3月13日，由联商网主办的2023中国超市周在河南许昌许都大剧院隆重启幕。本次大会以“美好之路”为主题，共设一大主论坛、九大分论坛，为期5天，汇聚了千家超市企业、数千业内人士，是联商网面向中国超市行业举办的规模最大、专业度最高的活动。

在3月16日由联商网举办的《中国超市自有品牌发展论坛》上，美特好自有品牌中心总监郭海万分享了《美特好自有品牌再出发》的主题演讲。郭海万认为，自有品牌对于做零售来说是非做不可的，但过程中一定会遇到各种各样的困难。美特好未来将深耕山西本土，聚焦“小而精”的新时代好企业。

美特好自有品牌中心总监 郭海万

以下为分享实录(经联商网整理)：

我们在山西太原新盖了一个占地非常大的预制菜工厂。在接下的3-5年中，自有品牌就像榜样和标杆一样，像胖东来一样。我们主要有两个品牌，一个是预制菜工厂“优鲜多歌”，另外一个是Meet all。

在过去美特好的发展当中，简单总结下来，主要经历过四个过程。第一个过程，在九几年我们刚开始踏入零售行业的时候，就开始做自有品牌，那个时候做的是全品类、全品牌经营，也推出了很多的自有品牌，在不断地发展的过程当中，遇到了很多波折。我们又选择跟蚂蚁商联进行合作，加入了蚂蚁商联。

到了2022年，也就是在去年，在我们集团的战略会上，公司又把自有品牌作为我们的核心战略，在这里我们核心战略就要扛起公司发展和前进的步伐。

发展中的曲折

大家未来在做自有品牌当中可能会遇到的一些问题，为什么这么说？因为做自有品牌这件事情对于做零售来说是非做不可的，大家一定会遇到各种各样的困难。

首先，品牌营销传播慢。为什么不是当地零售行业的代表，对于当地的消费者来说，我们都是做零售的，我们是卖货的，并不是做生产企业的。如何打开当地的顾客的认知，把品牌从做零售过渡到到做生产的过程是很艰难的。

第二，产品同质化的程度非常高，大家应该去过非常多同行的企业里去看，哪怕在你的当地，业内同行在自有品牌品类开发上雷同度特别高，内卷非常严重。

第三，整个产品质量缺少标准。随着国家对食品行业越来越规范。

第三，产品质量缺少标准。因为随着我们国家对整个食品行业越来越规范，在过去很多工厂是没有食品标准的，我们自己在做的过程当中也深受其痛。

第四，资金占用非常大。如果大家做自有品牌的时候，签的还是这账期，我们就没有办法把这个产品打造成一个高性价比的产品。

第五，做自有品牌，我们是希望通过真诚、价格、品质可以打动顾客。在过去这么多年，我们的组织几经调整，有几年我们是把自有品牌独立出来了，有的时候又把自有品牌和品类采购合二为一，反反复复的。所以人才对于自有品牌产品的开发，我感觉是非常重要的。

消费者为王的时代

在过去，我们是经历了几个时代的。第一个是产品为王的时代。美特好1993年创立时，只要有商品放到我们自己的卖场里，基本上就是不愁卖的。可能我把商品从北上广深这些一线城市搬到所谓的二线或者三线城市里面，它就会有很好的市场。

随着我们整个制造业的快速的发展，我们到了渠道为王的时代。渠道为王的时候，作为线下的这些零售企业，话语权是非常强的，为什么？因为对于制造商，对于工厂来说，渠道很有限，它除了流通渠道，可能更多走的就是我们商超的渠道。但制造业供给过剩，也会缺乏销售渠道。

第一阶段和第二阶段共生也是商品供大于求，消费者说了算。随着互联网不断的发展，顾客现在获得商品的渠道越来越多，渠道碎片化，以前可能只能在线下买，现在可以在线上买。以前是在线上的平台上买，像天猫，像京东，现在跑到了直播间去买。所以现在我们到了一个以顾客以消费者为王的时代。

为什么我们称之为Z时代？对于我们走过30年零售之路的美特好来说，我们的客群发生了非常大的转变，由原来的X时代的这部分客群变成了Y和Z时代的这部分客群。Y+Z世代总共有6亿人，占总人口的42.7%。这部分顾客群对于零售是没有概念和感知的。因为在80后的印象当中，他们是接触互联网是最早的一批，没有经历过物资或者商品短缺的时代，所以只在渠道为王和以自己为核心的时代经历过。如今我们整个的顾客群发生了变化，Y+Z世代成为时代的主旋律，特点是敢赚敢花，注重品质生活，消费能力强。

此外，行业也发生了非常大的变化。我们做线下零售起家，首先面临的就是互联网的竞争，平台型的互联网企业，还有各种的这种直播间。在过去疫情的三年当中，相信在座的各位又看到了Costco、山姆在中国的快速发展，给予我们更多的是一种思考，是对我们过去零售和未来零售模式的一种思考。

首先， Costco 和山姆整个商品的数量是受到严格控制的，这对于在座各位来说，我感觉都非常的难。通过供应链的打造引进新的商品是很简单的，但是你想把 SKU 减下去是很难的，他们整体的 SKU 数一直控制在 4000 左右。

第二，通过这种严格的 SKU 控制，通过单品的规模优势，提升了产品的性价比，能让利给顾客，让顾客在山姆和 Costco 感觉到了实惠。

第三个是产品差异性经营，按需定制较多。山姆和 Costco的自有品牌占比应该都不会低于35%，品类非常的宽，产品深度也特别的深。

“小而精”的新时代好企业

过去的人货场都发生了非常大的变化，作为我们零售企业来说，不单单来自于线上，线上有各种各样的平台，有抖音的直播，线下我们有山姆， Costco 这么多新模式的冲击，我们要怎么做？要做时代的好企业，要顺势而为，适应整个时代的变化。

2022 年，我们对整个公司集团的战略进行了调整，储德群储总提出了要做“小而精”的新时代好企业。在这里很惭愧地对大家说，我们也曾经开疆破土，把店开到了山东，开到了河北，开到了内蒙，开到了山西，开到了陕西。但是我们兜兜转转一圈以后，回过头来看，过去的胖东来发展得更好。为什么东来哥一直深耕在他热爱的许昌、热爱的新乡，在这片土地上为顾客创造了足够的价值，这片土地上的顾客对胖东来有着深深的热爱，所以我们就想聚焦在山西本土去做一个“小而精”的企业。

未来我们的核心业务要聚焦在三点：产品力、服务力和电商力。

互联网对于我们做零售的来说，带来了非常大的冲击。所以我们不可能逃避互联网，这也是为什么在 2015 年储总就创立了全球蛙。怎么样将线下零售和线上去做一个融合。我们提出了“3个融合”、“5个互通”。

“3个融合”是线上线下融合；私域公域融合；品牌渠道融合。“5个互通”是商品通，订单通，营销通、导购通、会员通。而且我们也开线上，在抖音上开了直播间。所以对于传统的零售行业来说，接受新鲜的事物，接受这种改变，是顺应时代的发展必然要走的一条道路。

自有品牌发力点：产品力

通过对过去三十年的探索和总结，针对产品力，我们提出了自有品牌发力点——产品力。我们认为在未来需要做好这三点，分别是：更加开放、更加专注和更加超值。

在更加开放的基础上，首先是我们要坚持自主。在做自有品牌开发这件事情上，基于的是我们和在座的各位，深耕了我们热爱的那块土地，我们对那块土地上的顾客，对那块土地上的老百姓的需求，对本地市场更加的了解。

拿山西举例子，大家都知道山西老百姓喜欢吃面，但是对于山西，如果我们再细分的话，晋北和晋南吃的面是完完全全不一样的。晋北大家都听说过大同刀削面，到了晋南吃面的时候，往往是以馒头、饺子为主，而不是以吃面条为主。所以我们更了解当地顾客的需求，更了解当地市场的变化。基于此我们要坚持不懈地去做自主的自有品牌的开发。

第二个开放是我们选择去做联名，去和一些大品牌做联名。在整个品牌的打造过程当中，我们发现顾客的认知是在不断地进行改变的。对于某些行业、某些品牌的这种认知，不是我们做了自有品牌开发以后，就要一竿子把在同类型上的其他产品打败。同时我们看到很多的品牌方也非常愿意去和我们线下零售去做融合，去做联合，为什么？因为也在巩固品牌方的市场地位。同行互利是基于合作共赢的目标。

分享的时候说了一句你走你的路，我也走你的路，这样才呼应了我们整个大会的主题，大家共同走的路才是未来的“美好之路”。这也是为什么我们加入了蚂蚁商联，因为从品类规划的角度上来说，有些品类，尤其是一些小品类上，对于我们这种线下零售企业来说，非要一家去扛吗？当整个产品开发，从资金的压力，从库存的压力都很大，为什么不选择和同行大家一起去做，无论是在商联组织，或者是跟未来我们有可能合作的企业，当寻找到好产品的时候，大家都可以分享。

对于自有品牌来开发来说，我们认为人才起到决定性的作用，我们更需要的是专业的人才，需要去了解工厂的生产，了解工厂的工艺，甚至包括原材料的成本，原材料的价格，才能做到早上胖东来的小伙伴分享的那么详细的一张表，如果我们有这么一批专业的人才队伍，对于我们做自有品牌开发来说是水到渠成的。

这一点大家可以去看盒马，侯毅老师在一开始整个盒马自有品牌体系打造的时候，其实就把自有品牌的队伍和品类采购的队伍是分开的，为什么？因为有一批人是在专注地做自有品牌，所以盒马的自有品牌在过去几年当中起到了质的一个飞跃。

第二个是专业的工厂。在这里我们其实更愿意称之为专业的合作伙伴，希望和我们的合作伙伴共同成长。因为如果是像以前一样做简单的贴牌代工，对我们来讲这个产品，可能只是暂时的，不会形成一个长久的。如果能和我们的合作伙伴共同去成长，找到一个愿意跟我们价值观相同，三观相同，为了顾客能享受到美好生活去打造产品的伙伴，其实是非常难的。

第三个就是专注在持续的创造和创新。在2023年过去的两个多月当中，其实我走访了大概30家工厂，而且这三十家工厂绝大部分是山姆和Costco的代工厂。这里也遇到了很大的挫折，未来大家可能都会遇到和Costco的代工工厂的门槛，因为在山姆去跟他们做合作的时候，就签订了很多的经营的事情。在这里为什么他很有底气谈？很可能因为山姆和Costco。

最近很火的东方甄选的产品，它是在产品本身上做了很大的创新和创造的。山姆很多的产品，自有品牌的产品的包装是它定制的，是有专利权。东方甄选现在做的很多产品，在他的工厂把规格进行了一个买断，我们不能做同样的规格的。所以在这里持续的创新创造，对于我们做自有品牌来说，不仅是非常重要的，而且是我们如果想成功的，必然我们要付出的一个努力。在这个努力之下，还有一个非常重要的是什么？是时间。

过去美特好走过了30年，这30年是伴随着中国整个起步发展。回顾Costco、山姆走过的历史，我们可能用过去三十年走过了这种将近百年的企业走过的道路。我们现在遇到的瓶颈就在持续的创造和创新上，所以我们需要有时间给到我们未来做自有品牌的这些小伙伴，能真正的创造和创新出来我们自己具有代表性的产品。

最后是专注于超值，首先是极致的性价比。在这里面其实我们说低价不等于低端。为什么这么说？对于我们现在做自有品牌来说，是站在一个十字路口，从过去的站在零售的角度上去开发自有品牌，转变为站在顾客的角度上去开发自有品牌。

寻找独特价值。在这里其实对于现在的消费者来说，不缺少商品来源的渠道，大家坐在这里就可以下单，可以邮到家里，或者可以同城送，都可以送到我们的酒店。在这里到底什么样的商品是符合我们顾客的这种需求的，这是需要我们去探索的。什么样的商品符合顾客的价值，符合未来社会变迁，顾客对美好生活的这种向往，是我们需要不断地去探索的。

运用新零售的手段。零售不分新旧，但是我们依然要拥抱互联网。因为互联网在过去20年给中国带来了非常大的飞跃，改变了我们整个生活方式。对于山姆，现在在北京的这种布点布局格式，把互联网用到了我们绝大部分现在的零售企业不能企及的一个程度。山姆店的数量并不是它的优势，所以它建了非常多的仓。为了更快地能触达用户，让顾客能更快地获得到山姆的这种产品。所以在互联网+这块，做自有品牌的也好，是我们企业发展不可忽略的。

对于美特好来说，我们在洞察顾客需求的，定了产品开发的“5高”。自带的开发产品会经历产品“5高”的综合评分测试。主要包括以下几项，第一个是高性价比，第二个是高品质，第三个高颜值，第四个高关怀，第五个高环境（场景）。

我们内部在排序打分的时候，首先是高品质，在品质的分上你能达到多少？第二个是在整个高性价比，除了和我们同类型的产品，到我们整个同行业工厂的产品，因为通过什么样的办法能把整个产品的价格打下来，让给我们的顾客。

第三个是在高颜值，也就是时尚。现在顾客在选择商品的时候，除了选择实用的商品，年轻顾客首先第一眼看到的肯定是商品的颜值，因为我们常说视觉带来的这种速度一定远远大于它的味觉。如果你视觉都没有过关，怎么能让顾客去感受它的味觉上带来的这种美味？

接下来是关怀和场景。为什么我们把这两项也加到了整个自有品牌的开发当中？如果是在我们其他的产品上，可能这两项会比较弱一些，但是我们认为在整个自有品牌上，这两项是不可或缺的。

首先，高环境在整个场景的这种打造当中，大家到了胖东来，看到了胖东来对自有品牌商品的这种沉淀。我们现在自有品牌的产品，大家回到我们自己的门店都能做到像胖东来一样吗？都能做到所有的自有品牌都在每一个陈列的端架上，还有我们自己的独立的这种显示屏吗？所以在这里整个环境和场景对顾客的影响是非常重要的。

最后一个高关怀，我们零售行业其实是一个民生的行业。在民生行业，我们更多其实应该关注到比如环境，比如整个商品的这种材质。上海在做了垃圾分类以后，大家可以去盒马去看，盒马用的做自有品牌产品的外包装，很多都是可降解的这种材料回到家，标注得非常清楚，让顾客方便。对于顾客的关怀和指引，其实是渗透到了企业在产品开发阶段的理念当中。

我们三十而立，从1993年的金海岸到2023年的美特好，走过了非常非常多。针对自有品牌，跟大家简单地分享一下我们未来想在自有品牌道路上的发力点，和我们过去遇到的一些困难。

在这里用我们储总最常说的一句话做今天的总结：美特好的自有品牌，开篇是在出发，结尾是向未来。因为我们始终贯穿着一个理念：视顾客为亲人，视产品为生命，让日常不平凡。没有最爱，只有更爱。