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撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

2022年，是日本百货店走出3年疫情阴霾，逐步复苏、回暖的景气年。

一、2022年迎来快速回暖

根据日本经济产业省商业动态统计数据，从2019年开始，日本百货行业结束了连续12年在6万亿日元平台稳定发展趋势，出现大幅下降。其中有两个重要的外在影响因素，一是访日外国游客在2018年突破3000万人，到2019年达到3600万人，实现历史性的高峰，对百货店业绩稳定和增长做出重大贡献。国内普遍认为2020年借助东京奥运会的商机，入境访日游客有望突破4000万人。二是2020年突然爆发的疫情，将国外游客消费期待彻底打消，同时将东京夏季奥运会可能带来的间接商机完全抹掉。

从销售额看，2019年为6.2万亿日元，2020年陡降到4.6万亿日元，2021年整体有所回升，销售额为4.9万亿日元，同比增长4.5%，2022年为4.9812万亿日元，按照企业速报口径，同比增长13.1%。与2020年相比，增长19.7％，行业回暖趋势比较明显。与2019年比较，下降11.1％，也就是说，与近十年来的常规状态，差距依然较大。

再看2020年以来，5个主力百货店的月度业绩比较（下图），有两个主要特点，一是和疫情政策有密切相关。2020年4月份，严格控制政策发布以后，百货店业绩瞬间掉到谷底，下降80%以上，2021年3月份适当放松以后，4月份业绩迅速提升，2022年3月份以后，控制政策放开，5月份业绩也是出现大幅反弹，说明疫情控制政策对百货店业绩构成直接的因果影响。二是，总体向好，各企业的业绩逐渐恢复。以2021年5月份三越伊势丹、崇光西武为主要代表，构成3年来的标杆业绩。2022年5月份的大阪阪急百货店业绩增长十分抢眼，带动阪急阪神百货整体业绩领先于行业。

从2022年度全年走势看，12月份比11月份相对有较大增长，为2023年乘风增长，奠定了一个良好的开端。

从各个地区业绩比较看，主要增长点集中于城市，东京、名古屋和大阪等十个主要城市，增幅最大的为大阪，依赖阪急总店的拉动，增长22.4%，东京主要依赖伊势丹总店拉动增长19.7%，京都主要依赖高岛屋拉动，增长16.1%。

按照2021至2022年度各个企业销售额前五位排名看，第一位是高岛屋，为7611亿日元，同比增长11.8％；第二位是7&i集团，为4469亿日元，同比下降48.7％；第三位是三越伊势丹，为4183亿日元，同比增长3.9％；第四位是大丸松坂屋百货，为3314亿日元，同比增长1.6％；第五位是丸井集团，为2093亿日元，同比增长1.6％。行业中各个企业比2019年下降幅度在14%至74%之间。预计2022年至2023年度排序不会有很大变化，但是与2019年比较会相对乐观。

笔者曾经专题介绍的JR名古屋高岛屋，取得历史最高业绩。高岛屋百货店和连接的高岛屋购物中心合并计算，2022年12月销售额达到194亿日元，超过2019年12月的180亿日元。2022年全年销售额达到1658亿日元，比2019年高0.1％，成为一个行业复合化经营亮点。

2022年11月11日，三越伊势丹（HD）向上修正年度业绩，到2023年3月年度销售为1.075万亿日元，修正前为1.05万亿日元，营业利润为240亿日元，同比上年的170亿日元，有较大增幅。特别是新宿伊势丹总店，虽然中国游客没有返回，但是4-9月销售额达到4956亿日元，为2008年经营整合以来最高记录。8月以后一直保持两位数增长，其中，年度消费100万日元以上的会员，消费增长21%，全年消费预计达到2400亿日元，同比增长200亿日元。显而易见，国内高端客群的贡献发挥了极为重要的作用。

二、品类销售特点

从2021年到2022年各个品类的销售趋势看，男士西服和餐饮、咖啡处于平稳或下降状态，鞋类、包类、女士服装、儿童服饰、化妆品、珠宝玩具、食品类均有大幅增长。消费客群有一个突出的特点，富贵阶层购买的高额商品业绩出现快速上升，到2022年，这一趋势继续保持回升增长。

2022年，服装衣料类回升态势比前两年明显。由于各个企业普遍压缩店铺大众化衣料品的经营面积，2022年衣料品的销售额比2019年下降18.7%，为1.3269万亿日元，品类占比下降到26.6%。品类业绩占比第一位的成为食料品，销售额达到1.44531万亿日元，比2019年下降6.4%，占比为29%。关于化妆品，由于中国入境游客消费空缺，化妆品类的销售额比2019年下降32.6%，为3795亿日元。

关于高额消费品，与2019年相比有明显的回升。以珠宝类为主的配饰、名品包、高级配件、鞋、装饰品等销售额比2019年增长1.9%，为7630亿日元。

包含奢侈品牌在内的“高端个人用品”，包括高级品牌的包、皮草饰品、鞋类、配饰等，销售额为7630亿日元，比2019年增长1.9%。奢侈品中的高级手表和高级珠宝十分畅销，比2019年增长19.7%，销售额为4526亿日元。这一品类的业绩占比在2012年为4.5%，而在2022年上升到9.1%，在百货商店的存在感不断增强，同时，百货店追逐高端客流的传统价值观念也得到新的确认。

2022年3月份以后，日本解除疫情的防控政策措施，受此积极影响，百货店的各类商品销售均出现回升，特别是在5月，大众迎来开放以后第一个黄金周，入店的客流量、销售额均有大幅度的提升。与2021年5月比较，多数品类增长率达到30%至50%。按照客单价的比较，从2022年的3月到9月，人均客单价非常接近2019年水平，说明日本现存百货店经营动态接近和回归正常状态。

2022年10月份以后，日本宣布逐步解除海关入境限制政策，三年来首批欧美访日游客登陆日本百货店，其中的高端消费力有效地拉升了百货店的业绩。

都市和地方百货店比较，都市百货店受到游客和高端消费的支持更多一些，而地方百货店则相对滞后，在应对和满足地方消费趋势方面，还处于积极调整状态。

三、主要业绩贡献点

连续多年来，日本百货店的主要业绩支撑点有两个，一个是海外入境游客，以中国大陆游客为主，成为百货店化妆品、服装等主打品类业绩的主要贡献者；二是国内高端富贵阶层客群，近几年来，出现富贵阶层年轻化特点，适应时尚化、数字化、奢侈化的三个维度，对百货店提出了新的营销挑战。

从2022年度业绩增长比例看，主要业绩提供者来自高端富贵阶层客群，特别是50岁以下新生富贵阶层，说明日本百货店快速应对外商需求、策划新生高端客群营销方略方面取得积极成果。

三越伊势丹百货面对高端会员的营销业绩增长显著，以伊势丹新宿本店和三越日本桥本店两个主力店合计计算，2022年面对外商消费销售额达到860亿日元，这个数据在2019年为716亿日元，2020年为610亿日元，2021年为790亿日元。对比可见，在2020年经过短暂的修正反省以后，快速拿出应对措施，销售业绩连续两年大幅增长。

根据阪急阪神百货店不完整数据，2022年度外商会员销售额达到740亿日元的历史最高水平。大阪阪急梅田本店的店长佐藤行进对媒体表示，2022年吸收了大量的40至50岁的新生富贵阶层的客群，部分会员年度购买达到数千万日元。4到9月份销售额达到历史最高业绩。新生富贵客群的消费有明显特点，既有经典奢侈品，也有时尚网红热品，互相交叠，对整体营销策划提出的了新的课题。

大丸松坂屋百货不仅扩大奢侈品经营面积和品牌数量，而且还增加了相关品类联动占比布局，其外商会员中50岁以下的大约占29.7%，这部分客群的消费额增长57%，极大地拉动了整体业绩。旗下名古屋松坂屋店，作为当地老字号品牌，其外商会员销售额占总体销售额达到50%，令人惊奇。大丸集团开设的银座SIX复合化商场，开业伊始人头攒动，但是海外游客多、欣赏浏览多，客流转化成交率低，导致部分商户撤店。在新的营销策略牵引下，年轻的富贵阶层热衷该店场景化设计，销售业绩也出现明显增长。

松屋百货店专门从海外调回男士服装买手，作为专业化外商服务营销经理，开展一对一的外商服务，通过店铺奢侈品数量、布局调整，业绩出现稳定提升。

四、三个发展趋势

从2021年开始，百货店行业先后采取新的战略举措，有三个共同趋势：

一是回归高端客群营销。

根据野村综合研究所分析，纯金融资产在1亿日元以上的富贵阶层家庭，2005年有87万个，2021年约有133万个，这是高端百货的主要消费客群。在入境游客消费被阻断以后，重新审视、面向国内高端富贵阶层，展开定制化的一对一服务措施，是百货店行业的共识。各个百货店企业均成立专属的服务机构，派出个性化能力强的外商服务经理，向高端客户提供主动咨询、送货上门的定制化服务。大丸集团社长好本达也说，这已经成为企业的成长战略。三越伊势丹社长细谷敏幸说，作为企业经营战略，必须将群体营销调整为个体、个性营销。

二是集中关注数字化渠道。

如果说截止2019年各百货店在网络数字化营销方面有一些犹豫和徘徊、进展有限的话，那么到了2020年受到疫情影响，各家百货店企业普遍加大力度，引入数字化营销手段，应对消费者购买行为的变化。例如，伊势丹百货从2020年6月份开始，与中国相关数字化平台合作，积极引进网络营销手段，借鉴中国百货店数字化直播经验，在店铺开展视频直播销售，其线上化妆品和时尚服饰销售均有较大增长。高岛屋全面推进数字化系统改造计划，开展网络营销，预计到2023年网络销售规模达到500亿日元。

三是探索去百货店化。

改造传统百货店经营模式，引入新的经营产品，塑造新的百货店结构。一方面，面对地方百货店逐渐溃散的状态，引入购物中心租赁化以及餐饮、家居店、家电店等多样化业态组合，包括都市百货店也在探索大范围的复合化经营。另一方面是以丸井百货店为先导，引入美国全渠道店铺组合理念，提出“打造不卖货店铺”的口号，将店铺改造为线上店线下展示、分享场景，店铺现场通过展示展览和分享沟通，为不同业态租赁店铺交叉引流带客，为线上品牌提供全渠道展示销售机会，大丸、高岛屋、西武等百货店均拿出一定面积，探索全渠道店铺发展方向。

那么，2023年度主要成长点是什么？

富贵阶层和入境游客（访日客），是日本百货店的两个主要助推力量。行业人士普遍以为，2022年日本百货店存续增长依靠高端富贵阶层，随着中国疫情政策放开，相对下降67.4%的中国大陆游客消费，有望快速回归。

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