出品/联商VIP专享频道

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

回望一季度，访问日本的游客带来的消费热再度兴起，日本政府再度提出旅游兴国，只是商家热望的中国大陆游客却姗姗来迟。

1、日本一季度游客消费快速恢复

4月19日日本观光厅宣布，3月份访日游客人数为181.8万人次，与2019年3月的276万人相比恢复到66%，比2月增加了34万人，增长23%。一季度外国游客在日本消费额为1.0146万亿日元，与2019年同期相比下降11%，但是总体呈现快速复苏趋势。随着访日游客数量的增加，百货店的免税销售额也加速恢复，三越伊势丹与2019年同期比较基本持平，三越日本桥店、伊势丹新宿店都超过了2019年的同期水平，只有三越银座店因为中国游客免税消费占比很高，没有恢复。高岛屋3月份免税销售额是去年同月的3.8倍，与2019年3月相比下降39.1%，不过，从发展趋势看非常乐观。游客消费贡献最大的是台湾地区，比2019年增长3%左右。香港和韩国游客的消费贡献也有明显增长。

从亚洲各地区、国家的赴日游客消费总量看，来自韩国的游客消费最多，为1999亿日元，其次是台湾游客消费1535亿日元，中国大陆游客消费1069亿日元，香港游客消费1054亿日元。从2月份游客数量看，最多的是韩国466800人，其次是台湾278900人，第三是美国203000人，第四是泰国108000人，来自中国大陆的游客75700人。

2月份越南游客同比增加40%多，商家根本没有预料到如今的越南游客有钱了、旅游心气大大提高了，成为他们接待服务的新课题。

图片引自toyokeizai

从游客的免税消费结构看，高岛屋3月份免税销售最高的是国际高端奢侈品，占比70%以上，而化妆品等女性杂货占比大幅下降，占比为10%左右，而2019年同期这两项的比例是30%、50%，畅销品比例顺序完全颠倒过来了。其它百货店也有同样的情况，分析原因，一是由于日元大幅贬值，越是高价的奢侈品，在日本购买越便宜；二是关于化妆品，主力消费群中国大陆游客热潮没到、人气没上来。不过，也有一种分析，目前日本化妆品加强中国大陆的销售，包括网络平台推广，日本本土品牌在中国口碑也不错，会削弱游客在日本成捆购买的动力。

一季度游客人均消费21.2万日元，中国大陆最高，为74.7万日元，其次是澳大利亚35.8万日元，第三是法国30万日元，第四是韩国12.5万日元，第五是台湾地区19.5万日元。从消费分类来看，住宿费占比最多，占比34.1%，其次是购物，占比23.8%，饮食费占比22.9%。与2019年同期比较，住宿费用比重增加，购物费用大幅减少12.1%。

由于奢侈品购买较多，客单价较高。高岛屋新宿店3月份客单价比2019年3月增加40%以上，相应地，免税柜台的手续数量减少40%，一个美国游客说，本来不想买，实在是差价太大了。这可能是一个信号：对于还没有大批出发的中国游客来说，可能是一个大量出手进货的信号。

游客来源分散、多元，这是商家没有想到的，为了应对客户国籍的分散化，高岛屋快速修改了以前主要针对中国大陆游客的促销政策、看板、小广告，开始支持韩语在谷歌地图上显示店铺信息，在其它领域加强信息传播投放力度，例如，在台湾和其它东南亚国家的旅游信息网站上投放广告、传播信息。

中国大陆游客人数少、消费占比低，在2019年访日3188万外国游客中，来自中国大陆的游客占比为30%，消费大约占80%。今年一季度为什么没有大批中国大陆游客呢？是手续不好办？还是手里缺钱？

一位百货店经理表示，中国游客消费比其它国家游客高出一个数量级，如果中国游客顺利回归、复购，我们有可能取得创纪录的入境销售业绩。

日本商界同行、媒体每天都在帮着做分析，急坏了。

据说，4月5日以后，日方取消对中国大陆游客的相关健康抽查，估计中国大陆游客会大量增加。

2、中国游客赴日如何消费

日本商界如此渴望中国大陆游客光顾消费，有什么具体期待？换句话说，中国游客赴日如何消费？

根据英德知（Intage Inc）等机构今年以来做的几次市场前置调查，简单汇总如下：

在2022年11月下旬、12月下旬网上调查显示，居住海外的20至69岁男女的旅行目的地意愿，北美访客首选意大利，占比10.5%，其次是英国，占比9.0%，第三位是澳大利亚和日本，占比都是6.8%。对于选择日本的理由，主要有“独特的文化体验”占比22.6%、“传统料理”占比18.5%、“观光名胜多”占比14.4%。选择意大利的理由，主要有“传统料理”占比29.0%、“独特的文化体验”占比24.2%、“历史建筑物及史迹”占比12.6%。

这个调查有两点值得注意，一是不像过去调查，有部分选择中国大陆的意愿；二是旅游的主要目的不是购物，而中国游客的旅游目标，前两项意愿必有购物，与此比较，中国游客的生活价值追求有明显独特性，这就难怪日本商家眼巴巴等待中国游客消费。

在2022年12月下旬的另一项网络调查中，面对20至49岁男女，包括中国大陆、台湾地区、韩国、泰国消费者，以去日本消费内容为主题，特别想买什么商品？

首选是购买在跨境网站无法买到、只能到日本当地才能购买的民俗特色商品。

关于在日本的消费预算，泰国、韩国、台湾主要是3万日元至10万日元，中国大陆被访者主要是10万日元以上，接近一半，显示购物意愿很强。

关于购买商品的内容，男性方面，中国大陆男性第一选择是“洗面奶”，泰国、韩国男性第一选择是“化妆品、乳液、美容液”，台湾男性首选第一选择是“营养补充剂、健康食品”，其次是“胃药”、“感冒药”；女性方面，中国、泰国、台湾女性第一选择是“化妆品、乳液、美容液”，韩国女性第一选择是“卸妆”。显然，日本的美妆产品在美容、护肤方面被临近国家青年男女普遍认同。

笔者在联商网了解到，日本美妆产品一是质量好、效果可靠；二是安全、信誉好；三是价格合理。在很大程度上解释了国内一众美妆集合店生存危机的疑问。

至于台湾男性为什么首选“营养补充剂、健康食品”，根据台湾当地的调查，与当地销售的同为日本制造的医药品相比，在日本销售的药物有效成分更高、效果更好。因此推测，关于青年群体的健康食品和保健品需求，日本产品也同样会很受欢迎。

说到底，是服务产品内容和环境舒适安全的魅力吧。

对于生活杂品、食品、嗜好小吃、耐用品生活杂品的购买动议，大部分被访问者倾向于在访日前进行调查决定，或者在访日期间一边浏览调查、一边决定。

对于中国游客去日本旅游目标的调查显示，依然是三大项：美食、观光、购物。

首选“购物”占比53.3%，其次是“饮食”占比35.5%，再次是“游乐场、主题公园”占比24.5%。具体想买什么商品，首选“化妆品及香水”占比49.8%，其次是“点心类”占比44.8%，再次是“健康护肤品”占比25.0%。总体上，化妆品相关类占比超过70%。

对于中国游客去日本哪里最感兴趣的调查显示，不像过去集中在几个主要城市，出现比较分散现象，乡村町市人气呈上升趋势。比如北海道的乡村。访日游客的目标倾向于更具体、生活化的民间地方，有摆脱走马观花、简单购物的趋势。

对于中国游客访日前在哪里收集信息的调查，通过抖音的最多，占64.06%；微博占比56.88％等。最信任的信息源首选企业网站，其次是购物网站，然后是流行口碑。基本上中国国内的应用程序，可搜索范围较小，行业企业信息不全。

对于赴日旅游比较担忧的问题是什么的调查，有72%的人担忧旅游相关政策变化，比如和疫情相关的政策有什么变化、想买的或者熟悉的品牌不知现在什么状态、日本流行的最新商品信息等等。说明，三年阻隔，确实影响了消费者的互动交流。

3、日本旅游接待困难与应对

在执行层面，包括旅馆、餐馆、民宿、出租车司机等几乎全行业的接待服务人员严重不足。

2022年以来，日本旅游行业劳动力不足的难题愈加突出。根据帝国数据银行发布的2023年1月份的调查数据，对劳动力感到严重不足的，一是旅馆饭店，占比81.1%，二是餐饮店，占比80.4%，在全体服务业中表现最突出。另外，人力资源派遣中介单位、餐饮食品零售、其它旅游零售、农林水产支持、娱乐服务业等也面临短期工不足的问题。

由于疫情影响，很多住宿餐饮小企业停业，将员工解雇，目前重新招工面临困难。另外，通货膨胀导致部分业种工资水平上涨，大学生就业前景很好，毕业前内定就业状况逐年好转，青年职业心理预期较高，2022年内定就职比例28.1%，2023年38.1%，2024年48.1%，达到历史最高水平，对一般小企业的短工、小时工岗位很难有兴趣。京都某旅馆负责人表示，目前小时工资1300日元也很难招到人手。

另外，日本的外来留学生人数大幅减少。由于疫情影响，到日本语言学校入学的学生2019年为83811人，2022年5月为49405人，减少了将近一半。2022年5月，留学生人数为231146人，比3年前31万人减少7万人左右。因此，2021年住宿餐饮服务企业留学生打工人数减少40%也就不奇怪了。

为了加速改进现状，适应新的旅游需求，日本旅游行业相关企业全面行动起来，重新从需求角度规范服务管理，精简人员、重整队伍，加强顾客关系维护。

在散客接待服务方面，主要通过四种方式收集信息，一是旅行前，包括推广文件、应用程序、旅游指南册子、网络平台等；二是旅游期间，包括网站、旅游指南和信息中心、礼宾服务、网站反馈等；三是站点店铺，包括饮食、接待服务、店员状态、场景氛围等；四是游客回程，包括网站访问、接待站点护送、互动视频播放、事件故事推广。

特别强调网站、实体站点、场景、店铺的回游故事信息，构成旅游乐趣重要组成部分，比“实物商品”更具有“情感体验”价值，要适应不同国家地区游客的需求，简化接待程序，突出“什么，在哪里、多少”三项目。

确保网络通讯质量，特别是利用数字化工具的环境，来日本的外国游客利用自己的智能终端向家人朋友和同事传递即时信息，已经成为日本文化传播和提高旅游附加价值的重要途径，必须牢记，开发在社交媒体上看起来很棒的视觉产品。

对于店铺信息，必须安装引导语招牌和欢迎看板，准备足够的店铺卡片、介绍内容的视频文件、多语种翻译菜单和照片、显示禁烟区域和吸烟区域、登录网站的窗口设定和视觉触觉环境、回访游客的窗口设计、免税品的手续办理、动线咨询和辅助护送引导、多语种广播等。

对于团体游客，同样要设计专项提案，主要有两种方式，即“直销”和“代理方式”，将传统旅游接待链条和新式网络直接链接综合运营，加强管理效益。      

4、四点启示

之一、政府的底气和信心。日本观光局观光厅负责人和田浩一认为，2022年10月份对外国个人旅游和签证解除限制，是旅游恢复的转折点，由此游客消费迎来V字形快速恢复，日本旅游资源的吸引力依然强劲。强势的理由是旅游资源产品维护、安全自由的社会环境、优良的接待服务质量。的确，这些是建立国际化高质量服务产品的前提和保证，如果我们中国的商业服务企业也能具备相应的能力，何愁对顾客没有吸引力。

之二、对于旅游战略规划预期，《读卖新闻》2月底报道，日本观光局提出新的“观光立国推进计划”，到2025年吸客总数超过最高的2019年的3188万人次，并设立人均消费额20万的目标，比2019年人均消费多4万，坚持2030年游客人数6000万人次的目标不变。

之三、对于中国游客的预期，大和综研分析认为，主要是中国大陆12月才开始放松限制，而且出现疫患爆发，具有某些不透明度，日本不得不采取紧急检查措施，预防来自中国大陆的风险，客观上导致游客来访的时间点推迟几个月，估计随着政策调整、风险减低，4月以后游客人潮会快速恢复。

之四、对于今年的旅游市场预期，SMBC日兴证券预计游客人数为2250万人左右，达到2019年3188万人的7成左右。游客消费的总额约为4万亿日元，达到高峰2019年4.8万亿日元的8成水平，恢复一定活力和景气。

据日本百货协会估计，考虑日元贬值的因素，2023年在百货店购买高价奢侈品的欲望会出现新的高涨，因为受限，访日人数低迷的中国大陆游客，很快又会变成抢眼热点，成为全年话题也不是不可能。

笔者的疑问是，假如，真有这么多人去日本消费，为啥不在国内消费呢？

联商专栏，不止有深度！优质专栏作者长期招募中，加入我们，让更多人听到你的声音！

▲欢迎扫码咨询专栏