出品/市值观察

撰文/徐风

一向热销的鸭脖，卖不动了。

2022年，绝味食品、煌上煌和周黑鸭三家卤味巨头的光环悄然退散，净利润集体暴跌。

另一边，大量卤味新势力涌入，不仅品牌选择多样，品类也在剧增，市场竞争异常激烈，卤味食品已经进入淘汰赛。

新的市场阶段，这场硬仗该怎么打？谁又会第一个重新站起来？

集体失速

根据2022年预披露业绩，卤味三巨头接连“暴雷”，走下神坛。

绝味食品预计净利润2.2亿-2.6亿，同比下降73.49%-77.57%。扣非净利润预计2.5亿-2.9亿，同比下降60%-65%；

周黑鸭预计年净利润不少于2000万元，同比下滑超94%，营收下降20%左右；

煌上煌预计全年扣非净利润仅200万元至1200万，同比下降了89.78%至98.3%。

翻开历史业绩卷轴，周黑鸭和煌上煌创造了上市以来净利润的历史新低。绝味食品也退回到了2014年水平。

值得一提的是，2021年，当周黑鸭和绝味食品净利润还在高速增长的时候，煌上煌增长已出现乏力，净利润下跌了49%，率先进入寒冬。

在2022年如此严峻的环境之下，绝味营收还实现了个位数的微增长，同比增长了0.78%-3.83%，主要在于其逆势的门店扩张和提价。是三巨头中难得的亮点。

从毛利率来看，煌上煌下降幅度最大，由2021年的33%降至2022年中报的29.53%，绝味次之，同期由31.68%降至28.02%，周黑鸭降幅并不大，仅由57.78%微降至56.86%。

三家公司股价更是腰斩级别。煌上煌、周黑鸭自此前历史高点到近期低点跌幅均超70%，而绝味跌幅也超过了60%。

另外，周黑鸭在此次盈利发布前，还经历了一次股价惊魂“跳水”，从1月11日到13日跌幅达30%。

暴跌的源头在于，周黑鸭在此前的一次业绩交流中，对2023年的净利润期望只有1.5亿到2亿，低于此前市场4亿的预期，甚至还不足2021年的3.42亿。

即使周黑鸭发布了澄清公告，表示将努力实现2亿的年度净利润目标。但依然没有超出预期。这表明周黑鸭对今年的形势不算乐观。

对于盈利能力的大幅下降，三巨头把原因都指向了疫情、成本上涨等。虽然三家都在努力降低影响，如逆势拓店、提价、增加渠道补贴和年轻化营销等，但都收效甚微。

这一点从三家净利率也能看出来。绝味从2019年的15.29%降至2022年中报的2.36%，周黑鸭从12.79%降至1.56%，煌上煌则由10.69%降至7.19%。

三巨头业绩集体失速，不能光归结于疫情。

不止是疫情

对于卤味巨头的业绩表现，有一种说法是，年轻人不爱吃鸭脖子了。此番结论虽有些片面，但也反映了一个事实：

消费者选择越来越多，口味喜好也越来越难以把握。

作为休闲食品行业的一种，各类干果炒货、休闲零食，甚至各种街边小吃店都成为了休闲卤制品的竞争品类，争抢消费者的味蕾。

卤制品行业内部的竞争品类也在增多，如佐餐类卤制品、各类热卤和常温卤味零食等。

具体品牌如佐餐类卤制品的紫燕食品、卤江南；卤味零食品牌王小卤、小鲜卤；热卤小吃盛香亭、热卤食光；就连三巨头所处的短保冷卤，还有廖记棒棒鸡、五香居等大热选手。

另外，行业集中度不高也给了其他品牌机会。据国信证券研究，三巨头在卤制品行业市占率之和仅为17%，其中绝味占比9%，周黑鸭和煌上煌分别为5%和3%。

换句话说，要想抓住消费者的胃，需要在产品上下更多功夫才行。而这也是三巨头的一大痛点。

当前三巨头对鸭货类产品依赖度依然较高，相关业务营收占比均超50%。其中绝味占比达66%，周黑鸭甚至接近80%。

对于三巨头而言，产品结构单一，缺乏品类创新，重营销轻研发，不能挖掘出更多高潜品种，在近乎红海的市场中无异于削弱自身竞争力。

如绝味在2022年前三季度的研发费用仅2700万元，研发费用率仅为0.5%，与动辄数亿的营销投入相比，简直天壤之别。煌上煌虽然高一点，为4700万，但研发费用率也仅为2.93%。

除了日益内卷的市场环境，三巨头产品价格贵也成为了大众槽点。

据天风证券研究，鸭舌类周黑鸭每100g价格为60元，绝味和煌上煌接近40元；鸭掌类周黑鸭为16元，另外两家近12元。

“贵的离谱”、“又贵又少还总涨价，随便称一点就几十块，可以买整只鸭了。”类似的声音在网络平台上不绝于耳。

此外，不时出现的产品品质问题也是卤味巨头避之不及的话题。

在黑猫投诉平台显示，截至2月28日，有关绝味、周黑鸭和煌上煌的投诉量分别509、438和86条，其中不乏产品变质变味等。

谁更有潜力？

疫情放开后，当最大的影响因素消退，三巨头也迎来了久违的春天。

虽然休闲卤制品竞品逐渐增多，但在品类增速和市场集中度上仍有空间。由于休闲卤制品门槛并不高，规模和供应链就成为了各方比拼的核心壁垒。

从规模来看，三巨头中毫无疑问绝味的优势最大。

近年来绝味通过不断的跑马圈地，在2018年已率先迈入万店时代，奠定了卤味一哥地位。

疫情期间绝味仍坚持逆势扩张。同2020年相似的是，或许管理层在经历了2021年的业绩大反弹后尝到了扩店的甜头，仅2022年上半年就完成了全年的开店任务，门店总数达到14921家，比2021年增长了1207家，且总数已超过了另外2家之和的一倍。

相较于绝味，周黑鸭的开店节奏较以往放缓，煌上煌就显得更加保守了。

2022年上半年周黑鸭的门店数量为3160家，比2021年增加了13.6%，但对比2020年和2021年动辄超30%增速已然放缓。煌上煌则直接采取了收缩策略，自2021年门店数量就开始减少，从2020年底的4627家降至2022年6月的4024家，减少了603家。

而万店同样是煌上煌和周黑鸭的目标。不一样的是，前者一边在2021年喊出了万店计划，到2025年计划每年开店1500家左右，但另一边门店数量却不断减少。

若2023年煌上煌不调整其门店策略，将在疫情放开后的市场争夺战中丧失先机。

绝味的规模效应明显增强了其产业链议价能力，产品单位成本更低。据西部证券数据，2021年其主要产品单位成本约2.59万元/吨，低于周黑鸭的3万元/吨与煌上煌的3.43万元/吨。

从品牌定位来看，周黑鸭走的高端路径，品牌定位要高于绝味和煌上煌。但近年来周黑鸭净利润却持续下降，从2017年最高峰的7.61亿降至2021年的3.42亿，已经腰斩。

这主要由于其自营店效的不断下降及自营店开店的放缓。早在2014年周黑鸭直营店效就不断下降，从当年的386.5万降至2020年的120.5万，而直营店数量在2018年达到1288家后就停止增长，到2022年上半年只有1342家。

开店速度放缓与疫情爆发和其探索加盟模式策略有关。周黑鸭直营门店主要集中在高铁站、飞机场等交通枢纽地区，自营模式本就成本较高，疫情的冲击使其关闭了部分门店，导致2020年店效明显下挫。

另外，其净利润连年走低还与节节攀升的期间费用关系莫大。

早在2017年周黑鸭的销售费用率就接近30%，到2022年上半年已近43%，远高于绝味的11.87%和煌上煌的12.62%。随着其加盟店的快速扩张，管理费用不断在走高，2022年上半年达11%，也在另外两者之上。

而从线上业务来看，周黑鸭走在了前面。2021年其线上营收就超过了9亿，营收占比达32.06%，而绝味线上营收仅1.32亿，营收占比2.01%，煌上煌营收5.36亿，占比21.04%。

疫情放开后，周黑鸭的大店店效有望回暖，加盟模式及线上零售的增长潜力，净利润仍有看点。据中信证券研究，疫情后常态化下周黑鸭单店店效仍高于另两家。绝味平均单店店效预计为90-100万/年，周黑鸭直营将达到180-200万/年，加盟为130-150万/年，而煌上煌则为80万左右/年。

在综合实力上，煌上煌不论市场份额、品牌力和口碑上都弱于另两家。据NCBD发布的2020卤味熟食研究报告显示，周黑鸭整体满意度要高于煌上煌与绝味。煌上煌差评率最高，达到9.65%；其次是绝味，为8.19%；最低的是周黑鸭，不足4%。

未来煌上煌在门店数量上再被周黑鸭超越，其或将从卤味三巨头中掉队。

综合来看，疫情放开后，若周黑鸭在费用率控制得当，更看好绝味和周黑鸭两家的盈利恢复和未来增长潜力。