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撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

近些年，日本普通国民流行简约消费，为此，二手店、打折店各种创意不断，无印良品推出500日元店，唐吉诃德为保持低价有意减少包装内容。低价消费品人气活跃的根源，一是因为国民生活价值观念改变，二是因为国民社会负担沉重，个性选择性消费被压抑，拉动消费乏力。

1、基本衡量方法

日本多年来形成了一套相对成熟、透明的社会统计方法，具有较强的说服力。在此主要引用两个方面数据，一是大众社会负担衡量方法，二是消费意愿的统计衡量方法。

其一、国民社会负担率，是与收入比较而言的。主要由租税负担率和社会保障负担率两方面组成。

日本财务省公布2022年度国民社会负担指数为47.5%，因为日元贬值和资源价格飙升，国民负担进一步增加。

日本的国民负担率在1979年度为30%左右，1994至2004年度保持在34%至36%之间，自2013财年以来一直处于40%左右，在2020年度首次超过47%。由于经济增长放缓，实际工资停滞不前，中产阶层分解、整体弱化，两极分化严重，民生焦虑加剧。

国民租税负担在2008年出现下降，在2009年以后持续增长，一直延续到现在，最高值出现在2020年，虽然2022年比2020年最高点有所下降，但总体上还是处于历史最高位。国民社会保障幅度则一直处于稳步增长状态，与租税负担有小幅变化不同，虽然涨幅较小，但是没有出现过下降状况。

著名经济分析人士野口悠纪雄分析道，到2040年，日本社会保障负担将增加到42%至43%，普通国民个人收入的三分之一要交社会保险，压力非常大。

其二、大众消费意愿衡量维度，有四个项目指标：就业雇佣环境感受、收入增长方法感受、生活前景预期的感受、耐久消费品购买意愿的感受。以近5年来的演变看，从2018年开始，这四项指标均逐渐下降，2019年由于税收政策向上调整，大众对生活前景预期的感受和耐久消费品购买意愿的感受均出现明显下降，到第四季度出现好转，特别是耐久消费品的消费意愿出现回暖。但是随着2020年突发疫情的打击，四项指标均大幅度下降。遭到打击最大的是就业雇佣环境。3年来，四项指标逐渐有所回升，比较显著的也是就业雇佣环境。由于劳动力奇缺，整体就业用工比较宽松，因此就业情况相对乐观，2023年1月的失业率为2.4%，是2020年2月以来的最低水平，可以认为政府方面在积极努力。另外三项指标大体上处于与2019年较弱的状态，没有恢复到较好的正常年景。

多年连续积累、可视化的数据，可以让社会各界清楚地看到大众的景气状态和对生活的愿景期望，结合政府出台的相关数据，无需费解即可以明辨是非，当然也可以作为研究分析的一手资料。

其三、普通国民实际工资收入下降。2023年3月7日，日本厚生劳动省宣布，在2023年1月劳工统计调查（包括5名或更多员工的企业）中，名义工资上涨了0.8%，实际工资同比下降4.1%，虽然有季节性调整因素，但是，大众实际工资低迷这一事实无法否认。这是从2014年消费税率从5%上升到8%以来，官方公布的大众实际工资首次下降。

很多人感觉名义工资处于增长态势，但是，消费力不是名义工资能解释的，实际上，由于原料、能源和食品价格一直在波动式上涨，看着现金收入动态为正，但实际工资涨幅没有跟上宏观通胀以及生活品物价上涨的幅度，大众看到的收益是虚假的。

2、社会贫富两极分化加剧

2020年以来，由于国际游客贡献转化的销售业绩消失，日本商业各业态纷纷创新营销，其中百货店普遍转向高端会员服务营销，而且取得显著成果。伊势丹集中关注年消费在100万日元以上的高端会员。松屋百货店将国外高级服装买手调回国内，担任高端会员定制化服务经理，同时扩大奢侈品经营面积。大丸松坂屋一方面调整品类营销方向，减少大众化服装经营规模，集中高端外商会员的服务营销，另一方面调整扩大奢侈品经营数量和面积，并期望在今后5年继续扩大高端奢侈品服务营销。

一面是低端折扣店人气活跃，另一面是高端消费强劲增长，直观地反映出社会消费两极分化加剧的趋势。

大体上出现四个趋势，一是占比80%的底层大众家庭消费群体，受到收入升级限制，多数情况下处于衣食住行需求的温饱状态，关注低价或折价店，维持基本生存，至于社会圈层归属、社会角色尊严愿望始终处于上升状态，不断地追求社会存在感；二是部分中层消费群体生活方式自主演变，出现升级分化需求，一部分处于自然寡欲的传统升级状态，热衷于情感化交流相对集中的市集、社区超市、街区流动商业服务形态，一部分成为新生的高级知性及技术消费群体，成为所谓中产阶层。由于积累较薄弱，抵抗风险的回旋余地较小，因此对于国际文化和简约生活方式等新生的网络化价值观相对推崇；三是部分追求社会角色存在感，表达自尊、独享的高收入群体，出现奢侈化享受消费，具备跨界、跨境消费能力，在高档汽车、高尔夫等一些领域消费持续增加，释放巨大活力；四是超级富人阶层，他们是享有某些机制和社会属性保护的消费群体，这个群体的基本生活自主性较差，相对依赖性较强，对于大众化市场机制中的商业服务产品关注不高。

2023年3月，有媒体介绍野村总合研究所发布的“2021年日本净金融资产保有额户数和资产规模”的推算，“净金融资产保有额”在5亿元以上的“超富人”为9万户（总人口户数占比0.16%，下同）。1亿日元至5亿日元的“富裕阶层”是139.5万户(2.5%)，前二者相加，构成一流富裕阶层。5000万日元至1亿日元的“准富裕阶层”是325.4万户(6.0%)，3000万日元至5000万日元的“大众上层”是726.3万户(13.4%)，3000万日元以下的“大众下层”是4213.2万户(77.8%)。

从财富积累程度看，2005年以来开始，“超富人”和“富裕阶层”总共增加了86.5万户。各阶层的净金融资产总额，“超富人”为105万亿日元，比2005年增加59万亿日元，“富裕阶层”为259万亿日元，比2005年增加了92万亿日元。

另一方面，根据日本中央金融信息委员会发布的《住户财务行为民意调查》，在普通大众层面，近10年来，二人以上家庭无金融资产的“零储蓄户”数量从20.6%上升到31.2%，一人家庭零储蓄数量从29.9%上升到46.4%。2019年4月12日，日本金融厅报告指出，2019年在职人群的实际收入在下降，平均金融资产数量在减少，主力人群30至40岁的家庭没有形成规模资产。这个说法从另一个角度得到历史演变印证：以1997年为基数，到2016年的19年间，7个主要发达国家中有6个国家大众工资增长10%以上，而日本却下跌了10%以上，没有相应收入增长，只能削减选择性消费，就成为必然结论，紧跟着的结论就是社会阶层分化加速、两极分化加剧。

3、社会心理安全感降低

国民社会心理安全感降低，对于现存环境和未来预期安全感受不如意，必然影响消费愿望，甚至影响生育、就业欲望。

一般认为，心理安全感是指人在一定团队组织中，不会受到消极的怀疑、监控、诋毁压力，可以自如地保持自己的自为状态；成员之间拥有相互尊重、激励的互动关系，通过交流不同观点，形成建设性方案并提高实现目标的效率。

影响团队中心理安全感受的两个关键要素是组织机制、对话沟通效率。所谓组织机制，包括企业、团队的经营发展愿景、任务规划及总体目标；团队分解目标及预期授权；执行过程的评估标准和评价机制；项目工作合作或者分工方法，执行顺序及职责传递流程。

对话沟通效率，指的是对话沟通机制、人性化尊重的氛围、解决问题的效率，大家可以交流不同意见，同时安心做好手头的事情，不必担心有人暗中拿捏你。如果上述这些问题都是可以用可视化语言明示出来，你可以说这就是组织结构清晰、心理安全环境相对良好的团队组织。

所以，团队组织中的心理安全的本质，是诚信、是契约，不是表面的笑靥或敬酒来掩饰人际关系。

遗憾的是，日本很多团队组织中，大众心理安全等级不高。有样本调查显示，意见不同的时候往往不敢说话，担心被上级或者被同事搞事，过去有不同意见还可以一起座谈聊天，近些年意见不同的人则是越来越疏远，道不同不相为谋，少数能沟通的人，往往是价值观一致的人，而不是工作任务一致的人。社会心理安全感低迷，演变的结果是社会组织活力降低，很多社会团队组织创新欲望很低，彼此提防，担心被人在背后捅刀子。

2021年8月，野村综合研究所对1万名国民做心理压力调查，调查结果显示，除了在线活动部分心情较好以外，国民精神处于压抑状态，心情不安，在疫情刺激中失去的最重要的东西，是对政府信任显著下降。为国家感到骄傲的选项，同比上次调查下降3%，其中20至30岁样本下降5%以上。这项指标从2009年到2012年增长了约11%，显然，在疫情应对方面政府信用失序凌乱，令人失望。

另外，在2020年5月开始，日本生产性本部每季度开展就业者安全调查，2022年7月4至5日的第十次调查显示，认为宏观景气变坏的选项，从上次调查的30.9％上升到37.6％，总体感觉恶化达到72.0％，第一次超过70%。对自身收入感觉不安的为64.6％，连续三次增长，想要跳槽的最多的是餐饮服务业52.8％，其次是批发零售业42.9％，不想跳槽的主要代表是政府公务人员72.2％，唯一超过70%，显示出政府公务序列的机制优越感和与大众就业者的等级差距。

大众社会心理安全感低迷，最直接的社会行为表现是生育率持续低迷，哪怕政府拿出各种补贴措施依然不奏效。2022年出生人数创下799728人的历史新低，自1899以来首次跌破80万。早在2020年10月20日，财务省财务综合政策研究所第一人口和社会经济和社会变化研究小组提出一份报告，回答“为什么日本解决出生率下降的措施失败了”，其中，社会学家山田正弘表示，很显然，因为青年人想保证孩子有丰富的生活和足够的教育，但是目前存在的环境和预期让人不安，无法实现这一愿望，面对未知的高风险，只好选择不结婚、不生孩子或少生孩子。

4、大众消费观念转变

Nissei基础研究所报告显示，30至40岁育儿家庭，目前面临最大压力，在近10年中，40岁左右的正式员工年收入水平相对徘徊，实际收入在下降，男性减少730万日元、女性减少820万日元，而且，非正式就业的比例为9.3%，比1990年大约增加3倍，就业安全感空前低落。

就消费趋势看，随着逐渐走出疫情灾难，日本富裕阶层消费已经恢复到灾前水平，甚至奢侈品消费出现增长；复苏最缓慢的是家庭年收入600万日元左右的育儿家庭和高龄劳动家庭，也就是大约80%的低收入国民，储蓄增加、消费减少，政府提出旅游补贴，也没有带动旅游消费振兴，显然，大众的消费愿望还处于梦境中。

感受到物价高涨、收入下降的普通国民，选择消费方式：避免购买利用率不高的商品（66.9%）、尽量利用购物积分等折扣政策（45.5%）、类似功能转用低价商品（33.1%），比较突出的是育儿家庭在各方面都抑制支出，老年人主要抑制娱乐支出，保护储蓄。

消费压力最大、支出控制最严格的家庭，是第一个孩子进入中学的40岁左右的主力家庭，从2022年的调查指标比较看，利用购物积分等价格折扣方法最高，达到63.6％，比平均水平高18.1个点；减少外面餐馆就餐的为42.4％，比平均水平高17.4个点；控制购买西服或者服饰品为33.3％。比平均水平高12.1个点；终止动漫游戏等网络服务的为13.6％，比平均水平高10.3个点；减少旅行或者户外娱乐活动的为25.8％。比平均水平高10.3个点，与此同步，增加工作量努力挣钱的为13.6％。比平均水平高7.8个点；卖掉有价证券、停止保险项目的为6.1％。比平均水平高5.1个点，体现出这个社会主力家庭阶层的沉重的消费负担。

从消费态度看，团队组织和个人活力高度一体化，个人“依靠组织”，团队组织的特种资本被异化为是个人的人格和实力，团队组织的劳动力价值体系被扭曲、破坏了。为了在短期内被上司和市场奖励，只改善外观，做没有内容质量的虚假工作，这样持续下来，团队组织整体就消沉、瓦解了。在这样的环境中，人们消费愿望完全改变（参见笔者整理的调查图表），消费更实惠、喜欢捡漏，不再追求奢华、品牌，而且对于二手货也有大约20%至30%的人会选择。生活方式的改变，与其说是简约化自然主义，不如说是精神回归，躺平消极等待。

从网络消费的搜素主题词看，使用Google Trend进行关键字“购买（Purchase）”和“使用价值(Value in Use)”搜索发现，从2004年到2021年“购买”的数量在减少，而“使用价值”的数量在增加，也就是说，人们更关注实际内容的使用功能，而不是如何更多地购买。这是一种消费观念的改变，与1970年代疯狂购买比较，如今日本大众的消费意识的确是冷却太多。

在网络消费方面，日本大众的网络化消费比例总体偏低。有主要两个原因，一个是实体店铺商品管理相对规范，服务质量好，可信度高，特别是便利店、折扣店、药妆店等小型社区类店铺。二是近三年来全渠道购买的比例在逐渐增加，特别是线上下单、到家配送方面渗透率很高，单纯的线上消费比例增长缓慢，在一定细分年轻客群中，网络消费比较活跃。

就消费社会环保方面看，日本消费者的环保意识很强。2023年2月，日本著名调查公司intage组织定期大众消费意识调查，重点涉及社会环境保护倾向性观念变化。从十个方面的消费意识比较看，各个年龄段消费者对于社会环境保护方面的意识比以往调查有明显的提升，这是消费转型升级的一个值得借鉴的亮点。

结语

之一、大众价值观分三层，一是身边人安全健康，二是社会关系互动有趣，三是自由思想、自觉探索，核心是聚焦于温暖和烟火，不关心谁为地球提供方案，大众眼中的社会秩序需要有底线契约。起码有三个原则，一则是每个人都能得到正常生活的底线保障。包括医疗和教育、就业及养老福利；二则是每个人都有机会工作，主动做出最大的努力，包括自愿接受教育、洽商退休年龄、完善育儿政策；三则是让政府机构消除臃肿，分担疾病、失业和衰老等风险，而不是推给个人承担，日本如此、何处皆如此。

之二、2023年3月22日，日本政府决定追加2万亿日元的物价上涨补贴对策，向低收入家庭，特别是低收入育儿家庭提供现金补助，降低再生能源附加费，减轻燃气费和特殊电费的负担，抑制进口小麦售价等。虽然比啥也不做的团队组织要人性化一些，但是这些还是属于暂时性措施，除非工资增长超过物价上涨率，否则无法改变持续涨价带来的压力，大众的负担眼看着在持续加大、社会安全愉悦的预期在下降，这是可以让青年人崩溃的胁迫力量，也是以青年为主体的大众无力消费的根源所在，本质上和手头是否有存款、多大年龄无关。

之三、处于大转换年，其他一些国家与日本比较有很多类似甚至更甚，对商业某个业态的期待，对某个消费群体的期待，臆想居多，偏于末节。

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