出品/Mall星人

撰文/郭歆晔 诸葛诸茂

Mall星人作为资深烘焙控，日常最关注的业态自然少不了烘焙类。烘焙也是当下热门业态，在大众点评、小红书、抖音等社交软件，新开的面包烘焙店往往也是热门打卡地标。在首店中，面包烘焙类门店也自带流量，每每开业都能掀起一时的话题。去年Mall星人曾撰文解构上海烘焙业的发展现状，受到不少全国烘焙爱好者的关注，纷纷私信Mall星人最新市场变化和品牌开店动态。

2022Q4-2022Q1，上海又迎来多家新晋面包烘焙类首店。其中包括精品烘焙品牌dikka bakery全国首店、日本国民级网红舒芙蕾Shinsaibashi gram舒芙蕾上海首店、超人气烘焙店PAOPAO Bakery &Café华东首店、生吐司专门店DEARYOU zakka & toast上海首店、法式高奢烘焙品牌Truffe Boulangerie By B&C 松露与面包华东首店、网红面包店over the stove首家线下店L'ATELIER OVER BAKERY以及五店齐开的La Repete上海首店（多个铺位原为网红蛋糕Lady M）等。

此外，包括贝果界天花板纽约贝果博物馆中国首店、银座Nishikawa仁志川中国首店、高圈圈甜甜圈兄弟品牌高圈圈面包商店上海首店、崎本の店專業酵種吐司上海首店等也陆续围挡，即将开业。与此同时，DRUNK BAKERY、PAIN CHAUD百丘、B&C等烘焙界话题型品牌也在不断拓展新店，抢占市场。

本文将复盘2022Q4-2022Q1上海新开典型烘焙类首店、发展趋势，解读烘焙类代表品牌在上海的布局逻辑，一窥网红业态面包烘焙的发展趋势和线下布局规律。

解读近期上海最值得探访的烘焙首店和市场趋势

2月22日，大树餐饮集团旗下精品烘焙品牌dikka bakery全国首店在巴黎春天淮海店开业，引起新一轮打卡狂潮。品牌空间设计灵感来自于海洋，以水波纹为灵感的玻璃造型，构筑摩登城市中的海边集市。砖石与贝壳颗粒遥相呼应，以现代风设计语言描绘“摩登味觉栖居地"，于双层错落空间内感知多元打卡体验，塑造颜值与美味同在的空间。呈现于门店空间和提袋设计方面的风格，主打暖黄基调和标志性的黄色水獭标识。在产品方面，品牌主打奶冻蛋糕、酒酿蛋糕、乳酪球、贝壳泡芙等甜品。

△图：dikka bakery，源自品牌官微

深圳网红烘焙店PAOPAO Bakery &Café华东首店选址港汇恒隆广场，是一家全时段休闲餐饮品牌。以烘焙为入口链接用户探索全新可能，横跨早餐、Brunch、午餐、下午茶、晚餐五个时段，覆盖五大场景，为顾客打造复合型餐饮和生活方式。1月中旬品牌于上海新天地时尚ll地下1层开出2店。

△图：PAOPAO Bakery&Café，源自品牌官微

网红面包店Over the stove则将其首家线下门店L'ATELIER OVER BAKERY开在了利西路，也是长宁新晋的网红小马路。L'ATELIER OVER BAKERY面包口味非常独特，也很有人气。每天上午、中午、下午都有不同口味的面包出炉。

△图：L'ATELIER OVERBAKERY，源自上海长宁

• 品牌概念首店层出不穷，打造场景化话题性新消费空间

概念店、主题店是近几年首店经济一大趋势，面包烘焙圈自然也不例外，不少品牌开始打造特色主题店，旨在营造有话题性和让消费者有分享欲望的新消费空间

2022年9月，KUMO KUMO全国首家NFT概念店在上海新天地北里开幕，整体建筑以上海经典的石库门建筑为主，充满海派风情。NFT概念店产品在原有门店单品的基础上，打造了概念店专属像素芝士蛋糕。蛋糕整体变成了像素方块的方形，并采用像素化的烙印设计。

△图：KUMO KUMO，源自品牌官微

2月13日，BUTTERFUL&CREAMOROUS首家法式复古剧院概念店在七宝万科广场开业。店内设计延续B&C一贯的黑金轻奢风，以法式复古电影院为全新灵感概念，巴洛克吊顶与水晶吊灯满载复古奢华，精致的橱柜展示台更如同一个个装满惊喜的珠宝盒，待消费者前来亲自开启。

除了热衷打造概念门店，B&C也在发力拓展子品牌。2022年12月，B&C在吴江路步行街入口处推出了全新概念店B&C法式面包市集（B＆C、Drunk Baker、FASCINO三大网红巨头得以荟聚在吴江路两侧）。

而后又推出高奢法式烘焙品牌Truffe Boulangerie By B&C松露与面包，并在港汇恒隆广场开出华东首店，其全国首店位于成都太古里。松露与面包的产品是与世界级米其林主厨David laris联合开发的，且全线产品均使用法国殿堂级黄油éCHIRé制作，除了经典的牛角包系列产品、蝴蝶酥等，还增加了黑松露系列，将产品和定价向上拉高了一个档位。

△图：Truffe Boulangerie By B&C松露与面包，源自港汇恒隆广场

据悉，4月还将推出一个全新品牌——CIAO PANIFICIO by B&C 你好面包店，以烘焙面包为主打品类，定价会相对更亲民。

此外，国潮烘焙顶流之一廣蓮申、知名连锁品牌好利来等品牌也是场景概念店的优秀玩家，贡献出多家特色店：点心公园丰盛里、点心便利店美罗城、点心市场太阳宫。

随着魔都烘焙业的竞争高度内卷，Luneurs、Fascino、O'mills、Wagas等沪上热门烘焙/西餐品牌均在越来越卷的上海烘焙赛道不断“变态”——引入各式细分业种，或设立不同的子品牌（和数十年前上海凯司令、红房子、老大昌、沙利文、德大、义利、东海的不断扩展又有几分相似），以满足不同人群的消费需求，应对市场变化。

• 知名烘焙连锁店开始尝试西餐业态

“轻餐+烘焙”的搭配屡见不鲜，售卖面包烘焙的西餐厅、咖啡厅等不胜枚举。反之，经营多年获得一席之地的知名烘焙连锁品牌也开始涉足西餐业态，贡献出多家全国首店。

2023年1月13日，连锁烘焙品牌巴黎贝甜在上海MOHO开出中国首家BISTRO门店——PARIS BAGUETTE BISTRO。PARIS BAGUETTE BISTRO除了销售常规面包、蛋糕等烘焙产品，还增加了现制沙拉、早午餐、三明治、饮品和葡萄酒等产品，店内设有堂食区域。

2022年11月11日，上海知名烘焙品牌FASCINO推出全新品牌Golomici by FASCINO TASTE，其全国首店在上海环贸iapm商场开业。

Golomici作为FASCINO推出的首家意式西餐厅，由来自罗马的主厨Lucky Lasagna带来意式饮食文化中双重款待的理念。以经典意大利面作为基础，创造出不同颜色的手工面条，在品尝美味的同时，也接收视觉感受所带来的惊喜。

△图：Golomici by FASCINO TASTE，源自iapm商场

沪上超人气法式烘焙冰淇淋名店Luneurs，于2022年在国金中心推出以Bistronomy全新概念打造的神秘法餐厅Lunerurs alunissage。内部设计以巴黎红磨坊为灵感，紫色灯光和彩色霓虹灯演绎出复古与神秘的氛围。

早在2020年9月，Luneurs便开始了在西餐领域的尝试，在One ITC开出主打Brunch概念西式简餐的新店，是该品牌极受欢迎的面包店和冰淇淋店的延伸；2021年2月，随着上海万象城店的亮相，Luneurs又拓展了欧洲地道的DELI&WINE系列产品，随后又将原先只在周末限定供应的PLATE&BOWL系列产品，开放每天供应；2022年年7月，Luneurs还在华山路店开了一家小酒馆——Luneurs à la maison。如今，Luneurs已累积面包、冰淇淋、咖啡、早午餐、晚餐等多条产品线，成为一个复合型餐饮品牌。

△图：Luneurs新开法餐厅，源自品牌官微

2022年12 月 28 日，gaga首家全日制主题餐厅gaga Coast于上海新天地开启试营业。以地中海饮食结构为主线，结合本土灵感食材的全日制餐厅 Coast 决心带领人们“重新发现”地中海饮食，而由 gaga 多年来贯彻的“All Day Chill”，也得到全新的延展与表达。

△图：gaga Coast，源自品牌官微

创立于 2010 年，gaga是一家致力于为都市人提供休闲社交空间的全时段茶饮轻食连锁品牌，旗下拥有tea cafe gaga、先锋茶饮品牌 gaga Tea Bar、漂流主厨餐厅 gaga Chef。

• 西餐厅也开始卷烘焙业态

相较于开西餐厅的烘焙店，西餐连锁店们早早就开启了面包坊。早在2010年，WAGAS旗下BAKER & SPICE从上海安福路195号起家，因烘焙而受到关注，除烘焙产品外BAKER & SPICE也提供轻餐、咖啡等。目前已在上海、北京、广州、深圳、苏州、南京、杭州等城市开出逾100家门店。

上海永嘉路上的O'mills Bakery & Bistro成立于2018年年初，以时髦的早午餐赢得众多粉丝的欢迎。O'mills在2020年8月走进静安嘉里中心，开出O'mills首家购物中心店。此后又将O'mills Farm Garden和 O'mills Light Brunch&Bistro简餐开进前滩太古里和幸福里，Toasty By O'mills面包专卖店近期则开进了延平路德必。

△图：Toasty By O'mills，源自品牌官微

法餐salée也于2022年9月推出法式烘焙坊sel mou by MAISON DE salée。店内装潢是素雅白色为主，加以法国红点缀，呈现舒适优雅的法式风情。在这可以品尝到充满上海特色的葱油可颂、带点川味的青花椒热狗可颂，以及招牌龙虾浓汤。

△图：sel mou by MAISON DE salée，源自shanghaiwow

囊括西餐与烘焙西点于一体的温馨意式小馆Alimentari，不仅在上海加速拓店，并将在成都开出西南首店。

• 烘焙市场愈发细分专业，只售卖特定产品的新店越来越多

区别于传统连锁店大而全的产品设置，新一代面包烘焙店无论是占据流量的首店还是不断拓店的中坚力量亦或是社区小店，都越来越细分产品。主攻某一类产品甚至是一种单品的店铺越来越多，吐司、提拉米苏、肉桂卷、恰巴塔、舒芙蕾等各大烘焙品类专门店层出不穷。

从2022Q4-2023Q1的首店中，我们也可以看到有专售各种口味舒芙蕾的Shinsaibashi gram舒芙蕾上海首店，源自日本大阪的舒芙蕾天花板品牌选址美罗城，全店拥有近20种舒芙蕾产品，满足你对舒芙蕾的所有想象。此外，美罗城店还是品牌在中国大陆首家全品旗舰店，也是国内第二家店（中国内地首店于2021年落户宁波阪急百货）；迅速拓店专攻提拉米苏的孙小鹿提拉米苏专门店，作为甜品界新晋流量，孙小鹿在环球港开出上海首店后迅速拓店，目前在上海拥有10家门店；只卖生吐司的Dearyou Zakka & toast ，是一家日式杂货铺底下的生吐司专卖店，菜单很精简，只有2种吐司。

△图：Dearyou Zakka & toast，源自品牌官微

南昌路上主打肉桂卷的Sloppy Gin线下店一经开业也迅速走红，成为2月份最热门的烘焙小店。

精品烘焙品牌钟爱上海哪一类购物中心

• 典型连锁烘焙品牌的购物中心布局分析

各大标杆购物中心均引入诸多不同特点的高人气烘焙品牌，比如港汇恒隆广场近期同时引入了Truffe Boulangerie By B&C 松露与面包华东首店、PAOPAO Bakery &Café华东首店及PAIN CHAUD百丘三家烘焙门店；去年底开店的上海MOHO引入了WMIX BAKERY上海首店、BAKE CHEESE TART上海2店、moofin摩芬宜上海2店等多家首进人气烘焙品牌；前滩陆家嘴广场引入DRUNK BAKER、CookieYak！曲奇烧、EVERNAKED裸蛋糕等，静安大融城近期除了新开出鲜烤面包依茉朵静安首店， 还即将引进bread society麦子仓库。

△图：moofin摩芬宜，源自品牌官微

FASCINO、Luneurs等烘焙品牌更是成为主流购物中心争取的对象，目前已同时进驻环贸iapm、上海ifc、上海万象城、 苏河湾万象天地等新老标杆购物中心（参见表格）。本文选取了10个上海热门烘焙品牌，他们或是街区小店起家或是大集团孵化而来，经过不断发展突围均在上海累积了多家购物中心门店，可以代表一大类烘焙品牌在购物中心开店的选址逻辑。

此外，以上热门品牌未包含上海刚开出首店或只有2-3家门店的品牌，故汇集了多家烘焙热店的前滩太古里（PAPER STONE BAKERY、Pierre Marcolini、Luneurs、NUDAKE、巴黎蜜语等）、BFC外滩金融中心（La Boutique de JR、巴黎蜜语、BAKER&SPICE等）、兴业太古汇（星巴克烘焙工坊、COVA、VENCHI、泽田本家）等热门商场没有进入表格。

△图：PAPER STONE BAKERY，源自品牌官微

纵观十大热门烘焙品牌的门店布局，Mall星人交叉对比其门店落位，筛选出18家集齐其中2家或以上品牌的购物中心。其中，上海新天地汇集了PAIN CHAUD、FASCINO、B&C、La Répète4个品牌，是最受热门烘焙品牌青睐的商场之一。上海新天地作为一代城市更新典范项目和城市名片，其特色街区+盒子的形态，松弛的氛围感，都是烘焙品牌所喜爱的。新鸿基旗下上海ifc、环贸iapm也集齐了4个品牌，利福国际旗下久光百货、上海久光中心,集齐了3个品牌，特别是上海ifc、环贸iapm引入的4家品牌一模一样，新鸿基另一项目ITC也引入了PAIN CHAUD、Luneurs。可见，进驻同一集团旗下多项目对于烘焙品牌而言，也是极为常见且稳妥的布局偏好。

此外，老牌人气购物中心美罗城也吸引了4家热门烘焙品牌进驻，超级区域型购物中心七宝万科广场、以餐饮美食著称的日月光中心、老牌人气购物中心美罗城、去年新开的人气项目苏河湾万象天地也各自引入3个品牌。

地标级项目港汇恒隆广场，奢华商业尚嘉中心，新晋顶流项目北外滩来福士、瑞虹天地太阳宫，区域级购物中心百联世纪、年轻力中心Tx淮海、上海头部热门商场世纪汇广场等也各引入2个热门烘焙品牌。其中港汇恒隆广场更是引入多家烘焙首店。

从品牌角度来看，Luneurs作为沪上超人气烘焙冰淇淋品牌，如今已发展出面包、冰淇淋、烘焙等多条产品线，品牌多年来扎根上海累积开出19家门店，进驻上海ifc、环贸iapm、前滩太古里、Tx淮海等标杆购物中心。2022年以来，Luneurs开始向沪外进军，分别于深圳万象天地、成都IFS开出区域首店，向全国性连锁品牌发展。

△图：Luneurs，源自品牌官微

连锁烘焙品牌FASCINO从上海幸福里的第一家店，到如今在上海拥有6家门店，最新门店围挡第一八佰伴。FASCINO同样开启了异地征程，陆续在深圳COCO PARK、杭州万象城、南京万象天地开出当地首店。致力于打造全方位、多元化的餐饮生活体验。

FASCINO的兄弟品牌CARINO BAKERY&CAFE，近来陆续来在长泰广场、虹桥南丰城、七宝万科广场开出新店，加上2021开出的百联南方购物中心、芮欧百货和上海日月光中心门店，上海门店总数已达7家，可惜撤出了其上海首店TX淮海。据大众点评消息，CARINO还将在美罗城、上海来福士等高人气商场开出新店，也是一则令面包超人开心的新闻。

△图：CARINO BAKERY&CAFE，源自品牌官微

如上文所言，来自韩国在上海持续3年保持高人气的烘焙品牌BUTTERFUL&CREAMOROUS，2020年在上海新天地开出中国首店，近期开出吴江路旗舰店、七宝万科广场首家法式复古剧院概念店2家新店。品牌目前在上海拥有8家门店。除了钟爱核心商圈的高人气购物中心外，对近年来新来的超级区域性购物中心也青睐有加，如瑞虹天地太阳宫、北外滩来福士、上海久光中心、七宝万科广场、长宁龙之梦。品牌也积极拓展沪外市场，开出三里屯太古里华北首店（北京门店还有朝阳大悦城、宜家荟聚），成都SKP西南首店，南京德基广场江苏首店，杭州嘉里中心浙江首店（杭州门店还有杭州万象城），苏州中心苏州首店，武汉天地、武汉万象城城市首店两店齐开等。

而日系面包中的头牌（日本销量最大的品牌）YAMAZAKI山崎面包，其中国首店上海久光店虽已超过18年却经久不衰，近期更在北外滩来福士、五角场万达广场、百盛优客广场连续开出新店。目前品牌在上海拥有11家门店。

△图：2021-2022日本面包行业销量前 5 名，源自网络糖酒会

主打千层蛋糕的甜品品牌La Repete去年11月在上海五店齐开，因其门店选址原网红甜品品牌Lady M铺位引发关注。此后品牌在上海暂未有拓店举动，目前仍保持5家门店。

趁热集合HOTCRUSH继去年8月登陆徐家汇美罗城之后，近期再度进驻五角场上海合生汇和苏河湾万象天地（围挡中）。

定位精品社区咖啡烘焙店的DRUNK BAKERY，是近期拓展势头最猛的烘焙品牌，一口气开出前滩陆家嘴广场、百联世纪、不夜城恒丰路、红宝石路、富民路、长阳创谷、吴江路7家门店，另有七宝万科广场、上海日月光中心围挡，品牌在上海的门店达到14家。

△图：DRUNK BAKERY，源自品牌官微

PAIN CHAUD百丘是法式精品烘焙代表品牌，开业近十年至今口碑人气不减。近期在港汇恒隆广场原LENOTRE雷诺特法式西点铺位开出新店，并将继续在长宁番禹路等地拓展新店。品牌目前在上海拥有8家门店。

△图：PAIN CHAUD百丘，源自品牌官微

铜锣烧品类全国头号品牌、设计出众的泽田本家，目前在上海拥有13家门店，除了进驻同类品牌钟爱的核心商圈地标项目、超级区域型购物中心以及特色街边店，泽田本家还于去年2月将店铺拓展至位于外环的小体量TOD项目也是三井不动产在海外的首个车站型购物中心Lalastation。约12个月没在魔都开出新店的泽田本家，近期在五角场创智天地大学路围挡了一家极具艺术性的新店。

• 热门烘焙品牌上海最新拓店情况

经过一年时间，多个于去年在上海开出首店的热门烘焙品牌也在积极拓展2店3店。香港美心旗下PAPER STONE BAKERY，2022年8月在前滩太古里开出华东首店，12月初在迪士尼小镇梅开二度开出上海2号店。

蛋挞中的爱马仕—日系风格BAKE CHEESE TART去年夏重返上海市场，继美罗城开出上海首店后，近期在MOHO开出上海2号店。

moofin摩芬宜Bakery&coffee继在恒基旭辉天地开出上海首店后，近期又在MOHO开出上海2号店。

La Boutique de JR烘焙坊继2022年夏在BFC外滩金融中心和环宇荟开店后，今年1月进驻了淮海路地标项目K11，近期又在百联世纪开出新店。

△图：La Boutique de JR烘焙坊，源自品牌官微

其他连锁品牌，如好利来在长宁龙之梦城市生活中心、正大广场开出新店；司乎最新门店亮相上海MOHO、五角场万达广场；福福饼店新店落地徐汇绿地缤纷城、维璟印象城、LCM置汇旭辉广场、天空万科广场；蜜芝林新店落地长宁龙之梦城市生活中心、龙湖奉贤天街、环球港、MOHO、LCM置汇旭辉广场；MOxDO抱鱼烧新店在漕河泾印象城开业；孙小鹿提拉米苏专门店在金虹桥商场、长宁龙之梦城市生活中心、七宝万科广场、瑞虹天地太阳宫、北外滩来福士、五角场万达广场、上海日月光再展新店。

• 风格温馨的特色烘焙小店也开始加速拓店

此外，风格温馨的特色烘焙小店在上海犹如雨后春笋，如B+bakery继徐汇嘉善路后，今年2月在静安区延平路开出2店。

△图：B+bakery，源自品牌官微

2022年夏在徐汇永康路上新开的意大利面包房Nonna，于去年10月进驻古北黄金城道步行街开出2店，今年1月又在徐汇乐山路开出第三家门店。

创智天地大学路热门欧包品牌81Bakery则在恒基旭辉对面建国东路街铺围档其上海第3家门店。