出品/亿欧新消费

作者/陈卓

一条“鲶鱼”，正搅动全球跨境电商格局。

去年，拼多多跨境电商平台Temu刚上线2个月，就凭首单7折、3个月免运费退货等促销手段，在“黑五”期间冲上苹果应用商店下载榜首。今年“黑五”，除了折扣优惠，Temu还推出了限时特卖、免费赠品等活动，热度盖过亚马逊和SHEIN，持续霸榜美国苹果应用商店。

图源：受访者供图（截至2023年11月21日）

Temu这个看起来和拼多多没什么关联的名字，取自其最初的Slogan “Team Up，Price Down”，是拼多多“拼着买，更便宜”口号的英文翻译。去年9月，这一跨境电商平台在北美上线后一炮而红，之后仅用了1年多时间，就把全球跨境电商格局搅得天翻地覆。

首当其冲的就是亚马逊。

据分析公司Comscore估计，自2022年9月上线后的一年，Temu在美国的访问量增长了10倍，达到约7050万次，而这些用户许多都来自亚马逊。分析公司GWS在今年9月给出的数据也显示，亚马逊用户数量已经出现了“显著下降”，尤其是今年4-7月份，在美国的日用户数量从5400万降至4600万。

SHEIN也地位不稳。

据《晚点LatePost》报道，今年9月，Temu吸引到1.2亿人浏览商品，平均每天发出160万个包裹，其中大部分通过海运送往美国；上线一年来，有约9%的美国人在Temu购物，在这个全球最大的消费市场，Temu在今年9月的GMV已经逼近经营十多年的SHEIN。

就连拼多多自己也没想到，海外的表现如此超预期。

据媒体报道，今年第三季度Temu的GMV已突破50亿美元，远超上半年的30亿美元；尤其是9月由于有周年庆活动，单日GMV高达8000万美元。第四季度，随着美国“黑五”大促和圣诞节两个消费节点的到来，Temu或能超额完成150亿美元的年度GMV目标，中金预测这一数字或可达到180亿美元。

一年挺进47个国家

仅用一年多的时间，Temu就做得风生水起。

去年9月，Temu正式上线，登陆美国市场；今年2月，在加拿大开设站点，4月进入澳洲和英国；7月上线日本和韩国站点，8月开拓以色列站点、菲律宾站点；9月登陆马来西亚.....截至今年10月，Temu已挺进全球47个国家。

Temu的狂飙，一大直接原因是巨额补贴的刺激。

据媒体报道，今年2月，Temu至少投入1400万美元，在美国顶流赛事“超级碗”上投放了一则广告，打出“像亿万富翁一样买买买” （Shop like a billionaire）的口号。Temu也成为有史以来在“超级碗”投放广告最年轻的品牌，此前这个平台都是麦当劳、百威、可口可乐这类老牌巨头广告主。

图源：Temu超级碗广告截图

财报数据也显示，今年第二季度，拼多多总运营费用208.722亿元，同比增长41%。对于总运营费用增长原因，拼多多解释主要是促销和广告活动的支出增加。

在疯狂营销的助推下，擅长用价格拿捏人心的拼多多，将“极致性价比”这套打法搬到了全球。

据国信证券研报，依托拼多多积累的超1100万家供应商，Temu能够直接触及供应链末端，以同品类最低的价格获得品牌同质货源，形成价格优势。除此之外，Temu拥有商品的核心控价权，平台会根据商品的销售数据不断对价格进行调整和优化。

为确保平台的价格优势，Temu没有借TikTok的影响力做社交电商，也没有切入亚马逊这样的平台电商，而是采取了全托管运营模式这一全新打法。

在这种模式下，平台好比一个“买手”，通过大数据系统掌握到什么东西好卖，到市场上找到对应款式的产品，从供应链里找到性价比最高的产品，直接和工厂沟通、选择产品、确定价格、安排货流。卖家则更像是供应商，只需要在货品上架前备好产品库存即可，为店铺运营投流、物流发货、售后客服等全部托管给平台来做。

这种模式的高效率是显而易见的，Temu也借此迅速聚拢了一众商家，Lazada、Shopee等都同行也纷纷效仿。

全托管运营模式，对没太多运营经验的跨境电商新手尤其友好。有商家在接受媒体采访时表示，之所以选择Temu来试水，主要因为自己是个“跨境小白”，“一来有些跨境平台对入驻商户的体量有要求，二来如果要自己去运营店铺、找物流、了解海外市场，付出的时间和精力会是成倍的”。

此前亚马逊这样传统跨境电商平台，就被不少商家吐槽做起来太费精力。卖家除了要上传产品信息和准备货品外，还要关注怎么在平台做投放，因流量基本集中在头部卖家，不去投流会被很快淘汰；物流仓储等环节也都要自己控制，需要从时效、价格、安全稳定等多方面考量物流供应商。

此外，Temu的0保证金入驻、0佣金等优惠政策，无疑对跨境卖家来说也具有很大吸引力。

公开资料显示，目前全球主流跨境电商平台的佣金通常在8%-25%之间，而且还在不断上涨。比如今年8月，亚马逊欧洲站就发布公告称将调整佣金计算方式，不再按照买家支付的购买价格来计算佣金，而是按照商品报价来计算。

也就是说，即使卖家在促销活动时设定了优惠价或专属折扣，销售佣金的计算方式仍然会按照卖家最初未打折前的原始产品报价来进行。对于打折促销吸引客流的卖家来说，相当于变相提高运营成本，卖家需要重新思考定价和运营策略。

此前也有传闻称，Temu或将取消“0保证金入驻，0佣金”的优惠政策。但Temu很快否定了这一传闻，并表示将继续加大投入，提供资源补贴等一体化服务，持续降低出海门槛。

谁在Temu上赚到了钱

瑜伽裤、眼镜、剃须刀、帽子、保温杯、睫毛膏……Temu凭借一件件便宜又好用的小商品征服了老外。

义乌市赢孚贸易有限公司是最早一批试水Temu的商家。其负责人滕俊楠表示，自己在去年9月份入驻Temu后，主打的产品便是瑜伽裤，目标是20-50岁的美国女性。他解释，美国市场对运动服饰的需求量非常大，而且美国人又普遍喜欢健身，所以对瑜伽裤情有独钟。

最早滕俊楠对标的是lulumelon，做主打结实耐磨的锦纶材质瑜伽裤。但很快他发现，这种瑜伽裤的生产成本过高，而用更不容易变形的涤纶，可以在基础款式的基础上，做更多的设计和样式，也更贴合年轻的美国女性。于是他不再盲目跟风其他品牌，而是自己摸索出一条全新的产品思路和运营模式。

涤纶做的瑜伽裤更有性价比且款式多样，因此一经上架，就受到消费者的青睐。今年9月，滕俊楠主店铺（不包括分店店铺）每天的正常单量已经达到2000单左右，并且还在增长。他表示，四季度将迎来美国的消费旺季，正在积极备货应对“黑五”大促。

像赢孚贸易这样的商家不在少数，他们售卖的小商品看似不起眼，但都有具有独特的产品设计和完善的生产能力，才能在Temu上打造出新的商机。

再比如安徽省六安市舒城县一家主营产品为剃须刀的个人护理商家，也是在去年9月入驻Temu。据该公司负责人介绍，为了契合Temu的消费群体，公司按照“高性价比”的思路去打造产品，在产品具有独特设计的同时，还做到了更加轻盈化和便捷化。目前在Temu上日销3500单左右，最高可以达到4000多单。

Temu app部分产品和售价

图源：Temu美国站点截图

一些靠贴牌代工起家的外贸源头工厂，也借助Temu尝试做起自己的品牌。

例如金华市武义县的某保温杯商家，此前曾给Hydro Flask、沃尔玛、小米、名创优品等做代工。但贴牌生产的利润空间持续下降，为了长远和持续发展，这家企业开始试水Temu。据了解，目前该商家的保温杯产品，在Temu销售的毛利润在15%左右，还有海外商家看到商品后，主动来咨询代理相关事宜。

但也有人被拍在沙滩上，一些没有独特产品的商家，尤其是那些从1688等渠道批发拿货的，会不适应Temu的生态。

据媒体报道，义乌一位经营配饰的中小商家迈克，靠着商贸城货源，在2023年初入驻Temu，并上架12个商品，最好的时候月出上千单。但随着Temu入驻的源头性商家和平台细则越来越多，类似迈克这样的商家开始逐渐丧失价格优势，成为了“Temu劝退师”。

而同样做女士饰品的另一个商家却称，去年“黑五”期间其店铺在Temu上突破了1万单。他表示，和同行相比自己的优势在于产品生产非常快。“我们自己是有工厂的，且产品开发速度比别人快，一个月大概开款300-500款。这跟很多在1688上拿货的商家比，有绝对的竞争优势。”

Temu还需要什么

虽然Temu短时间内战绩辉煌，但存在的问题也是显而易见的。

首先，Temu海外版图日渐扩大，前端的站点不断加速拓展，但后端的仓储物流还是短板。

一名居住在美国西雅图的用户告诉亿欧新消费，Temu的物流配送缓慢，影响了消费者的服务体验。他在Temu下单时订单显示货品是从国内发货，“从下单到最后送到手里周期很长，大概10天左右”。

值得注意的是，有媒体报道，今年3月中旬，由于相应的物流建设没跟上，Temu还遭遇爆仓问题，使得部分卖家无法发货。后来，不少卖家为了备货甚至需要凌晨蹲点抢库容。

为解决物流和履约难题，Temu选择在新站点与第三方物流服务商合作，来提高自身的物流服务能力。比如在智利，与Chilexpress、99Minutos等物流商合作；在菲律宾与极兔速递合作。另外，据悉Temu已启动海外仓建设，计划在美国东部和西部各建一个仓库。

近期有媒体报道，Temu还联合了美森、以星、达飞等世界知名船公司，将推出海运物流。据悉，海运快船作为运输方式，可以降低物流成本高达30-60%，相较于空运方式，节省的成本可达到数十亿美元规模。

其次，从一些具体的品类上发力，更有助于Temu建立起护城河。

比如亚马逊的前身是“卓越书屋”，定位是北美最大的“在线书店”，后来业务延伸至音乐CD、DVD等数字内容领域。开放第三方卖家入驻后，亚马逊的产品线才扩展到电子、服装、家居用品等各个领域，逐渐成长为全球最大的在线电商平台。

再比如SHEIN，再比如靠“小单快反”的柔性供应链模式，迅速在北美建立起快时尚消费心智。为了进一步构建快时尚版图，SHEIN最近还开启了“买买买”。今年8月，SHEIN宣布收购Forever 21母公司SPARC集团的股份，该集团拥有几十个时尚品牌的运营权；今年10月，SHEIN又继续收购了英国时尚零售集团星狮集团旗下的快时尚品牌Missguided。

Temu虽然同样具备小单快反和性价比等优势，但目前平台上的小商品多且杂，尚未呈现出明显的品类特征。从Temu的官方简介来看，其招商品类涵盖服饰和鞋子、箱包配饰、珠宝首饰、母婴用品、童装玩具、运动户外、3C数码、小家电、手机和配件、汽配摩托等多种品类。

这使得不少新手卖家有意试水，但不确定该选择什么品类切入。有商家在接受媒体采访时表示，想看看平台客流情况再决定是否在Temu上开展业务；有卖家在社交平台上分享成功经验称，全托管平台关键还是选品，七分选品三分运营，要做好成本管控，摸透平台规则，减少试错成本。

图源：小红书

最后，低价策略可以让Temu短期内快速抢占市场，但有产品实力的品牌商家更加关注长期增长。

亿欧新消费了解到，其实一些入驻Temu的商家，想借平台之力打出自己的品牌。不少商家表示，不想只在价格上做文章，未来还想做自己的品牌；除了销量也要重视品质，好品质才能保证回购。他们也希望Temu能在这些方面给予更多扶持，让消费者能够快速识别并记住自己。

据了解，Temu内部也在引导商家走品牌之路。从今年6月曝光的《TEMU品牌KA计划》中能看到，相对于平台初期充斥着的大量高性价比“白牌商品”，Temu也在向大量品牌方抛出入驻邀请。Temu还会要求品牌商家在入驻后，在商品及标题上打上“品牌”，并会将所有品牌商品以列表方式陈列在用户面前。

写在最后

在美国通胀大潮带来的社会经济压力之下，“从天而降”的Temu正中北美年轻人的下怀。

数据分析商Jungle Scout发布的《2022年美国消费者趋势报告》调查结果表明，有49％的美国人选择在支出上保持谨慎态度，对低价商品的兴趣也正在提升。也就是说，受通胀影响较大的普通家庭以及收入不稳定等群体，正需要一个更为平价的购物渠道。

但如同拼多多在国内一路走来伴随不少争议，Temu的商业模式和未来发展也被反复讨论。

有媒体报道，拼多多天使投资人段永平曾在亲自体验了Temu之后表示：“Temu挑战亚马逊可能性不大，但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式，没办法想象五年十年以后会是什么样子。”

可以肯定的是，拼多多依然会大力投入Temu。

拼多多财务副总裁刘珺在今年二季度业绩会上表示：“目前，我们还在进一步重点分析如何运用我们的专业知识，通过Temu平台来创造独特的价值。在当前阶段，我们并不关注Temu的单独财务指标，而是希望在全球不同的市场，通过Temu平台为消费者带来很好的购物体验。”

或许答案正如很久之前，拼多多创始人黄峥所说：“在消费这件事上，所有人都一样，不论有钱还是没钱，实惠是一个普遍需求。”