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撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

只要方向对头，低价连锁服饰店也能挣大钱。

近三年来，由于供应链系统被非经营因素干扰、阻断，很多实体店的服装服饰供应商出现业绩溃散、团队蒙圈的窘态，即便是转战到线上的勇士，除了部分休闲品类，大部分业绩也不景气。

本文简要介绍日本连锁综合服装企业岛村集团，看看他们如何有效运营“安心价格”。

一、岛村是个什么样的企业？

岛村集团是日本综合连锁服装企业，主力经营产品叫时尚中心岛村，主要选择在郊外社区开店，也有部分在购物中心做店中店。

该企业于1923年在琦玉县由岛村恒俊创设。1953年设立岛村吴服店，1961年开设连锁店。目前企业有六大事业板块，具体包括：时尚中心岛村、休闲装Avail、婴儿与儿童Birthday、时尚杂品Chambre、鞋类Divalo、流行服饰馆思梦乐（台湾）。在日本国内外大约有2200个店铺，时尚中心岛村店数量最多，有1418个店铺。业绩规模在日本国内同业界居第二位，仅次于优衣库。除了日本本土以外，在台湾也有拓展开店。2012年在上海开设1号店，2020年关店并撤掉运营公司。

岛村集团的竞争优势体现在四点，一是商品力，保持高感度、高质量、低价格兼顾的特征。二是销售力，能够有效组织正价销售、快速周转、适当收益的营运体系。三是人才培养，每个员工都能够自主、自立成长，诚心负责工作。四是独特的供应链控制体系，上下兼顾有效，通过低成本运营、实现较好的盈利目标。

在商品采购方面，实现商品开发、商品调度、商品控制管理系统化运营；在物流组织方面，通过本企业的商品分级物流中心，直接调度配送，实现智能化系统控制；在销售组织方面，通过店铺运营、卖场管理、库存快速周转以及网络销售，实现多渠道经营组合目标。

与同业企业比较，岛村不同于优衣库及GAP等SPA模式，它采用直接从跨国生产厂家采购销售的直营模式，供应端和销售端需要很好的配合，与供应商代理机制比较，商品选择和批次把控专业难度较大，但是总体可以更好地控制获利水平。

从经营业绩演变看，2016财年业绩达到高峰，随后出现下降，2019财年到低谷之后出现反弹，疫情三年中，业绩持续走高，与行业总体趋势相反。到2022年度国内外综合销售额为6161亿日元，营业利润为533亿日元，同比增长7.9%，当期纯利润增长7.3％、达到380亿日元。销售额比之前最好的2016财年增长8.9%，继2021年度之后，再次刷新了历史最高销售额及最高营业利润记录，实现4年连续増收増益。

值得关注的点在于，6年前的2017年，岛村在SNS上引发一波热议，主要是过多开店、商品政策失误，低迷了一段时间，但是企业敢于创新求变，控制住下滑趋势，尤其是近三年疫情冰河期，很多同业企业在渡劫，岛村却勇立潮头，连续两年实现利润增长，验证一个道理：在困境中不躺平、善于奋斗是可以复活的。

二、岛村复活的动力品类是什么？

从跨国制造商直接采购、用自有物流体系配送到店，成为岛村的主要经营模式，这个集设计、采购、物流一体化的结构，与时尚家居品牌宜得利非常接近。良好的渠道自控能力是盘活业务的重要保障。

业务数据显示，岛村主要销售品类包括牛仔裤、休闲装、婴儿童装、杂货、鞋子五大类。从业绩增减表现看，女休闲装业绩与顶峰时比较还有一定差距，其它大类均实现收益增长，其中，增长幅度较大的是婴儿服、儿童服装、室内装饰和洋装小饰品，弥补了女装、内衣和睡衣三个部门的低迷状态。也就是说，集团整体业务中，儿童品类项目增长份额占整体增长的一半以上，成为主要业绩贡献项目。可见，近三年来儿童用品、家居类杂品成为主要增长动力，这些品类应对的需求活跃度高，具备更新率高、选择组合灵活、求新求异的特点，因此成为今后一个时期的市场热点项目。 

在行动上，岛村的服务营销具有亲情化、人性化的特点。

针对行动不便来店困难者、疫情受阻者，岛村开展一项特殊的流动式销售，叫做“出差销售”。主要对象包括介乎设施，比如养老院、护理机构、医疗机构；同质化公寓社区；居住在边远区域居民。另外一个特点是针对高龄化行动不便的居民，采用网络沟通、配送上门服务的方法，结合当下的消费特点，不断探索，开发出新颖的服务营销策略。

对于网络销售，岛村集团起步较晚。2018年7月通过ZOZOTOWN开设网店，主力价格线为2400日元，主打商品为男女服装、配饰杂品等。2018年秋天开始在公司网站开设销售，接受商品订单，在约定时间内向全国店铺提供取货服务。疫情期间，网络推广加快步伐，成为新的增长渠道。

三、低毛利率如何获得高收益？

岛村发展的逻辑，从简单扩店转变为偏重选品质量和品类渠道细分，通过灵活的业务部门结构协同，快速响应社区大众需求变化，而不是仅仅依靠女装一个品类、一个结构，满足不同的需求。或许他们已经意识到，单纯依靠销售商品的货架式店铺，已经被淘汰了。

岛村盈利能力的显著特点，是控制业务渠道成本，拿捏住渠道利润点，不许渠道利益流失，显示出渠道高手的胆量和品德，对于某些生态圈层的商业食利阶级，是要命的打法。

从同业界三种企业的数据对比，岛村、优衣库和一般SPA服装企业的损益表中可以直观看出，岛村的毛利率为34.0%，销售、一般管理费率为25.3%，营业利润率为 8.7%（截至 2023 年 2 月），比较而言，优衣库的毛利率为52%，销售、一般管理费率为39%，营业利润率约为13%（截至2022年8月的财年），一般SPA服装企业毛利率约为50%至55%，一般管理费用率为45%，营业利润为5%至10%。岛村的厉害在于，在维持很低的销售毛利率的情况下，还能够获得较好的营业利润率。

与另外两种企业比较，假如优衣库降价25%，SPA型时装专卖店降价30%至35%，岛村则控制在优衣库的一半、时尚SPA的1/3左右价格幅度，价格带严格控制在中间区域，维持相对稳定的口碑。2021年度累计涨价率为6.1%，与前期相比下降1.2个百分点，在薄利多销业务模式中通过抑制降价比例，实现较高的毛利率。

岛村的开店策略是选择各地社区商圈，识别点以路边连锁店招牌为号，被人戏称为“家庭主妇的岛村”，不管年龄大小，居民们只要有闲暇时间，就可以轻松逛店、聊天、购买，发挥了社区邻里社交的替代功能。在疫情期间，远距离逛店受阻，作为街边小店就成为大家的首选，于是复购率不断拉高。

岛村是低价时尚服饰的“独行侠”，服务理念非常通俗易懂，就是做顾客眼中的“好店”，商业模式讲究简单、纯真，所以，给业内外人士的启示在于：并不是零售毛利率越高越赚钱，而是适配的商品分布、适配的业务良心，找到顾客喜欢的销售方式，稳定客群的沟通质量，就可以实现持续赢利，也就是说，其经营的秘密是这种“商业模式的价值差异”。

四、如何控制店铺降价促销？

岛村集团的大部分商品是从海外加工厂家直接采购进货，在营运过程中面临着汇率变化、交通变化、气候变化、政治与军事变化等风险，因此，在渠道信息化控制、采购批量分布、成本价格核算等方面均需要做到精细化管理，其数字化商品系统有效地解决了这一难题。

一方面，提高优质品收益。

为了抑制降价损失，首先要提高正价率销售，特别是强调功能性很好的高价格区间自有品牌商品销售，通过价格细化组合，提高客户的购买客单价，用稀缺性的新款型、新功能商品，加上有效的企划提案，推动扩大营销热点，带动客流量提升，避免因为普遍涨价导致客流的离散、销售机会流失。

另一方面，采取正面控制措施。

一是在正常营运周期，本来经营策略就不设计降价空间。对顾客来说是一口价，始终是以适当价格带销售的品牌，确保消费价值，也就维护了消费者的口碑。

二是控制库存周转，快进快出，消除积压。为了尽量将采购的商品按照定价、定期卖完，负责销售的店长要与专门从事采购的商品经理一起策划运筹，一边看数据一边调整每个店铺销售的差异和库存，及时调配，避免库存厚薄不均。

三是突出店铺特性，强调每个店的热销品都有不同点。任何好的同一商品，放在不同的店，也会有不同的销售波动，这是消费感知规律决定的，不能总是期望同一款衣服在不同地区、不同店同时热销，在选品环节必须精心调查、组合，形成一店一主题的目标。另外要严格检查缺货、剩货的动态，通过店间快速移动，分配货源。

四是人机互动，发挥商品管理系统功能。岛村的商品系统是自主开发的，可以预定每个产品的销售期限，在企业的物流网络中进行资源分配，确保产品在没有卖完之前移动到效率更高的店铺，将商品卖完。

当然，遇到不同变数时，还会出现少量卖不出去的尾货，最后做彻底甩货处理。

五、岛村集团经营规划要点是什么？

岛村集团有两步战略计划，一是到2024年的中期计划，二是到2030年的长期计划。

简单概括，就是明确三个主要方针或发展方向，细分优先项目以及期望提升目标，到2029年销售额目标为8000亿日元，毛利率为35%，销售管理费率为25%，营业利润率为10%，自有资本利润率（ROE）为8%以上，同步确定资金投入渠道和分工协作单元。

一是成长战略。现有事业领域的优化和协作；促进现有事业板块的业绩成长；加快培育拓展事业项目；提升现有店铺销售业绩。要进一步强化自有品牌和生活方式化项目业绩；提高连锁合作经营效率；提高陈列、展出、销售技术的周转效率；对于出店拓展，要积极开发新的店铺，向城市中心区域延伸；将现有店铺进行优化改装，提高运营效率；扩大网络销售规模。

二是强化基础建设。对于人才战略，要加强员工后续队伍培养，弥补和调整现有团队配置；优化绩效考核体系，改善薪酬体系和办公室人文环境；改进培训和教育机制；在商品开发、拓展开店、多渠道销售等方面发挥数字化系统工具的作用；利用数字化技术提高业务效率；开设新的商品中心、优化现有商品中心的网络化建设。

三是持续参与社会可持续发展、自然环境保护、合作相关方的协同配合，推动社会发展。

六、岛村面临的市场难题主要是什么？

一是运营成本不断加大。

2022年前10个月累计进口服装数量低于2019年同期6.3%，但是服装、家居、鞋类的消费同比下降近20%，而且由于日元贬值，服装占用资金在提升，所以有的服装企业只能涨价，导致库存进一步增加。有的企业转移到成本更低的生产地，增加生产批次，但是也会带来大批量周转慢、占压资金的困难，所以，成本控制成为服装行业一个巨大难题。

商品政策之外，还要做好劳动力成本的控制，一是高客单价的个性化服务店铺，大体是按星期、时段的销售额和客流量进行人员换班；二是半自助的低客单价的店铺，大体是按照商品出货、陈列管理和收银员实际工作量来更换班次，按照不同需求、提供不同服务，计算不同时段岗位人员配比。

岛村主要在城市外围开店，店铺设施和租赁成本占销售额的10%左右，总体店铺费率在7.7%左右，人工费率在12.7%左右，同业老大优衣库国内店的店铺费率大体在8.6%左右，而车站大厦和时尚大厦的连锁店铺费率多数超过20%，比较可见，岛村的店铺运营控制达到惊人的水平。

但是随着日元贬值、物价增长，情况会有变化，而且战略计划中提出要向市中心扩张开店，无疑是一个挑战。

二是多渠道分销运营压力巨大。

提高网络销售比例，是大家共同的认知，但是网络销售需要细分渠道和季节的MD政策，对经营网络销售时间不长的岛村来说，要面对不同渠道、不同节奏的上货操作，分级仓储、配送到家等都是要解决的新课题。

岛村店铺数字化程度很低，相比优衣库和GU迅速引入RFID标签、自助扫码结账的节奏比较，似乎落后了一个时代。

按照新的经营计划，2023财年网络销售120亿日元，总体业绩占比为2%，90%为在线下单、店铺提货，和优衣库年度网络销售1076亿日元，总体占比13.3%比较，差距很大。许多服装连锁店由于疫情刺激迅速扩大在线销售，总体业绩占比达到两位数的也很多了，岛村的网络销售还有很大空间。 

三点启示

一是岛村集团在日本服装行业不是最好的，在业务创新、店铺拓展、数字化等方面显得比较保守，在陷入疫情三年中业绩持续提升，除了主观运营努力之外，和基层大众相对收入降低，消费简化低迷有一定关系，如果能持续三五年增长，才可以证明运营能力。

二是服装行业不是都不行，哪怕是低价大众化商品，包括优衣库、GU，只要精心耕耘，就一定有收获。反过来说，没有收获，是因为参杂了很多非经营、非道德的因素。

很多商场服装品类处于“僵尸”状态，不要抱怨消费者不买账，要挖掘背后的必然原因。

三是专业化的市场营运，必须有智能化系统支撑，所在跨域国际化经营渠道扩大，专业经验需要借助智能化控制协助决策、分配资源，达到高效率、高质量发展的目标。

服装品类是时尚界代表，这个行业的传统做法、经验，必须及时割断、留给传统，延续传统做法的本质是延续利益链。

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