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来源/DRC、Action官网

编译/松柏

导读：近年来，欧洲零售市场日益被大公司寡头垄断，其中有股新生力量不容忽视，即总部位于荷兰的折扣店Action。该公司凭借压倒性的价格优势，以专注非食品产品的独特业态拓展至欧洲十一个国家，5年内销售业绩飙升160%。它是如何实现破局的？

Action于1993年在荷兰北部的恩克赫伊曾市成立，是欧洲发展最快的非食品专业折扣店。

2022财年销售额同比增长29.6%，达到88.59亿欧元，相较于2017财年则是大幅增长约2.6倍。该公司2023财年上半年继续表现出色，销售额同比增长33.5%至52亿欧元。

近年来，Action销量快速增长的背后是开店步伐的加快和业务领域的拓展。2021财年，新开门店数量维持在267家，2022财年为280家，截至2022财年末，在欧洲10个国家的门店总数为2263家。

尽管它是一家荷兰公司，但按国家来看，法国的门店数稳居第一，共有726家商店，其次是德国481家、荷兰408家、波兰256家。此外，今年3月，该公司将业务扩展到东欧和第11个国家斯洛伐克。

纵观2017财年以来的同店销售额，除了2020财年，许多商店因新冠疫情而关闭外，其他时候都是节节攀升。先是2021财年，同比实现了11.0%的两位数增长，而后在2022财年，呈现出18.1%的更高增长率。2023财年上半年销售额更上一层楼，达到21.8%。

一、超过70种PB产品！每周发布150种新商品

在“一个品牌、一类业态、一种运营模式”下，Action通过统一店铺品类、缩小产品范围、大批量采购以降低采购成本、精简供应链和规范店铺运营，实现了压倒性的“低价”。

店内所有商品平均价格为2.2欧元(约17.2元)，其中价格低于1欧元(约7.8元)的商品有1753件。尽管已经有“每日低价”政策兜底，每周依旧举办“特价销售”活动。2022财年，欧洲各国通胀创新高，导致节俭趋势更加明显，洗涤剂、卫生纸等日常消耗品的销量同比增长了30%。

Action提供14个类别约6000个SKU，涵盖顾客感兴趣的主要领域：日常消耗品、季节性产品、家居、园艺用品、宠物用品、服装和玩具。在货架上，Action会同时展示自有品牌产品、知名品牌产品以及白标产品，供消费者进行对比、自由选择。

其中，洗涤剂品牌“Superfinn”、毛巾品牌“Hotel Royal”、化妆品品牌“Max & More”、文具品牌“Office Essentials”等73个自有品牌入驻，还有488个知名品牌，例如飞利浦、妮维雅和帮宝适。

商品阵容频繁更新，店内陈列精心设计。图源：Action

每周，店内都会上新超过150款新产品，并定期更换三分之二的产品阵容。通过销售多样化的产品，并提供令人愉快的购物体验，让顾客可以遇到新产品，从而衍生出类似“寻宝”的购物体验。

在2022年秋冬季节，Action加强了电热器、休闲毯、蜡烛等产品的阵容。产品阵容足够灵活，能够应对需求的季节性变化，这是该公司赢得欧洲各地客户支持的另一个因素。

顺便一提，截至2023财年，Action超半数的产品采购自中国(53.2%)，近40%的产品来自欧洲(39.2%)，亚洲其他国家(6.9%)和其他地区(0.7%)。

二、明确顾客分层，拓宽数字接触点

随着门店网络的扩张，Action的顾客数量稳步增加。2022年平均每周顾客数量为1400万，比2020年的900万增长超过1.5倍。

在业务所涉及国家/地区，Action女性顾客平均占比为63%，男性平均占比37%。按年龄段划分，年龄超过50岁的顾客平均占比40.3%，年龄在35岁至49岁间的顾客平均占比32.3%，年龄在18岁至34岁约为27.4%。按收入划分，中高端收入人群平均占比高达67.8%，而低收入人群占比仅约32.1%

在该公司拥有最多门店的法国，三分之一的人每年至少光临一次该品牌商店。61%的顾客是女性，46%的顾客年龄超过50岁。按收入划分，高收入群体占比31%，较上年大幅上升。其品牌的忠诚度在法国也在不断增长。在管理战略咨询公司EY Parthenon进行的2023年最喜爱品牌调查中，Action位居榜首，领先于法国体育用品连锁店迪卡侬和家居装修商店乐华梅兰。

女性客户占比超过半数。图源：Action

当然，即使在其发祥地荷兰，消费者的支持也在增加。在《2023年零售品牌研究》年度调查中，荷兰消费者根据40项标准对100个零售品牌进行评分，Action首次跻身前三名。其中，其“价格与质量的平衡”获得最高评价。

再就是其数字业务。近年来，Action也开始加强和扩大与客户的“数字接触点”。2022财年，每周有31.4万人使用此类服务，销售额比上年增长2.8倍。

2021年，该公司在荷兰开设了首个官方电子商务网站，以应对新冠疫情导致的电子商务需求激增。商品种类与店内有很大不同，平均售价超过20欧元(约156元)。通过经营不在商店出售的产品，例如吸尘器和吊椅，该公司将其电商业务定位为“商店的补充”。

官方APP于2021年4月在荷兰首次发布，并于2022年陆续在西班牙、法国和比利时上线。截至2022财年末，官方APP下载量为210万次，每周使用量为65万次。这款APP配备了查看特卖信息、搜索商店、将产品添加到收藏夹以及保存电子收据等功能，使购物更加方便。

除了应用程序之外，Action还积极使用网站、电子邮件和SNS。该公司通过传播日常生活中有用的内容来增加与客户的数字接触点，例如推荐产品信息、室内装饰构思和DIY教程视频。

三、追求极致的成本

Action的商店到处看起来都一样。笔直的过道、简单的标牌、满满的货架、明亮的灯光、没有音乐营造氛围，说它平淡无奇也不为过。不过，表象之下隐藏的是截然不同的一番景象。

尽可能简单的店面设计，是为了追求极致的成本，因此，很难在繁华地段或者高档街区看到Action的身影，而是需要多走一两个街区，或者到一些商业设施的负一层去寻找。

这样省钱的案例在Action比比皆是。其产品质量通常不是最好的，大多都是在人力和原材料成本低的地区生产；它从来不打广告，只是偶尔在如今被大家弃之的报纸或传单上出现；出差时，管理层所住酒店每晚花费不得超过规定数额。

Action不仅自己省钱，还把省钱理念传递给消费者。神经营销专家Tim Zuidgeest表示，该零售商的门店设计和定价都是经过深思熟虑。虽然其门店设计简单，但干干净净，井然有序，也很契合北欧的极简风。在价格标签上，诸多产品的价格都精确到小数点后两位，给消费者一种“我付了尽可能低的价格”的感觉。

图源：ANP

零售咨询公司Q&A的一项消费者研究表明，根据客户的说法，Action唯一真正擅长的是价格，不在于可靠性、专业知识或范围，但其客群也不要求这些。对比一下荷兰老牌家居生活用品连锁品牌HEMA，同类商品，HEMA的选择更多，但价格要高出25%～35%。

“与HEMA不同，Action产品范围大体一致、商店结构简单明了，”Tim Zuidgeest分析道，“简单的意思就是：便宜。在所有Action商店，无论是本国(荷兰)还是国外，90%产品都是一样的。这样一来，因价格便宜和选择少，顾客到店就直接购买。比如毛巾，在这里没有三种不同品质的毛巾可供选择，有的仅仅只是毛巾。”

当然，有舍必有得，HEMA有更加完备的产品线，包括更大的自有品牌比例，消费者的购物乐趣会强很多。但在Tim Zuidgeest看来，当顾客只花了12欧元却拎着一大袋子东西回家时，一切多余的想法都会烟消云散。

写在最后

Action目前面临两大挑战：降低开店成本和加强物流功能。

对于前者，该公司计划在郊区开设大型门店，避开租金飙升的城市地区。Action店的标准面积约为800㎡，但2020年10月他们在法国巴黎郊区开设了一家面积约为其两倍的大型店。

就后者而言，为了加强物流功能，近年来配送中心的数量不断增加，截至2023年9月，法国有5个配送中心，波兰有3个，荷兰和德国各有2个，捷克共和国有1个，总数达到13个。

由于全球通货膨胀，消费者变得更加节俭，Action因其低廉的价格和购物的乐趣而在欧洲越来越受欢迎。能否推动业态演进，进一步拓展物流功能，从而深化业务？可以肯定的是，这是一家未来在欧洲值得密切关注的零售公司。