来源/化妆品观察

撰文/石钰

不知不觉，疫情已经过了三年。

有人说这三年如此飞快，以至于好像时间和记忆都断层了。也有人说，这三年过眼云烟，仿佛是一场“元宇宙”。

于美妆行业，这三年的变化超过此前十数年：防控疫情导致的停工停产、劳动参与率降低，货币大放水带来的原材料疯狂涨价，贫富分化引发的“躺平”与“内卷”……巨大的结构性力量导致了底层运行逻辑的改变。

而美妆行业持续受创，2022年一批新的品牌倒闭和消失。经化妆品观察初步统计，今年不少于25个美妆品牌相继败退甚至“倒下”，近三年则有上百个品牌“死伤惨重”。

“从未想到，每一步都这么艰辛，光是设计包装，就改了十几版，开模设计始终达不到理想效果，拖延了8个月，对初创来说，时间就是金钱，每月都在损失，信心也被消耗，与厂家取消合作，因为资金短缺，产品也没能如愿推广出去……”

“这三年无疑是最为悲壮的三年，市场是残忍的，很不幸，‘死亡’比‘机会’先来。”

“为创业准备了5年，进入市场第一刻开始，就是‘向死而生’。”

一份份闭店通知接踵而至，无数创业者泣血呐喊。但化妆品观察了解到，不少行业人士对2023年保持乐观的期待。

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惨烈！25+品牌败退

据化妆品观察梳理，今年至少有25个美妆品牌或退出中国市场，或彻底倒下。有品牌被集团战略放弃，有品牌深陷债务泥沼，有水土不服的海外品牌铩羽而归，也有曾无限风光的明星企业彻底出局……

总体来看，这些品牌大致可以分为四类：

一.彩妆死伤大片。25个品牌中，有13个彩妆品牌，占比高达52%。从国别看，既有露华浓、Too Faced、BITE Beauty等外资彩妆，也有雨辑、偏甜主义、轻妆日记等本土彩妆；从价格带看，无论是定位高端彩妆的YES!IC，还是面向大众市场的The Ordinary均表现不佳；从背景看，个人自创品牌、百年知名美妆巨头，纷纷折戟。

“可以说，今年彩妆品牌的市场表现无一幸免。”一新锐彩妆品牌相关负责人感慨，尤其是平价彩妆，进入门槛低导致竞争激烈，卖的太便宜又没有利润，大巨头出彩妆新品就是降维打击。

二．韩妆持续退场。从2017年在华韩妆卸掉“文化滤镜”后，韩妆的高光时刻便一去不复返。近5年可谓在华韩妆持续遇冷的5年，以爱茉莉太平洋集团为例，旗下悦诗风吟、伊蒂之屋持续大规模关店，HERA赫妍也不断收缩在华渠道，先是去年底关闭京东和唯品会官方旗舰店，又在今年2月宣布关闭所有中国市场线下专柜。从近几年双十一数据来看，韩妆在天猫榜单也销声匿迹，在抖音平台也仅剩“WHOO后”一枚硕果。

三．本土新锐难熬“5年生死线”。今年倒下的不少是国产新锐品牌。如去年成立，当年3月拿下寒武创投天使轮融资的颜效笙，店铺显示“打烊”状态；中国化妆棉龙头企业棉森2019年创立的自有美妆品牌“轻妆日记”，目前也仅剩三款相关产品在棉森旗舰店内销售，均已挂上“清仓”字样。近两年本土新锐品牌倒闭消息已屡见不鲜，如去年兔熊季、牌技、唐诗雅韵等品牌先后溃败，存活时间最长5年，短至1年。

四．大集团小品牌也难乘凉。国货品牌渡劫，进口品牌也有不少失意者，甚至一些背靠大公司的品牌，日子也不好过。背靠雅诗兰黛集团的网红美妆品牌GlamGlow（格莱魅）、大众彩妆Too Faced今年相继退出中国市场；欧莱雅旗下勃朗圣泉、美宝莲，也先后调整中国市场渠道策略。由此可见，尽管这些品牌背后有强大的集团作支撑，但在中国市场同样面临重重挑战。

02

四大问题，警钟长鸣

无论是小品牌，还是背靠大集团，今年集体上演“大败局”，这背后的原因到底是什么？又给行业敲响了怎样的警钟？

经化妆品观察梳理，每个品牌“倒下”各有其因，但同时存在一些共性问题：

其一，同质化严重，导致无法走向正循环。

正如偏甜主义品牌在闭店公告中所写，“一开始觉得彩妆很简单，当真正踏进去的时候发现原来要面对这么多的问题，质地、颜色、外壳、包装盒、快递……”今年倒下的大部分本土新锐品牌，创业者们囿于时间、资金压力选择使用通用包材，批量“炮制”产品，最终导致产品同质化。而同质化的后果是可替代性强，品牌陷入“价格战”，最终没有合理的毛利投入到供应商优选和产品质量提升上。

如雨辑在宣布闭店之前，上海市药监局就曾发布通告，彩妆品牌RAINOLOGY雨辑旗下的2款指甲油被检测出1,2-二氯乙烷。其创始人在微博公开道歉，称自己“只注重了产品设计，没有对产品质量进行严格把控”。

其二，“未真正建立起品牌心智”。

“今年倒下的大部分新锐国货，很多都是建立在大规模供应链、新渠道等基础设施和审美红利上的产品交易爆发，而非真正意义上的品牌爆发。”某美妆品牌服务商表示，资本断奶，流量红利渐退，成本越来越高，内卷越来越严重，新锐品牌又尚未构建护城河，攻占消费者心智，“生命周期短不足为奇”。

其三，品牌经营策略上的“失误”。

这一点主要体现在外资品牌身上，对市场反应速度不够快、市场认知扭转不及时，从而导致营销思路跟不上市场变化。

譬如过去国际品牌进入中国市场主要通过天猫渠道，但是2019年以抖音为代表的直播电商新渠道爆发，而外资品牌进入中国市场大多只在天猫作了布局，如Too Faced自入驻天猫以来鲜有新动作，Cosmedix科斯美蒂在进入中国市场的2年时间里也一直没有掀起过水花。“天猫过去是增长确定性最大的赛道，但是现在中国电商发展已经到了瓶颈点，这些外资品牌错过了中国市场趋势。”和麦贺达集团副总裁田黎明表示。

不仅是渠道选择，近几年外资品牌尤其韩妆，在品牌定位和产品升级上也未能跟上节奏。上述服务商指出，韩国品牌除了巅峰时期与流量明星捆绑营销所带来的吸引力，近几年在成分和功效层面未有新的突破，“长期绑定‘补水’的水芝澳就是例证。”

其四，品牌本身的战略调整引发的大面积撤柜。

今年全球通胀压力下，美妆巨头不约而同优化品牌组合，旗下一些品牌不可避免成为调整的对象。如LVMH旗下中国风护肤品牌茶灵，宣布关闭所有线下店，在国内以独家品牌身份在丝芙兰销售；雅诗兰黛控股公司Deciem宣布关闭旗下HIF、Hylamide、Abnomaly和The Chemistry Brand四个小众品牌，仅保留主力品牌The Ordinary和高端护肤品牌Niod。

LVMH与雅诗兰黛均表示，上述调整与“运营规划和品牌矩阵战略”相关。“很多外资品牌由于经济大萧条减少了本土以外的市场投资。”杭州传禧科技有限公司总经理何旭认为，中国现有的渠道都已经习惯市场费用投入，“外资品牌进入中国市场，市场费用是一道坎，无法给出充足预算的品牌，可能就会选择退出。”

田黎明也表示，中国美妆行业已经进入存量搏杀阶段，这意味着要用更高的成本投入，换更低的确定性，“这种情况下，部分外资品牌重新选择投资重心，是必然。”

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逆向筛选时刻：

有人黯然离场，有人逆势增长

客观上，三年疫情加速了部分美妆品牌的“死亡时速”。今年未能熬过“寒冬”的，远不止上述25家美妆品牌。企查查数据显示，在近一年成立的化妆品相关企业中，有21.14万家的状态显示为“注销”。

不少行业人士预测，明年或有更多美妆企业遭遇“生存困境”。“目前消费品产能超过了民众收入水平，消费力支撑不了那么多品牌生存。”田黎明认为，“接下来行业可能会淘汰一半产能与品牌。”

他指出，品牌会继续向头部集中，一些中小企业机会有限：一是没有站上TOP榜的品牌，二是没有核心工艺、核心技术，只靠跟风炒概念的代工厂；三是没有将品牌与自己捆绑在一起，没有将团队与公司捆绑在一起的经销商、代理商，“这三类企业明年会比较艰难”。

杭州某化妆品制造企业负责人也持同样的观点，“目前各行业产能过剩，硬实力软实力兼备的企业才有存活下来的机会。”

化妆品观察了解到，在一些美妆企业倒下的同时，也依然有一些企业逆势增长。

譬如，对于美容仪品牌AMIRO（觅光）来说，今年反而是大步跨越的发展元年——迈入10亿俱乐部，在刚刚过去的双11，也取得了全渠道销售额超去年同期10倍的好成绩；香薰品牌Cosmic Speculation宇宙的猜想，今年也增长了60%，保持了良好的净利润率。

这些逆势增长的品牌，有一个共同特点——足够的定力和信念。据这两家企业投资方——清流资本合伙人刘博公开的信息，AMIRO从一款599元的化妆镜出发，完成从0-1的跨越后，在寻找第二款爆品的路上也曾遭遇“活下去”的考验，期间为了保证生存，AMIRO做过电动牙刷、筋膜枪等产品，但是团队的信念感非常强，他们坚定地认为，下一个要开发的一定是女生梳妆台上的黑科技、高单价产品，今年推出的美容射频仪就爆了；同样，宇宙的猜想品牌CEO也有很强的定力，没有被资本看待香薰品类的标准所裹挟，找到了自己所坚持的品牌调性和商业化节奏。

“创业需要底色，要有再怎么样都不会突破的、一以贯之的坚持。”刘博表示，在今年的环境之下，还会去做创业这件高风险事情的，本质上是逆向筛选出了一部分人。

04

“3月恢复疫情前水平”

明年怎么赢？

事实上，对于美妆创业者来说，市场已经出现利好信号。随着疫情政策的调整，大部分行业人士认为，市场恢复可期。

在一期一会创始人费琪文看来，疫情调整对美妆市场信心恢复有明显提振，“消费市场重新恢复上行需要时间，明年上半年恐怕还是会低迷，下半年一切恢复正常之后会比较乐观。”

百洋易美功效护肤品事业部总经理李镇宇提到，数据上看，今年个人银行存款增加了1万亿，消费力释放出来很可观，“春节后三月应该能看出来市场恢复。”

新国货整合运营商久伊美达创始合伙人、原宝洁护肤品类市场营销副总监刘哲也认为，预计明年6月线下美妆市场可以恢复到疫情前水平，而线上会更快一点，在3月就可以恢复。

那么，随着市场消费信心逐步恢复，明年美妆市场将迎来怎样的竞争格局，美妆品牌有哪些可以把握的机会点？

欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理马岚提到，明年敏感肌仍是非常值得关注的赛道，“中国有差不多超过半数以上的女性都认为自己是敏感肌，这一两年修护皮肤屏障的赛道非常火。从屏障修护，到皮肤深层抗衰老、祛斑，一切跟修护相关的，都是好赛道。”

同样，在刘哲看来，疫情改变了消费者心理，让消费者对所购买消费品解决自身需求变得更精准，明年功效护肤、敏感肌修护还将持续上升。另外，他判断，明年主打天然植物系概念的产品将有机会跑出来，“这方面的产品会更契合大家对美好生活的向往，特别是疫情结束后。”

而李镇宇认为，明年美妆市场会出现一些新的变化：一是成分驱动向功效驱动转变，之前消费者只关注成分，但现在更关注成分背后所带来的功效价值，消费者愿意为功效支付溢价；二是线上为重向线上线下平衡发展迈进，随着线上流量成本提升，品牌越来越重视线下体验，线下精准布货是品牌的主要挑战；三是细分领域的小众品牌有更好的发展空间，相对知名品牌的大而全，小众品牌聚焦某一细分功效，通过专业化营销，有助于占领消费者心智，成为细分品类的领导品牌。

具体到品牌端，费琪文认为，资本浪潮退去后的市场，将回归商业的本质，“有独特定位占据了消费者心智的品牌，或者产品、成分具有独家优势的，抑或是渠道效率极高的品牌会有显著优势。”

法国天芮中国区副总裁张宁君则表示，具有消费者基础的，如线上具有一定的私域（包括会员比较活跃的），线下原来比较注重动销的品牌，明年更有竞争优势。“外部红利条件消失，接下来就是看谁把消费者基础做得更扎实。”

他还强调，明年，线上渠道依旧是关键突破口，“美妆品牌会越来越重视线上的生意布局。”