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来源/贩卖革新6月刊

编译/文心木意

2023年以来，人们的出行更加活跃，便利店业态的发展也借此东风。但是，随着物价普遍上涨，人们生活消费的谨慎意识增强。再加上经历了疫情，现在人们的健康意识和行为悄然改变，商家的商品政策也不得不进行变革。

7-11将如何变革其与人们日常生活密切相关的“便利店业态”的商品呢？

在今年3月29日召开的记者会上，7- 11日本常务执行董事，商品战略本部长兼商品本部长青山诚一先生详细阐明，本文基于此进行采录编辑。

2022年度7-11日本现有店铺的销售额，从去年3月到2023年2月的所有月份都超过了上一年。客流量方面，虽然前半年陷入苦战，但后半年呈现恢复趋势。即使与疫情前的2019年相比，现有店铺的销售额，除了5月以外的所有月份都达标。

关于7-11日本2023年的商品政策，以洞察当下消费者心理的变化为前提，我们认为存在两极分化，消费者在追求更高品质的商品的同时，对于高物价生活消费的防卫意识也在提高。在做好这两方面应对的同时，我们还需应对好顾客关心的健康和环境等问题。以下是实施的一些具体举措：

一、进行组织架构变革，设立了“商品战略本部”

7–11日本在3月实施了组织变更，将市场营销部从“商品本部”中独立出来，成立“市场营销本部”，同时将QC室和物流管理本部合并为“QC·物流管理本部”，在这3个“本部”之上设立了“商品战略本部”（见图表1）。

图表1：商品战略本部组成

组织变更的意图是，商品本部与其他本部协作，解决从市场营销方向、商品销售过程中商品的安全安心、到店配送等一系列课题。三个本部联合在一起的商品战略本部长由商品本部长的青山诚一兼任。

通过此次新设市场营销本部，以及时应对不断变化的市场环境。由市场营销战略部制定业务战略，促销部根据战略执行，而APP(应用程序)的促销主要由数字服务部负责（见图表2）。如何有效利用其他各种信息呢？新设置了零售媒体推进部，负责事业企划、销售增长、店铺媒体系统开发等。

图表2：市场营销本部的组织及分工

二、追求价值诉求和价格平衡，增设“放心价格”商品，调整“销售不佳”系列

7-11商品政策的第一项就是“价值诉求”（价值诉求是指通过商品的价值感来招揽吸引顾客）。

7-11的代表性商品“饭团”，是与京都的大米批发老字号“八代目仪兵卫”合作开发的商品，于2023年3月21日发售了4款新品。7-11邀请顾客参与试吃，包括研发使用的全部70种大米，以及超过50种的混合饭团，其中每种混合品的差异不足5%。由此，最终研发出合适的混合米搭配，确保制作出来的饭团即使冷了也很甜。

同时改善碾米技术，采用了比以前更先进的低温低压技术，不给大米增加负荷，保留了米的美味层次。举例2月推出的新品，新品上市后的一周内尽管气温较低，但销售数量和销售额都比去年增长了10%以上，业绩有所上升。4月18日，7-11又将混合米的手法扩大到了大手三角饭团的所有品种。今后，所有使用大米的商品都将采用这一理念，重现大米本真的美味。

关于三明治这类产品，因为是在冷藏温度下销售的，如果使用普通的面包，无论如何都会变硬。因此，重新修改制作方法，采用低温、长时间发酵的技术，在低温温度下面包也不会变硬，还减少了添加物。

为了进一步提高商品品质，引入了“汤种制法”。经过物理化学分析，发现弹力度和“口感劲道”都有所提高。因为改良品的优点确实比现在的产品好，所以所有三明治用的面包都改用汤种法来制作。7-11在全国拥有9家三明治专用工厂。利用了从专用生产线向各三明治工厂供应面包的优势。

在冷冻食品方面，7-11引进了伊藤洋华堂的品牌“EASE UP”，其理念是向顾客提供“不费事”，“简单，真正好吃的东西”。这是2018年秋季投入的即食或不需要费时的预制菜谱系列。EASE UP的良好业绩已经在集团内部共享过，所以我们想把它引进来。

但是，现有的制造工厂没有能力提供给到所有分店。为此，我们向7-11提供中餐的daily maker（每日工厂）请求协助，新设了专用的冷冻食品工厂，负责生产熟食、意大利面、面类和米饭等。全国的7-11从今年1月30日开始销售“EASE UP”品牌的商品，这些冷冻商品也是运用了7-11的恒温和冷冻温度带的技术。 

7-11的冷冻食品销售额在这15年间增长了10倍。从2007年开始，通过集团间的合作，开发自有品牌商品，在伊藤洋华堂等各大超市的帮助下，冷冻食品的销售额大幅增长。一般冷冻食品的米饭，以蛋炒饭居多，米饭衍生商品很少，是由于在加热的过程中，米饭会变得很烂，因此改善品质是其最大的课题。而每日工厂在冷冻温度带制造米饭便当，这些知识也给冷冻食品带来了启示。所以在这次合作中，我们利用好了每日工厂，同时“EASE UP”品牌对销售额的提高也做出了贡献。

其次，为了实现公司经济效益目标，商品政策上明确了必须保持价格“高、中、低”平衡的商品构成，同时继续扩大实施“放心价格”商品标识。

一方面，对于单价高的商品，“价值诉求”不可或缺。但是，当今环境下，保持价格“高、中、低”平衡的商品构成也很重要。只有通过保持价格区间的平衡才能最大化满足顾客的需求，实现公司经济效益。因此，伊藤洋华堂的低价自有品牌“seven the price”也开始在7-11试销，是从有销量保证的“面包”(6片装、8片装，均价98日元)开始的。5月我们扩大了该低价自有品牌的品种。

举个单价“高、中、低”的例子，几种不同价格的泡面，278日元（单价高）、220日元（中间价位）和138日元（低单价）。通过保持价格平衡，这几种泡面的销售数量和金额都超过了去年同期。

为什么执着于价格的高中低档的平衡呢？一方面确实有顾客愿意为高品质的商品付出代价。也因为公司是采取加盟店和毛利分配方式，毛利额的确保也是重要的主题，光靠单价低的商品是很难确保利润的。

不管怎样，前提是要让顾客感受到商品的价值，所以我们采取了以下措施：开设展销会，请有名店铺的师傅传授每一项技术，将其落实到7-11的商品开发中。根据当前的经济环境，收集便于销售的价格区间，并灵活运用伊藤洋华堂（对价格敏感的超市）提供的信息。

另一个能吸引顾客提高销售业绩的办法是实施“放心价格”的对策。自去年10月以来，NB商品（名牌商品，品牌商品）的涨价势不可挡，将来很多NB商品也会涨价。7 -11也是一样，正因为是原创商品，由于原材料、物流、能源成本的上涨，不得不转嫁到售价上，所以我们也不能说价格就一定不上涨。但是，与NB的商品相比，seven–premium（7-11的自有品牌）在价格上仍是有优势的。

从2022年8月8日开始，在认为价格有优势的115个单品上贴上了“放心价格”的标识物料，结果销售很好。以上商品在实施前日均销售额是5600日元，实施后的12月达到日均销售额7000日元。

举个例，一般便利店不擅长的商品品类是“调味料”，如烹调油和蛋黄酱等，都是不怎么强势的商品群。但是，我们通过“放心价格”，可以很清楚地向顾客展示这些调味料的价格，同时这样的价格也是顾客所希望的价格。这样做有成效，因此从今年2月1日开始，“放心价格”商品扩大到143个单品，后来还追加了酸奶、牛奶等，其中饮料/水38个单品，加工食品64个单品，点心糖果22个单品，杂货16个单品，日用品7个单品，共计147个单品，我们会继续在相关的单品上贴上“放心价格”的标识。

最后，对于销售不佳的seven-premium，则通过不断提炼和培育，推动业绩恢复。

Seven- premium的状况持续严峻，2021年的销售额是上年度的95%，为1兆3800亿日元。于是在2021年10月22日，7-11召集了88家供应商的351名客户（包括在线客户），对严峻的现实进行了分析，将信息共享，并由集团的各负责人重新进行了“商品的提炼培育”的说明。

2021年2月对seven-premium约4000个单品进行了细致的调查，为商品更新做了大量的基础准备工作，2022年实施了1200个单品的更新，至2023年2月将商品单品精简至3400个。如此努力的结果是，2022年的上半年虽然陷入苦战，但从下半年开始数字有所回升，不仅结束了上半年的低迷，而且2022年的业绩也超过了上一年。

seven-premium系列产品十分丰富。图源：itoyokado

2023年也会推出seven-premium的新商品，其中有一种是畅销的软饮料。2022年发售并更新了3个汽水系列（零卡路里、零糖类、零脂质），即在原有的系列产品上增加了新产品。冰淇淋方面，则是重新调整了主打产品“华夫圆筒冰淇淋”的味道和品质。另外，还调整了冰淇淋的“宛如完美芒果”“宛如皇冠甜瓜”等“宛如系列”的品质；同时，也更新了“白熊系列”。

Seven-premium今后也会有意识地使用前面提到的价格平衡战略，在此基础上进行商品构成。例如鱼制品熟食“高价位”的“银鳕鱼西京烧”(458日元)，“中价位”的“盐烤鲭鱼”(348日元)，“低价位”的“竹夹鱼盐烤味烧”(新发售)(258日元)；汉堡包的“高价位”“金汉巴包”“日式烤肉(5月29日更新)”468日元，“中价位”的“明火烧烤日式烤肉”(278日元)，“低价位”的“和风烧烤日式烤肉”(5月29日更新)178日元。对于一部分商品，随着原材料、物流、能源成本的上升，也有涨价的情况，总之是不会破坏价格“高中低”的基本形态 。

三、针对顾客关心健康、环境和社会责任方面的举措

（一）商品开发及上新方面的推进

在本年度“健康·环境”主题下的新商品中，7-11最注重的是“Smoothies”（思慕雪）。Smoothies，指主要成分是新鲜的水果或者冰冻的水果、配上蔬菜或坚果，用搅拌机打碎后加上碎冰、果汁、雪泥等，混合成半固体饮料。这样使用冷冻水果、蔬菜，在减少食物浪费的同时，也追求美味、安全、放心，兼顾了“健康”和“降低环境负荷”。2023年，将在全国可以设置的店铺中导入“Smoothies”。

销售模式：原材料是冷冻蔬菜、水果、豆浆、蜂蜜、果汁等凝固的冰块，顾客在收银台结完账后，让专用机器读取条码，打开盖子，盛好商品，按下按钮等待完成。由于买入的流程与冰淇淋咖啡相似，所以操作的难度不会很大。

思慕雪产品购买流程展示图。图源：《贩卖革新》

7-11本没有过多关注促销活动，但在2023年3月4日举办的“东京女孩征集girls  collection”上，来宾试饮了2400杯思慕雪，效果很好。所以，今后还会继续通过各种各样的媒体来加强宣传。饮料类产品夏季销量高，但到了气温低的季节则不理想。夏季发售的Smoothies如果在冬季继续的话，其销售额是无法预测的。为改善冬季饮料销量少的状况，秋冬用的商品已经在开发之中，这些开发的新商品不仅清凉，更要注重健康。

以“健康·环境”为主题，新开发的柜台油炸商品“mirai nugget炸鸡块(5个装)”(241日元)，含蛋白质14.5克，营养成分相当于2瓶牛奶，3.7克膳食纤维的营养成分相当于1个莴苣。采用的原料不全是肉，而是鸡肉占八成，植物原料(豌豆)占二成的新形状的炸鸡块。膳食纤维和蛋白质是日本人所追求的两种营养元素。

另外，还开发了“CYCLEMI-”品牌。这类商品依托时间营养学，根据每天早晨，中午，就寝以前人体必要的营养素，制作相应的产品。早晨的话是“刚起床时身体容易缺乏的营养素”，中午的话是“能有活力充实地度过时间的营养素”，睡觉前的话是“休息前放松期间所需的营养素”，包装设计上明确标注各个时间段，向顾客传递一目了然的产品信息。具体商品有各种蛋白质棒(198日元)、各种果冻饮料(198日元)、各种饮料(138日元)、小吃等。6月19日当周在首都圈开始发售，7月10日那一周开始在全国范围内发售。

（二） 商品包装上的环保举措

完全循环型再生塑料瓶的计划是从2019年6月开始实施的。截止2023年2月底，塑料瓶回收机的安装数量为2660台。2023年4月，作为再生塑料瓶产品的第4波，瓶装“茉莉花茶”首次采用了“再生塑料”。

为了促进环保，从2020年6月起，冷藏便当的容器从塑料换成了纸制，从2022年5月起，意大利面的容器也从塑料换成了纸制。从2023年7月开始，在饭团的包装上使用生物量材料（生物量（biomass） ，是生态学术语，是指某一时刻单位面积内实存生活的有机物质（干重）总量）预计实施后与2013年相比将减少30%的塑料。

为了消减塑料的使用量，改用纸张代替，用生物量材料代替，除此之外，因为有印花的容器（印刷品容器）很难再回收利用，所以换成不印制或者不着色的容器。因此，在印刷工厂不使用墨水，可以对减排做出贡献。

这样做的话，替代后的容器等能否在卖场陈列的时候再现商品的魅力呢？从2022年12月开始在北海道的所有分店进行了替换，之后分析了商品的销售动向。其结果是，证实了容器等材料的替换并不会影响销售，因此今后的目标是2023年7月在全国铺设开来。

（三） 以可持续发展为目标，致力于“解决社会问题”

日本的农业环境非常严峻。粮食自给率为38%，在发达国家中处于最低水平。生产者老龄化，基础农业从事者的平均年龄为67.9岁(2021年农林水产省农业劳动力统计)。从事基础农业的人数为130万2000人，在过去的5年间减少了20万人，与此相对，新农民人数为5万2000人。从这样的实际情况来看，有必要促进国内的可持续原料采购。

为推进日本农林水产省推荐的引入农业生产工程管理“GAP”，7-11从零售业的角度出发，积极采取各项措施，如：努力提高对农家采购的持续性；为提高品质，和应对气候变化等引起的采购不确定性，积极推进“蔬菜工厂”；协助“陆地养殖”，达到不受地域限制的稳定采购和保护海洋、生物多样性的目的等等。

目前采购使用的蔬菜中，露天种植的占比99%，蔬菜工厂占1%，2030年的目标是：从蔬菜工厂采购的占30%(天然光型15%，封闭型15%)，剩下的露天栽培的占70%，其中GAP认证蔬菜使用比例为一半。

作为其中的一环，从今年6月开始，将在一部分地区以名为“未来沙拉”的品牌，推荐蔬菜工厂生产的兼具新品牌价值的商品。2023年将使用全国10家工厂的蔬菜。

此外，国产小麦的调配也是课题之一。谷物的国产原料使用比率为100%，而国产小麦2021年仅为11.9%。面对国产小麦的问题是，进口小麦在质量、价格方面具有优势，但是，进口小麦的价格一直在上涨，7-11站在零售业的维度，也必须致力于“解决社会问题”。

国产小麦的“买家”少，因此“生产者”也少。为了改变这样的现状，我们开始使用国产小麦制作商品，同时会将国家粮食问题相关的信息一并融入知会来进行发售。

7-11认为这将是一个漫长的努力过程，2022年9月，冷藏销售的乌冬碗面全部换成了国产小麦。从2023年4月开始销售的冷面乌冬面也换成了国产小麦，计划从2024年4月开始烹饪面使用的小麦也全部实现国产化。烹饪面所使用的国产小麦比率将从2021年的58.3%提高到2023年的87.1%。

现烤烘焙上，在2022年11月两款糕点实现了国产化。接下来将继续扩大规模，预计2023年将国产化率提高到21.8%。以前的国产小麦只适合做面食，关于如何改良品种以适合做面包等问题，要与地方政府共享信息，同时推进采购。

四、市场营销聚焦“展销会”，积极推动零售媒体，打造五方皆受益的商业模式

开发的商品要以怎样的形式向顾客宣传呢？

近年来7-11采取的新举措是举办“展销会”。2021年1月，7-11成功举办“北海道展销会”，之后持续开展展销会，从2022年开始从主展销会扩大到次展销会，并且2023年将利用地域原材料强化地域展销会（见图表3）。

图表3：7-11三大展销会(Fair)的商品倾向及目的

为了尽可能地提高顾客来店的意愿动机，要不断地进行宣传。7-11确立的方针：将过去已构筑起来的商品的品质、设备、技术等强项，通过展销会向顾客充分介绍。

营销的另一个有力措施是加强零售媒体推进部的努力促销。在此可采取四种解决方案。（见图表4）。

图表4：零售媒体的4个解决方案

第一个是“7-11 APP应用程序”。利用有超过2000万名的APP会员的7iD。在广告框中，顾客可以从点击的广告中了解详细的商品信息。另外，配合广告投放可以促进购买的优惠券。

第二个是“外部媒体”。考虑在YouTube等网站上投放广告。

第三个是“数据分析”。在POS信息中添加7iD，实施各种类型的报告。

第四个是“数字标牌”。3月在东京都的12家直营店铺进行测试，观察放置在哪个场所被认可，观察顾客的购买行为是否会出现变化，2023年将扩大设置，针对每天约2000万的来店顾客，考虑通过数字标牌向来店顾客发送广告。预定发送的内容是本公司商品、地区开发的商品等；与各店库存联动的广告，此外，还有天气、气温、地理位置、顾客群、各店的信息等，这样实施后就不需要店头海报了，还可以节约人工。

通过以上零售媒体的具体推进工作，可以打造和强化链接了顾客、地区社会、加盟店、客户、总部的“五方皆受益的商业模式”。

从以上内容可见，青山诚一先生讲得很详实，对于整个商品体系从战略高度、实施方向（广度）、执行细节（深度）以及结果跟踪（复盘）等全方位都有涉及，确实也值得国内行业人士研读、反思与借鉴。