折扣巨头达乐的“迷你时尚百货”概念店开得如何？
出品/联商翻译中心
来源/CNBC、Retail Dive
编译/松柏
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2020年疫情席卷美国大地，电子商务和全渠道销售成为零售企业追逐的方向，各种新型零售概念店浮现。作为“小而精”代表的折扣商，达乐(Dollar General)也不甘示弱，推出了全新的“迷你时尚百货”概念店pOpshelf。
同年秋季，pOpshelf首店开业后，并没有迅速吸引业内人士纷至沓来。第一位到访的行业分析师为斯科特·穆赫金(Scott Mushkin)，他在一次采访中谈道，“这是近20年来，我见到过的最好的概念店，”“这里给我带来了十分特别的体验。上一次让我有这般感受的，还要追溯到2005年开业的五美元店(Five Below)。”
达乐的野心远不局限于传统（中低收入）客群，其始终在往高收入人群靠近。pOpshelf则是一家专注于达乐核心市场之外的整体概念店，这不仅仅代表着这家成立于1955年的折扣商的创新之举，在许多方面也映射着整个行业的一次试水。
零售分析师约瑟夫·费尔曼(Joseph Feldman)指出：“从达乐的角度而言，他们将此视作新机遇，开拓‘未尽其用’的市场。我常常从其他一元店或以价值为导向的零售商那里听到这样的说法，即在现有的市场里，如果你能够提升一点档次，超过你在核心店铺中通常所做的范围，其实还有大量的产品可供销售。”
在一次电话会议中，达乐首席运营官杰夫·欧文(Jeff Owen)表示：“在首批开业的9000英尺新店中，我们收获了出乎意料的成绩。”在那之后，达乐便开启了在全美建设pOpshelf千店的旅程。
即便获得某种意义上的成功，pOpshelf的概念依旧处在“婴儿期”。该零售商在打造品牌的过程中仍需精打细算，走好每一步。更重要的是，达乐需要在其他同行入局前，稳固自己的地位。首店开业以来，已走过两年多的时间，pOpshelf概念店的发展情况如何？一起来看看吧。
一、创新折扣概念，突破市场格局
pOpshelf，美国硬折扣零售巨头达乐旗下的新店，立足于独特的零售概念，自带传统一元店的平价光环和便利性，还融合了塔吉特百货的质量和风格。
达乐官方称，新概念店聚焦美国郊区女性客户，年均家庭收入为5万美元至12.5万美元。毋庸置疑，这是业内首家完全聚焦某一特定客群的“一元店”。
pOpshelf旨在提供令人愉悦、“整洁”的购物体验，提供各种类别的精选优质产品，包括家居必需品、美容和个人护理、家居装饰、工艺品和派对用品等非必需品。商品的价格点与全国各地流行的五美元店(Five Below)价格雷同。大多数价格预计在3至5美元左右，有些甚至达到10美元。
pOpshelf门店风格与传统一元店截然不同。图源：pOpshelf
虽然很多人将其与“五美元店”做比较，尤其是提及pOpshelf绝大部分的产品都定价在5美元或者以下，但其实两者的目标客群仍有明显差异。
斯科特·穆赫金说：“pOpshelf的购物体验完全不同，这里的产品非常时尚，甚至可以说是无与伦比。整个门店的架构让人感到很愉悦和舒适。在某些方面，它的确与五美元店有些类似，但它更像是后者的升级版。”
不可否认，越来越多折扣店和以价值为导向的零售商入局，意图争夺郊区中产阶级消费者的青睐。例如，Big Lots、Ollie’s、HomeGoods，甚至Bed Bath & Beyond等店铺，还有其他一些美元店。但是，只有pOpshelf独处一档，其优惠力度和商品搭配都是其他零售商难以超越的。
达乐报告，在2023年第一财季，受通胀和物价走高影响，其核心中低收入客户削减非必需品支出，导致pOpshelf门店的扩张放缓。但该零售商仍预计到2025年，pOpshelf商店总数将达到约1000家。自首店开业以来，该品牌商店确实如雨后春笋般出现在地图上。
数据来源：ScrapeHero
pOpshelf于2020年秋季首次在美国田纳西州纳什维尔开设商店，随后便快速扩张，足迹扩展到美国南部大部分州以及一些北部州。截至2023年5月13日，该品牌在全美137座城市开设165家门店，其中德克萨斯州有40家门店，约占总门店数的24%。
二、折扣市场广阔，抓住时代红利
近年来，折扣商店和低价品牌在店铺扩张方面引领潮流。根据零售咨询公司睿视研究(Coresight)的数据，达乐是美国店铺数量增长最快的零售商。该公司旗下的品牌也增势迅猛。该公司原计划2023财年在美国开设约1050家新店，其中包括pOpshelf的门店。
另外还有八家折扣商店和低价品牌进入前十名，包括pOpshelf的竞争对手美元树(Dollar Tree)、五美元店(Five Below)和TJX旗下的Home Goods。
睿视研究全球研究部门的负责人约翰·默瑟(John Mercer)表示，在过去几年里，千禧一代开始购房和组建家庭，同时还要应对大学债务等开支，为注重价值的折扣零售商带来商机。此外，他表示，作为第二大人口群体，婴儿潮一代退休并依靠固定收入生活，他们也在寻找具有价值的商品。
通货膨胀成为2023年折扣商店和低价品牌的另一个推动力。历史上的经济衰退时期，达乐总能“安然度过”。例如，在2000年代末的大衰退期间，它在每个季度都实现了同店销售增长。而同期的知名连锁店就没有那么幸运了，像塔吉特(Target)、梅西百货(Macy’s)、诺德斯特龙(Nordstrom)和科尔百货(Kohl’s)等，接连在彼时的七八个财季里出现了同店销售额的下降。
零售分析师科里·塔洛尔(Corey Tarlowe)表示，受市场经济影响，消费者在购买时更加谨慎，pOpshelf可能在短期内面临一些压力。然而，紧缺的劳动力市场意味着大多数消费者仍有工作。此外，pOpshelf面向中等或高收入的消费者，应对特殊时期，他们的口袋更加“宽裕”，且存款更加“丰厚”。
另外，塔洛尔指出pOpshelf店的优势所在：产品种类繁多，价格低于同行平均水平。当地的Joann、Michaels、Hobby Lobby等手工艺品店，或是Petco等宠物店，或是CVS和Walgreens等药店，又或者是五美元店(Five Below)和美元树(Dollar Tree)等折扣店，它们无一幸免，被卷入到pOpshelf的竞争中，面临被蚕食市场份额的风险。
塔洛尔解释道：“归根结底，关键在于价值传递，这是核心。精致包装的背后蕴藏着达乐的定价哲学。”
三、划分定位差异，发挥产品力量
提出pOpshelf概念店之际，达乐就给出了明确的定位差异，即追求更高的销售额和利润。它销售更多种类的非必需品，通常比食品具有更高的利润率。每家门店预计年销售额在170万至200万美元之间，平均毛利率超过40%。而传统的达乐折扣门店年销售额均值坐落在140万，平均毛利率为32%。
数据来源：Dollar General。制图：联商翻译中心
这个新的店铺概念还吸引了富裕的郊区消费者，比如全职妈妈，如果需要购买牙膏和清洁用品，她们会期望到一家环境舒适风格时尚，且能寻到“宝”的邻近商店购物，渠道创新高级副总裁特蕾西·赫尔曼(Tracey Herrmann)表示。
在pOpshelf店内，货架上的品牌和商品契合这类消费者的需求。例如，店内销售高端食品杂货店经常供应的食品和家居品牌，如Mrs. Meyer’s洗手液、Amy’s冷冻预制餐食和Tillamook奶酪。它还提供一些全球小吃，如Pocky和Hello Panda。此外，还有特色的厨房和烘焙用品，如平价香料和独特调味品。
pOpshelf还销售独家品牌产品，如蜡烛、室内喷雾剂和香薰装置系列，包括标志性的粉红铁罐香薰Citron Berry，香味儿弥漫整个店铺。达乐的自有品牌产品也有入驻，如在社交平台上十分火爆的美妆系列Believe Beauty。
根据不同季节，pOpshelf会提供不同的季节性物品，如圣诞装饰品、南瓜主题商品、复活节的彩灯和夏季沙滩用品。
每当节日来临，或者迎来换季，pOpshelf店内的堆头和陈列就会相应改变，以售卖指定商品。图源：pOpshelf
赫尔曼表示，店铺的名称灵感来自这种经常更新的商品组合。“我们相信产品会从货架上脱颖而出，自己就能活跃起来，我们几乎无需做太多的宣传工作。”她说道。
换句话说，pOpshelf的主要卖点是其商品搭配，专注于季节性和家居装饰、健康美容、清洁用品、派对用品和其他类别。达乐首席商品官艾米丽·泰勒(Emily Taylor)一马当先打造独特的商品组合，超越了传统店铺的日常必需品和一般商品。其目标十分明确：销售时尚单品，并营造一种“寻宝”的体验。所以，店内随处可见季节性商品和限时优惠。
斯科特·穆赫金到访pOpshelf时，心想：“到底是谁在做商品搭配？”他看到了派对手工艺品、面膜、黑色餐具、彩色笔、宠物零食、洗发水，还有DIY拖把和T恤，以及健康和有机的零食和其他消费品。他估计，店内至少50%产品的利润率要高于一般品类。穆赫金说：“你真的无法比他们更好地进行商品搭配。”
pOpshelf为达乐打开了传统折扣店所遗漏的产品和价格点的大门。这个品牌使得零售商能够“发挥他们的优势，明显就是采购和供应链，”费尔曼说，“它打开了一个全新的商品和物品的世界。”
同时，这意味着融入更大的组织内，弥补达乐现有的客户需求差异。在新概念店出现以前，不难发现达乐门店里就已经试图增加非消耗品的比例，所以，现有的采购基础设施也能助pOpshelf一臂之力。
费尔曼说：“新概念店大可利用达乐的规模作为后盾。在市场上，他们能够提供有利的定价，并有能力下大单。”
四、竞争异常激烈，赛道仍具潜力
据五美元店(Five Below)披露的2023财年第一财季报告，其净销售额同比增长13.5%，至7.262亿美元；可比销售额增长2.7%；营业收入为4240万美元；净利润为3750万美元。其中，五美元店在本财季新开27家门店，截至本财季末，在全美43个州拥有1367家门店，并计划在财年新开200家门店。
五美元店首席执行官乔尔·安德森(Joel Anderson)表示，在过去12个月中，消费者削减可自由支配支出，导致消耗品需求上涨。新的零售趋势为专注于时尚非必需品的五美元店带来优势。该零售商也是选择乘胜追击，纳入了更多家居装饰和季节性商品。此举无异于向达乐旗下的pOpshelf正面“宣战”。
而就在上个月，达乐另一主要竞争对手美元树(Dollar Tree)也向前跨进一步，在年度投资者会议上宣布，将在旗下数千家商店划分“美元树PLUS”区域，用以销售3-5美元的系列产品，其中就包含部分非必需品。美元树官方称，“突破一美元”有助于提高同品销售，更重要的是，能扩大产品范围。
但这并不是美元树首次提价，早在2019年，这家折扣零售商就开始售卖1.25美元的产品，并于去年将该政策应用至旗下2500家门店，还计划到今年年底，将“多价格”策略推行至旗下4300家门店。美元树最初提价时，遭到了客户的强烈反对，但在该公司最近的财报电话会议上，首席执行官里克·德雷林(Rick Dreiling)表示：“任何反对意见都已成为过去。”
在达乐的第一财季电话会议上，CEO欧文表示，在达乐最新的“DG Forward”工作框架下，“推动盈利性销售增长”仍然是首要经营任务，因此将致力于通过达乐传统门店内的NCI商品（非消耗品）和独立的pOpshelf销售渠道，为消费者提供价值及“寻宝”体验。
欧文补充道：“在2023年第一财季，我们开设了24家新的pOpshelf门店，在本财季末门店总数达到164家，分布在（全美）16个州。展望未来，我们正在采取平衡的方法，基于当前的环境，适度地新增门店。预计到2023年底，我们将总共运营230家商店，”“从长远来看，pOpshelf市场潜力巨大，门店数量有机会增加到3000家。”
简言之，“时尚”折扣这个赛道在美国仍有很大潜力值得挖掘，它的客群细化程度高，传统的折扣店并未或者说无法“正中其下怀”。与此同时，现在折扣零售商纷纷想要突破传统的折扣价，提高利润率，而非必需品是不可忽视的一股力量。由此，如何营造一种既具备“一元店”平价光环，同时拥有“百货店”高品质名誉？达乐旗下的pOpshelf店或许能给出一份答案。
以下是pOpshelf门店部分美陈图片展示：
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