来源/36氪未来消费

撰文/彭倩

“1元冰淇淋不会涨价”。

在宜家中国2024财年发布会上，这款在中国销售了25年的爆款产品又一次成为讨论的焦点。

仅在中国市场，它的年销售就超过千万元。表面上，这是个越卖越亏的生意，却为宜家赚足了流量，成为了它最响亮的标识之一。以“1元冰淇淋”作为价格锚点，过去几十年里，“性价比”心智在宜家用户的心中生根发芽。

从1元冰淇淋、持续寻找降价空间，到63亿元投资新的“生长+”3年计划，宜家中国近期透露了不少对于中国市场的新布局。

中国，是除瑞典以外，宜家唯一拥有完整产业链的市场——涉及产品设计、测试、生产、采购、仓储及配送、零售、购物中心等各个领域。基于完善的基础设施，宜家目前在中国大陆共拥有33家商场、2个体验店和8家荟聚中心。

相较于疫情前，中国市场的消费者如今正不断趋于理性，这家入华25年的外资家居巨头也正适应新的挑战。例如，在不放弃对高品质生活向往的基础上，追求更低的价格；价格投资将作为品牌未来3年重要的战略项目之一。今年以来，宜家也一直对产品做出各类折扣补贴。

意识到年轻人群对全屋家居设计有了较大的自主参与意愿，宜家也计划在北京和深圳开设首批宜家设计灵感中心，以更灵活的触点来升级消费者的设计体验。在渠道方面，由于观察到消费者希望获得更多元的线下体验，宜家中国的母公司英格卡集团也花费超过170亿元在中国各大城市投资大型荟聚购物中心。

但拼命的折腾，却似乎没能为宜家带来多少起色。2年内，它在中国关闭了3家门店，多种新业态的尝试先后失败，人们不禁感慨，难道宜家也不香了吗？

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卖的更便宜

宜家的低价策略一直为人称道。

经历多轮降价的无印良品挂钟要卖到百元，但在宜家，同款只要14.99元。

自成立以来，宜家一直选择自建设计团队和体系，供应链厂家只需要生产，从而来降低产品的研发、设计、生产和物流成本。在供应链端，宜家不仅有着严密的成本控制系统，同时还要求供应链企业始终处在价格下降的良性轨道。

这家家居巨头在全球有数十个超大型物流中心，每一个物流中心的投资约为100亿元人民币，并配有先进仓库管理系统( WMS)，早在2006年，他的运作准确率就达到了99. 9%。

通过便宜有设计感的产品，宜家能够吸引到大量的客流，这样的规模化效应和全球高效准确的物流体系又能保证它始终维系低价策略。

宜家将成本控制做到了极致，这为其在通胀期间提供了降价空间。2024财年，宜家计划对超过300种产品进行降价，重点领域主要围绕全屋收纳相关产品及消费端热门产品，优惠幅度在85折至9折左右，一款售价699的鲁德斯塔玻璃门柜降至599元。在7-8月间，还有上百款产品打出了5折的优惠。

通过降价引流，是宜家的一项长期战略。在新财年的发布会上，宜家中国高级商业副总裁弗朗索瓦透露，“在中国市场，大家会通过降低价格来刺激需求，但宜家不是一时性的刺激措施，我们讲的是长期性的降价，长期以更低的价格为顾客提供更高性价比的产品和服务。”

在经历疫情阵痛后，宜家迫切的希望通过降价来挽回人流。宜家官方介绍，其线下客流量已基本回归疫情前水平，客流与去年同期相比增加了30%。

但从整体大盘看，家居市场的复苏不算明显，甚至低于大盘不少。国家统计局数据显示，今年上半年社会消费品零售总额达227588亿元，同比增长8.2%，其中家具类商品零售达685亿元，增速只有3.8%。

大量家居品牌也仍然处在业绩下滑的窘境之中。红星美凯龙、居然之家、富森美等半年报显示，它们的净利润增幅都呈下跌趋势。而在宏观经济增速缓慢和房地产市场表现疲软的情况下，家居品牌的艰难时期恐怕还要持续一段日子。

为了刺激消费，家居品牌不得不割肉求生，不断掀起降价潮。红星美凯龙小程序上线300-1000元的补贴券，最大限度优化价格竞争力。居然之家推出消费季折扣和直播优惠，通过满额抽奖、联单赠送、半价狂欢促使消费者下单。

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专注做“大”

爱尝鲜的年轻人压根不爱去郊区购物，除了发力线上，宜家线下这些年一直在尝试向市中心拓展。

无论从选址还是面积，宜家都在努力打破人们印象中“郊区大仓库”的形象。以此前在上海开业的城市店为例，这家新店坐落于上海最热闹繁华的静安区，全店不过3000平米，较传统门店的体积缩水近95%。门店开业以来，客流一直不错，一度甚至需要排队2小时才能进入。

场景也大变花样。自2019年起，宜家在中国各个城市的市中心频繁试水多个新业态，包括广州宜家咖啡馆、上海宜家烘焙工坊、上海宜家综合体验中心、台湾宜家快闪酒店。

但消费者对宜家的小店和新场景并不买账。在中国大陆和台湾开设的City Mall（即城市店）和百元店，都曾被宜家视为是探索新模式的重要样本，但最终只停留在单店尝试阶段，没能规模化。

今年8月，宜家宣布决定结束上海静安城市店的试点，并计划于今年年底停止运营。

刚开业时，宜家中国曾对外透露，静安城市店每天访客达到1万名。但这些人流却没能带来多少订单，曾在该门店任职的宜家前工作人员表示，这家3000平的城市店生意转化效果并不好，许多人只逛不买。

宜家的消费者主要心智仍是购买大件家具，购买小件商品往往是出于一站式购物或者冲动消费，如果只有小件商品消费，能够带来的销售实际有限。在宜家的标准商场里，小件商品常常被放置在各处，用来激发消费者的购买欲望，但以小件商品为主的商品结构不能负担城市店的运营费用。

除了关闭曾经的网红城市店，宜家也于去年选择关闭了中国第一家小型商场店——8600平的上海杨浦店。此次撤场，也意味着“宜家小型商场店”成为历史。

如果没有足够大的销售额支撑，一线市中心位置租金成本太高，门店恐怕无法维持。一位S级商场负责招商的经理认为，对于宜家而言，与其花大价钱的租金去租一线城市的小店，还不如直接到新一线城市拿地、建大店长期运营。

小店模式走不通，宜家走了回头路，继续探索大店模式，在线下寻找新的商机。

以“宜家蓝盒子+荟聚”为基础模型，宜家已在国内布局了10座荟聚购物中心，目前已有8家开业，西安和上海的荟聚购物中心也将于2024年正式开业。英格卡集团曾多次表示，至2030年在华购物中心将达到13-15家。

以上海临空荟聚购物中心为例，该项目是宜家母公司英格卡集团投资金额最高的综合体项目，投资额超过80亿元人民币，总建筑面积43万平方米，是上海第一家宜家荟聚购物中心。

该综合体建成后有近12万平方米的商业零售面积，可容纳超过300家覆盖服饰、餐饮、娱乐、文化教育、休闲和运动服务等领域的合作商户。宜家家居商场将作为主力租户入驻运营，这能帮助综合体吸引大量优质的一线品牌资源。

加速拓店之外，宜家荟聚还在继续做“大”。如长沙、上海的宜家荟聚是综合体商业形态，在购物中心之外还引入了办公楼、公寓，来实现多种业态的融合发展。

在家居消费持续疲软、线下商场人流仍待恢复的环境下，单体的家居消费商场生意江河日下，对于宜家而言，往大做综合体项目，报团取暖，也不失为一个可行的缓解流量焦虑的方案。