来源/零售商业财经

作者/金诺

近日，叮咚买菜发布了2023年Q1财报。数据显示，叮咚买菜实现了非美国通用会计准则下的Non-GAAP盈利，初步向行业证明了前置仓模式的盈利可能性，尽管叮咚买菜极力摆脱“前置仓”标签，宣称转型为“一家专注美好食物的创业公司”。

反观同为前置仓头部玩家的朴朴超市，近来却十分低调，企业新闻和融资新闻都很少，最近一轮融资则是来自2021年底，距今也已近一年半的时间。

图源：企查查

这匹被誉为“福州互联网之光”的黑马，曾传言今年上市，但已到年中却仍未见任何动静，甚至可能正在迎来创业7年来最大的换道挑战。

与此同时，朴朴的扩张速度也不尽如人意。虽在大本营福建地区稳扎稳打，但是却一直难以走出福建以及周围的华南地区。

图源：朴朴超市官网

查询朴朴超市官网不难发现，其市场范围介绍“定格”在了2021年。两年过去，仅增加佛山一城，并无太大变化。

此外近两年生鲜赛道又经历残酷洗牌，“生鲜第一股”每日优鲜“暴雷”，叮咚买菜和兴盛优选均有撤城动作，风口过后的社区团购与生鲜电商赛道，对盈利能力的要求日趋苛刻。

靠“烧钱”出血扩张的竞争者逐渐出局，剩下的玩家要么是已上市的叮咚买菜，要么是背靠大厂的多多买菜、美团和盒马等兼具实力与财力的大型平台。与之相比，朴朴都不占上风。

虽然看似在福建大本营“战胜”了永辉，但若把战场放之于全国，朴朴超市想要突破重围还面临拓张缓慢、盈利挑战、自我造血不足等诸多难题。

就算以“即时电商平台”的视角切入，也难保在脱离大本营后不会沦为“京东+美团+阿里”即时零售三强鼎立战火下的炮灰。

01

黑马崛起，因地制宜

“慢，也许就是快。”作为朴朴超市的创始人和现任董事长，这位来自福建南平的男人曾这样形容朴朴的拓张策略。

2016年诞生于福建的朴朴超市，此前一直深耕大本营，近四五年才真正走出福建，但始终持谨慎扩张态度，这与陈兴文的性格息息相关。

作为朴朴超市背后的当家人，外界一直对其投射大量关注，然而他却相当低调，几乎没有公开采访或发言，甚至是个人照片。

据公开消息，陈兴文在创立朴朴前就已有多年的零售从业经验，曾任职福州苍穹生态农业开发有限公司执行董事。

此外有传言称，陈兴文最初是从事广告咨询行业，因此对策划营销相当熟稔。在此后，又任职这家名为苍穹生态的农业供应链公司，主要业务模式是为餐饮和零售渠道商提供生鲜产品，甚至还经手“中央厨房”模式为渠道提供食材加工服务。

陈兴文由此积累了生鲜零售领域的大量资源、经验和人脉，这是创立朴朴超市所拥有的先天条件，也很好地解释了为何朴朴能够在以生鲜为王牌的永辉超市大本营——福州本地，异军突起的原因。

一是了解当地消费者刚需，从最初就明确了平台的最大优势——即时配送。

这无疑是朴朴超市的最大优势，也是能够在永辉超市创立地（福州）弯道超车的根本原因。

具体来看，永辉生活为“仓店合一”的模式，朴朴超市为前置仓模式，履约能力的差异正体现在模式差异中。

图源：德邦研究所

凭借前置仓模式本身的最大特点，能够最大化提升生鲜的履约时效，朴朴超市强调“30分钟快送”，而永辉生活宣传的配送时效为30-60分钟。

此外，在仓店选址方面，朴朴超市的前置仓大多选址在居民小区附近的一些偏僻店铺，作为小型前置仓，这与永辉超市基本分布在繁华地段的选址条件大大不同。

前者降低租金成本的同时，利于仓网分布与扩张，继而实现在1.5公里范围以内的最短距离配送，因此做到“30分钟快送”。

在履约时效方面的优势使朴朴在福州的用户渗透率高达70%，超过了盘踞多年的永辉生活50%渗透率。

二是陈兴文操盘下的朴朴更具备互联网基因，拥有相对成熟灵活的营销和推广打法。

图源：网络

借助此前广告行业的丰富策划经验以及媒体资源优势，朴朴在成立之初的造势和营销在短期内极大地提升了朴朴的知名度。

用朗朗上口如顺口溜般的广告语，如“带娃买菜很辛苦，不如在家等朴朴”“尽情去跳广场舞，买菜可以用朴朴”等，以及在显眼的公交、地铁等客流量密集处投放大屏广告，能快速戳中宝妈、中老年等精准受众的心理。

纵观整个生鲜电商赛道，前有基于前置仓业务模型实现全面盈利并转型“食品公司”的叮咚买菜，后有春风吹又生的各类平台型、区域型及跨界型选手，到店、到店+到家、社区拼团等模式共同满足着消费者的差异化、多元化需求。

即便有“福建之光”的美誉加持，朴朴超市想要顺利吃下全国市场也并非易事。某种程度上，引以为傲的本地优势也成为了掣肘朴朴走出福建、迈向全国的关键因素。

02

难以走出闽粤
盈利模式待验证

首先，福州的特殊性难以在其他城市进行“复刻”。

这也是以“生鲜”为金字招牌的永辉同样诞生于此的地缘因素，作为沿海而又炎热的东南区域城市，再加之覆盖全省多数的山地丘陵地形，让此地的群众对于“生鲜”品质及时效性的要求都达到了极致。

朴朴超市能福州当地短期内快速拓张也少不了陈兴文长久积累下的供应商和渠道资源，这些本地资源上的优势分别体现在商品性价比和SKU丰富度上。

朴朴超市商品SKU数量在6000-8000的范围，远超许多社区超市和前置仓玩家，这也意味着其前置仓仓储面积更大。数据显示，叮咚买菜、每日优鲜前置仓面积大约300平方米左右，朴朴超市高达800平方米。

图源：国金证券研究所

其实从品牌名也可看出差异，相较于注重“买菜”业务，朴朴超市给自身的定位是满足消费者一站式购物体验的平台，除生鲜蔬果外，还售卖食品饮料、个人护理、日用百货、宠物用品等多品类产品，一应俱全。

朴朴超市的配送员就格外引人注意，除了那抹特别的绿色，还有相比同行更硕大的配送箱，这与前置仓面积大同理，为了放下更多货物。

图源：网络

在价格上，朴朴超市以价廉让用户形成“特卖会”的消费感知。

以高频刚需+低毛利的生鲜商品引流，再搭配高毛利的其他商品，该模式可以使客单价、整体综合毛利率均相对更高。从公开数据看，叮咚买菜平均客单价为60元左右，而朴朴自身客单价则在80元左右。

为应对社区团购的猛烈攻势，2020年朴朴超市上线“朴朴特选”频道，以低至个位数的商品来引流，以此争夺价格敏感的人群。

图源：朴朴超市

区域扩张上，朴朴超市最先发力深圳和广州，省份与福建省接壤，意味着福州本地供应商资源基本能够全盘复用。

若再扩张至西南、华中地区，除了能够“忠心”跟随的部分供应商以外，必须花额外的运营成本再开拓新城市的供应商人脉、撬动本地已有其他竞品合作的资源。

这样的困境与如今的兴盛优选相似，兴盛优选虽然在湖南本地拥有超高的渗透率，但在湖南省外的运营上却节节败退，导致进城又不断撤城。

也许是早已预料到这种后果，朴朴超市才会在拓张步调上如此“保守”。

根据朴朴小程序最新定位范围显示，成立7年到目前为止仅覆盖7座城市，且除成都和武汉之外都在闽、粤两省。

图源：朴朴超市小程序

另一方面，前置仓模式所固有的高成本、低利润难题，使朴朴超市难以在全国其他区域直接照搬“福州样本”。

正如上文提及，为了实现最高效率的履约服务，朴朴超市在前置仓的设置密度和数量上都非常高。

虽然叮咚买菜前置仓数量高达千以上，但其拓张城市数量是朴朴超市的四五倍。因此，论平均每个城市的前置仓数量来看，朴朴超市更多。

再加上远超同行的前置仓仓储面积，这些都构成了朴朴超市在其他城市规模化的经济难题。

样本无法直接照搬，深耕福州数年的仓储+供应链体系需要在异地重新架构，这背后都需要高昂的资金作为支撑。

对于一些生鲜供应商而言，朴朴超市新开一座城市，就会要求供应商在该城市按照相关标准建仓。某位朴朴供应商表示，朴朴在开辟新城时会让供应商按标准建仓，标准为一个恒温仓外加两座冷库以及一间加工车间，共计投入高达60-100万元。

投入是否能在后期回本，成为众多供应商犹豫的最大因素。

此外，朴朴内部人员向「零售商业财经」透露，目前朴朴超市仅在福州和厦门两座城市实现盈利，其他地区仍是亏钱运营的状态。

资本输血方面，除2021年末的融资之后，朴朴超市再无新的融资动向。

未能整体跑通盈利模式，又无源源不断的资金流支撑，朴朴超市在对外拓张一事上自然有心无力。

而此前传言的“上市传闻”，是否就是朴朴超市为了更快融资所做的铺垫？

具体原因不得而知，但是可以确定的是，朴朴超市若无法解决福州样本在全国的复制难题，选择安稳甚至退守发育的话，注定会被其他高调进攻的对手蚕食市场，而上市大概率也遥遥无期。

03

三大矛盾，定位偏差

解构朴朴超市的商业模式，“矛盾性”成为显性特征。

首先是朴朴超市所坚持的前置仓模式，以及强调“30分钟快送”的即时优势，决定了品牌受众为小中产及以上人群。

图源：朴朴超市官网

鱼与熊掌不可兼得，在商品成本、履约成本以及性价比的“不可能三角”条件制约下，不同生鲜玩家面对盈利挑战，必须对这三点有所取舍。

若朴朴超市将“配送快”作为长板，意味着其受众必然是对配送时效有着高要求的人群，而这类的人群的时间成本相对较高，客户画像必然是愿意为其支付高客单价的人群。而中高端人群所消费的高客单价也能弥补高配送时效带来的履约成本，从而优化盈利水平。

与京东的电商逻辑类似，起家类目为数码3C等高客单价商品，且不惜重金自建物流来保证隔日达，高质量的配送服务，为目标客群带来最好的购物体验。

但朴朴超市似乎又活成了拼多多的样子，将用户定位为中端及以下人群，不仅在营销推广上激进，同样以各类“薅羊毛”、低价引流商品来尽可能引流裂变。

朴朴超市在入驻一个新城市后，为了获客竭尽所能，除了在各类公共广告位上占据最大版面，还将大量的资金投入到地推团队用于拉新获客。

据网友爆料，朴朴超市在成都招募地推的人员待遇相当丰厚，称只要完成每日8个新客注册即享有七千保底月薪，完成其他指标则能够月入两万。

在疯狂的广告投放和地堆营销之下，就不避免地出现数据注水和APP违规等现象。

在2021年315问题榜上，朴朴超市就因违规收集个人信息而上榜。

图源：运营商财经网

高履约、低价引流加上重度营销就必然导致盈利困难重重，毕竟生鲜品类虽然高频，但依旧面临着不同于日用品的高损耗成本。

迫于盈利，朴朴超市必须在其他方面增效，其他高客单价商品继而成为朴朴超市最希望“变现”的品类。

朴朴超市的打法是，以高频低价生鲜品类引流，再通过各类发券、营销活动来引导用户进行美妆品、日用品等消费，让用户逐渐形成一站式购物心智，实现高客单价和高复购率。

然而，想法很美好，现实很残酷。这就是朴朴的第二个矛盾点，若想引导成“一站式购物”的平台定位，必须建立全品牌认知。

以其官方营销活动来看，无论是优惠券还是各类宣传视频，朴朴超市主打的依然是生鲜食品品类，小程序也以生鲜食品为主，页面设计和叮咚买菜、多多买菜并无太大差别。

图源：朴朴超市小程序、视频号

虽然朴朴超市给自身定位为“一站式即时电商平台”，但除了在“即时”上能做到外，一站式平台还相差甚远，无论是大众认知还是商业转化，都仍脱离不了最初生鲜平台的定位。

第三个矛盾点是最致命的一点，也是贯穿前两个问题的潜在答案。

即朴朴超市商品力的缺乏，号称自营一站式购物平台，然而美妆、日用品等品类基本都是外部供应商供货，因此也出现了大量真假难辨的负面差评。

如在女性用户居多的小红书平台，不少网友称自己在朴朴超市买到的化妆品是假货。

如果不能在除生鲜以外的众多品类上拥有高品控，那么朴朴号称再丰富的SKU和商品种类反而是“捡了芝麻，丢了西瓜”。

图源：小红书

要想翻越高客单价的大山实现盈利，商品力和品牌信誉都是重中之重。

否则就是既要又要，用拼多多的打法带来高客单价和高净值的用户，无异于天方夜谭。

始终未发出盈利讯号的朴朴超市，在一定程度上依赖此前的融资输血，且新城运营仍在持续出血中。一旦失去资本输血，面对其他背靠大厂、资金雄厚的竞争对手，朴朴超市的胜算还有几成？

行业专家向「零售商业财经」分析表示，朴朴超市目前上市的可能性不大、价值也不高，尤其是平台定位由前置仓转向即时电商后，等同于只身闯入即时零售深水区。而在这个领域，以美团闪购为代表的头部玩家，早已建立起高效的履约力、平台信任感与“万物到家”的消费心智。作为本地电商平台，朴朴超市即便看到了即时零售巨大的市场增量，但目前的处境更像是一只仰视大象的蚂蚁。

「零售商业财经」认为，朴朴超市基于福州大本营较强的供应链优势，未来若能成为美团闪购深度布局福州本地仓网的“直营店”将会是一种双赢的探索方向，其身份类似由社会车辆变更为滴滴自营车。