来源/窄播

作者/李威

在今年双十一买什么的问题上，身边的朋友给出了一致的答案：买刚需商品，而且价格一定要够划算，最好是直接降价，没有各种麻烦的机制。当消费的欲望被消费的理性取代，购物狂欢的喧嚣远去并不意味着消费者不再花钱，而是更有意识地将钱花在刀刃上。

在今年更加简单直接、性价比更高的策略助推下，走向理性的消费者们依然为各个电商平台大促期间的业绩增长做出了贡献。大促前3天，仅拼多多平台上就有超过20个商品类目实现翻倍增长，百亿补贴用户规模突破6.2亿。大促第4天，全网累计包裹揽收量达到20.27亿件，同比增长16.1%。

这种数据上的成功并不能掩盖双十一影响力的快速衰减。一方面，百亿补贴、直播购物等新的购物方式让折扣不再是专属于某些节点的奢侈品，消减了大促营造的狂欢氛围；另一方面，消费者的心态变化已经开始影响平台未来供给的建设方向——不单纯追求价格上的便宜，而是要满足消费者理性升级的需求。

重回高性价比背后，平台需要完成从提供相对价值向提供绝对价值的转变。十五年过去，在价格力上建构起来的双十一心智，又在价格力下被解构，从一个全民狂欢的购物节点，变成了将电商送入下一阶段的最后一炉燃料。

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此低价非彼低价

「薅羊毛」是很多老用户对双十一的第一印象。2009年电商作为新鲜事物，迫切需要撬动更庞大的消费需求与更丰富的商品供给。还没有改名天猫的淘宝商城选定11月11日这天做了一个网上的购物节，吸引了27个品牌参加，销售额达到5200万元，很多热门商品一下就卖断了货。

第二年，天猫商城双十一大促的销售额直接跃升到9.36亿元，相当于当时整个香港一天的零售额。这种爆发式增长背后，价格力提供了一根导火索，互联网所具备的无限货架能力、效率与成本优势提供了能量源，沉默的需求和无处宣泄的供给则是充斥其中的氧气，三者共同作用下，完成了对电商的引爆。

当用户养成了线上购物的习惯，双十一也已经成为一个全网狂欢的购物节点，甚至完全掩盖了其“光棍节”的底色。此时，消费需求的自然增长不足以匹配商品供给的大量涌入，平台开始为双十一加入更多机制、玩法，试图刺激用户产生新的额外需求，满足越来越庞大的商家群体的增长需求。

这也意味着双十一与消费者蜜月期的结束。消费者成为被透支消费力的对象，对双十一的套路化也越来越不满。新浪科技2021年做过的一项线上调查显示，47.6%的网友表示没有参加双十一，对此已经脱敏；还有30%的网友对于大促期间的购物体验不太满意，主要集中在商家套路多、售后、物流等方面。

这个阶段，各个电商平台也纷纷开始通过造节来争夺流量与需求。双十一之外，还有女神节、618、双十二、年货节等大大小小的大促节点让消费者应接不暇。本质上这是平台在依靠自身的优势品类创造一种相对价值，依靠更便宜和更优惠来赢得竞争。同属性大促节点的密度增加，进一步削弱了双十一的抢购心智。

当拼多多在2019年将百亿补贴模式常态化后，低价造节模式的根基受到冲击。相比于被吐槽套路深的双十一大促，拼多多掀起的百亿补贴浪潮用更直接的消费补贴和更大力度的价格优惠向消费者提供了一种不限时、不限量的新选择。在电商平台纷纷跟进之后，大促已经很难给平台带来爆发性增长。

这个双十一平台不约而同地喊出「重回低价」的口号，并不是要重新塑造大促的心智，而是要榨干大促的最后一点流量价值，为自身换取塑造绝对价值的时间和空间。这种绝对价值来自产品、服务、模式的独特性，不能仅以价格高低来作为判断标准。这时的低价与最初的低价指向了两个不同的方向。

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满足理性升级需求

站在消费者的角度，这种不同更容易被解释清楚。这一轮重回低价的背后，是一个全新的消费周期的开始。如果说上一个消费周期是围绕价格完成了消费者购物效率的提升，让低价变得更普惠，那么这一轮消费周期则是要围绕性价比建立起新的供应标准，让好价优货成为主流。

这种消费周期的更迭是一种社会消费心理的变化。20世纪50年代的美国追求更多、更新、更好的消费者被誉为优秀公民；经历了互联网泡沫破裂与全球经济危机的X一代在消费时更看重产品的工艺、质量、原产地等细分特征；千禧一代则会将更多钱花费在体验的获得上。

现在，《未来消费新形态》一书认为，当下中间阶层消费者正在并入平价阶层，而顶级阶层消费者会继续向上成长。消费者的两极化对供给也呈现出两个要求：顶级阶层的消费者更青睐Moncler这样让人感到有手工价值的高价品牌；而价格虽然只有高级名牌的百分之十或百分之一，但商品的功能或性能几乎没有差异的商品会更受日渐庞大的评价阶层青睐。

在价格走向两极的同时，顶级阶层与平价阶层消费者都对产品的体验和性能提出了更高要求。艾睿铂发布的双十一年度调研报告显示，消费者选择商品时会将真实性和可信度（83%）、功能性和耐用性（82%）、材料和质量（80%）以及安全性和可追溯性（80%）作为首要考虑因素。

这种趋势在中国消费者群体中，具体呈现为两点。第一点是消费趋于理性，不再盲目地追求高价格、高概念、高名气的大牌，而是更相比品牌溢价更注重功能和体验的满足。也因此，国货品牌受到更多消费者的青睐。拼多多数据显示，安踏今年在新一线城市的用户人群同比增长了93%，国产箱包品牌90分双十一大促期间销售额同比增长966%。

第二点是在趋于理性的同时，消费升级的需求依然在各个消费人群中普遍存在。而且，经历了各种消费升级的市场教育，一线和低线城市消费者对提升消费品质都有了更强的认知。大促期间，拼多多二三线城市用户家电换新需求，带动高端家电产品销量同比增长了4倍。

这两点的共同作用下，以更实惠价格给消费者带来升级体验与性能的产品正在收获成功。今年以来，361度旗下的碳板竞速跑鞋在拼多多四五线城市用户中的订单量增长了5倍。从长远来看，「不买最贵的，只买最好的」的消费共识已经形成，满足消费者的理性升级需求也已经是电商平台未来竞争的焦点。

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绝对价值是一种能力

电商平台创造自身绝对价值的努力需要迎合消费者理性消费升级的趋势。这要求平台有实现相对性价比的能力，即面向新中产、白领、宝妈、00后等细分消费人群的不同性价比定义，有层次丰富的供给与之实现匹配。比如，一二线城市用户需要优衣库作为自己的衣橱，而小镇青年们会更青睐优衣库代工厂的源头产品。

这种能力的实现，需要平台提供一种新的需求、新的供给与新的渠道的组合。拼多多推出常态化的百亿补贴模式，完成了对新渠道的构建，是迈向绝对价值目标的第一步。这个渠道通过简单直接的补贴策略养成了实惠的心智，在此基础上不断拓展商品品类，提高入驻门槛和服务标准，实现了实惠与品质的心智融合。

以农产品为例，作为全国最大的农产品上行平台，今年以来，拼多多通过百亿补贴加强了对规模化、标准化、精细化生产的初级农产品及「高含金量」的精深加工农产品的资源倾斜。为消费者带来了沾化冬枣、蒲城酥梨、漳州葡萄柚、阳澄湖大闸蟹、渤海大虾、宁夏羊肉等优质农货。

这种用户心智下，拼多多百亿补贴聚合了理性升级需求与高性价比商品供给，来自不同消费群体的、层级不同的消费需求与品牌商家的供给实现对接。一线城市的白领、中产可以在百亿补贴选购水果、猫粮和数码产品，三四线城市的宝妈、00后在百亿补贴拼购美妆、家电和运动等大牌国货。

在双十一逐渐失色的当下，百亿补贴正在进行的新需求与新供给的匹配，让品牌有机会搭上理性升级的顺风车。

对于存量品牌而言，百亿补贴提供了一个快速触达6.2亿目标用户的流量分配机制。这个双十一，消费者可以用简单机制、实惠价格购买到超700家国内外大牌美妆，超100家品牌的宠物粮、宠物用品，以及智利的车厘子、秘鲁蓝莓、新西兰奇异果等应季进口水果。

同时，相对性价比的满足需求也在带来新品牌出现的机会。针对每个细分消费人群的理性升级需求，都有可能出现一批新的消费品牌。这些符合当下消费周期需求的品牌也可以借助百亿补贴这个链接着6.2亿用户的窗口，快速浮出水面，服务于更多消费者。

这些具备平台属性的新供给是平台绝对价值的核心。更新的供给侧结构，将与新需求、新渠道组合在一起，共同完成对未来拼多多的定义。这是消费趋势发展的一种必然，是所有平台都需要迈出的一步。