，互动提升交易转化率，提高毛利收益，还可以作为探视新需求的窗口。

代表3：宝藏工厂(Treasure Factory)

宝藏工厂是1995年创立的二手货经营商，创业者、社长野坂英对市场分析判断有一定前瞻性，其经营理念是为人们提供高兴、发现、感动的机会，另一个说法是用英语表示的，try、play、enjoy、fashion。他依靠超前的智慧，赶上了2000年前后二手货行业发展高峰期。

宝藏工厂在日本国内有关东和关西两个业务中心，2016年7月在泰国开店，2021年在台湾筹备开店。到2022年8月合计有227个店铺，经营范围包括西服、品牌个性化商品、家具、家电、体育用品、杂货等收购、销售业务，此外还经营生命临终整理服务事业，相关不动产销售和租赁中介业务。

2021年的经营业绩显示，销售额约233亿日元，营业利润9.095亿日元，员工人数为718人。

宝藏工厂在泰国曼谷开设了两家二手集合折扣店，首先开业的是在曼谷 Sukhumvit 39巷，是曼谷人很喜欢的中古打卡地。商品范围包括小型杯碗、鞋包，大至外套衣服、家电、家具等全方位品类，有部分全新的商品，价格仅是全新价格的三至五成。按照商品的新旧程度，在POP看板标出ABC字样，便于消费者选择。由于价格太便宜、质量可靠，因此，很多国内游客去曼谷纷纷打听光顾这个店。

除了上面列举的3个不同维度案例以外，还有一些热门二手货品牌，比如Book Off，主导业务是二手书、电子读物、首饰贵金属、游戏类产品等。2022年5月公布年度经营业绩，销售额为915亿日元，营业利润为17亿日元，纯利润为14亿日元。其独特之处在于，在美国跨境开设9个店铺，并且取得很好的业绩，另一个特色是在11个百货店开设交易窗口“hugall”，借助高端客流，争夺二手首饰贵金属市场。

另外，Hard Off也是知名的二手货企业，国内外有900多个加盟店铺，2020年销售额212亿日元，在交通干线、零售店铺有很多合作者。有意思的是，它与Book Off有某种经营渊源关系，曾经彼此允许互相加盟，协同发展。

除了综合二手店经营者，还有很多专题经营者，比如，樱花屋（さくらや）专门经营二手学生服，为准备上学和幼儿园的孩子以及在校学生而准备，在全国有60多家门店。由于是专营学生服，在爸爸妈妈眼中信用很高，年营业额可以达到3.3亿日元，减少学生服浪费损失198吨。

二手货市场趋势将会如何？

防疫政策，在供应链渠道的不匹配或者荒诞无稽，导致供应链危机、市场强迫中断，许多经营者都在挣扎；同时，大众收入降低，消费价值体系被迫转变，正品消费面临短缺或者积压过剩，部分需求不得不转向二手货交易，供需两端焦虑，为二手货经营者带来了天大的机会。

多家国际消费研究机构表示，疫情迫使消费者更加注重可持续性。在线高端二手货经营者ThredUp的总裁安东尼·马里诺(Anthony Marino)说，消费者在优先考虑价值，关注自家的资产负债表，加快向节俭转变的速度。二手货品牌的核心主张是向消费者提供价值和便利，有机会获得更大的市场份额。

不仅国际二手货经营者看到了天机，很多国际化品牌也在实施循环经营战略。2019年6月18日，大家熟悉的 始祖鸟（Arc’teryx）推出回购和转售平台Rock Solid Used Gear 。在指定区域消费者可以将不使用的商品送往门店或通过网络预约回收。出售者会获得标签价20% 的礼品卡作为奖励或者换取指定价位商品。回收的商品经过技术评估，在平台上低廉售卖或者捐赠，由此增加顾客粘性、推动可持续循环发展。

2021年以来，日本二手交易进驻商业零售体的步骤在加快。例如，3peace运营的20家店铺中，有18家是在最近几年与大型商业设施合作开设的。多家百货店也参与二手货循环经营，与二手货经营者合作，举办多种快闪活动。例如，高岛屋开专区售卖循环材料制作的商品，西武百货店也开设二手货交易区。

三点启示

第一、总体看，日本二手货市场呈现快速、规范发展态势，并且形成真正的可持续经济体系重要行业，一方面对商业零售行业的正价市场是一个强力补充，另一方面是全方位满足各阶层消费者的潜在愿望，同时跟上了国际社会可持续循环发展的战略构想。

第二、中国的二手货市场，同样有网络闲鱼，有大规模二手汽车市场，奢侈品二手交易也非常有人气，近几年也推出了奢侈品鉴定师等新职业岗位。以服装为代表的生活日用品的二手货市场，还存在很大的市场空间，包括二手货行业统计管理、信用与法规建设、专业分级、市场执业资质等等。

第三、在商业零售行业，银泰百货公开再循环发展政策，策划再生资源服务产品等经营渠道，是行业参与社会可持续循环发展的一个标杆。总体上看，参与二手货交易的可循环发展还处于初期被动状态，虽然有一些百货店和购物中心时常搞一些二手货快闪店，响应主管机构号召象征性组织一些活动，但是都没有纳入正规经营序列，有待开发、探索发展。