这届餐厅,用“拒绝预制菜”讨好顾客
出品/餐饮老板内参
作者/月半
01
“反预制菜”成为一众餐厅新标签
如今,越来越多的餐厅和品牌开始反对预制菜,强调“现炒”。
在北京朝阳区慈云寺商圈,一家新开业的“长沙现炒盖码饭”餐厅成为周边白领的新宠。土墙、木桌、喜字瓷碗,墙上张贴着“猛火现炒,激情澎湃”的字样,充满了湘菜的热辣气氛。同时,“绝不预制”四个字明晃晃地出现在C位,表达着老板的态度。
店就在街边,一到中午,不少附近上班的白领相约而至。“菜炒的颇有湖南风格,原料切得细、锅气够、辣味足,确实能吃出现炒滋味。但价格确实也不便宜,一份辣椒炒肉48,盖饭也得36元,作为普通小馆子性价比不高。”一位顾客坦言。
内参君发现,在大众点评上搜索“预制菜”或“预制”相关话题,会有几种成为规模的情况:
1、出现“不是预制菜的饭店”这类搜索关键词,且搜索结果还不少。比如定位在北京,“不是预制菜的饭店”有114722个结果,而年夜饭预制菜有190833个结果;同时,“拒绝预制菜”也有34053个搜索结果,并成为顾客可为餐厅贴上的评价标签。
2、一些餐厅推出的菜品和套餐,会明确标注(不做预制菜)。比如京城小江南餐厅,推出的干豆角烧肉2人餐、臭鳜鱼3-4人餐以及鸡汁蒸白鱼双人餐,均有明确标注。甚至在备注里写着“北京苍蝇馆子,老板不忘初心不做预制菜”;广州花都蜀八婆鲍鱼鸡煲虾也推出“含拒绝预制菜招牌土鸡煲”;甚至连一些婚宴,也提出“拒绝预制菜,顺德厨师现做”……
3、“现炒”餐厅越来越多,其中不少打出了品牌,甚至成为了网红品类。现炒盖码饭、现炒痛风粥、现炒自助美食、现炒私房菜、现炒铁锅鸡、现炒小碗菜等开始如雨后春笋般冒头。似乎这届餐厅在起名的时候,都愿意加上“现炒”二字。
当然,一批现炒餐厅确实广受欢迎。比如湘辣辣现炒黄牛肉风靡北上广,成立不过两年时间,已开出超过40+直营门店,并且还在以每月3-5家的速度增长;一道好菜超级现炒主攻江苏一带的快餐市场,人均消费38元,连锁门店超过160家;勇大厨现炒木桶饭也有150+门店;还有干锅局·现炒干锅、炒面告白现炒意面……均已形成连锁布局。
这两年,“地摊风”餐饮成为网红品类,而“现炒锅底”也杀出重围,成为一股新势能。
与“现炒”相对应的,则是预制。
很明显,“拒绝预制菜”成为了一众餐厅的新标签,而“现炒”也成为了不少餐厅新的揽客“筹码”。头部快餐品牌包括南城香创始人、鱼你在一起创始人,也曾公开表示过——“我们不做预制菜。”
02
一提“预制”就急眼的顾客
和“被迫澄清”的餐厅老板
为啥餐厅们纷纷举起反对预制的大旗?
归根结底,预制菜总是“激怒”顾客,餐厅也挺怕。
过去的一年,是预制菜不平凡的一年,多个热搜事件,将“预制”架在火上烤,也成为了年度烫嘴话题。比如“6000元一桌的婚宴里七成是预制菜”、“袁记云饺被曝是预制菜”、“预制菜进校园”。
“快餐坪效之王”南城香创始人汪国玉说自己坚决不用预制菜的时候,引发了巨大的争议。不少网友冒出来“打假”,甚至寻找出一系列的“佐证”,比如“亲眼看见厨师撕开包装解冻”等。
类似的争议似乎从没停息过,而争议的根源在于——顾客端和餐厅端,对于预制的定义、理解不太一样。顾客高喊着“拒绝预制菜”,其实更多想表达的是拒绝“料理包”预制菜,拒绝科技与狠活;但广义的预制菜,是“半成品”,包括一些日配的净菜、半加工菜,底层逻辑是“最大程度保留新鲜度”,同时提高效率,也提高食安标准。
比如南城香,不用预制菜是因为采用了“供应链鲜配模式”,新鲜食材在其中央厨房内进行加工,再依托冷链物流,将产品统一“鲜配”到门店。这种模式,既保留了食材本身的“新鲜”,同时极大地实现了降本增效。根据汪国玉的透露,在不涨价的前提下,南城香的食材成本已经降到27%左右,甚至可能还会继续降低。
围绕“预制”,做餐饮的B端市场是接受的,毕竟,想要实现规模化扩张,对标麦肯跑出体量,沉溺于“现做”的情怀中很难真正突围。但对于C端消费者,价格(预制菜凭啥卖的贵)、品质(科技与狠活)以及对预制的理解偏差,都给了其反对的理由。
老板们心里门儿清:无预制,不经营。预制不等于预制菜,而预制菜也不等于料理包。
毕竟,非要深究,餐厅赠送的小咸菜还是“预制”的呢。
对此,新零售专家鲍跃忠坦言:餐厅撇开预制菜,是一个伪概念,餐厅抵制不了预制,而且,未来预制菜一定会在餐饮中起到一个很重要的角色。从餐饮发展的长远来看,预制菜对于降低运营成本、提高效率会产生很重要的作用。
03
“反预制”较真起来逼疯老板
大部分餐厅将其作为营销手段
从经营的角度来看,不做预制这件事,模式重、效率低,肯定是有代价的。
比如快餐现炒,门店一般会安排七八个甚至十几个厨师,让这一本身毛利率就不高的品类更是“捉襟见肘”,除去人工、房租、食材、管理成本,老板所剩的就更少了。同时,对厨师的要求很高,出品不够稳定是常事,让品牌难以快速复制连锁。
高举“没有预制菜,全靠猛火炒”旗帜的北京新晋网红“盖码帮”,配置了4名湖南厨师,全店56个座位,高峰时间翻台率4轮左右,每个厨师大火猛炒,一道菜出餐大概要2分钟。根据相关媒体报道,厨师的薪资在1W-1.2W之间,这个价格相比一些连锁快餐的厨师薪资还是高出去一截的。加上强调“新鲜”,店里设计了“空运”提示,老板自述,每天的食材有3成来自长沙市场,其它食材则由厨师亲自去菜市场采购。
一套操作下来,各项成本都不低,难怪一份小炒黄牛肉盖饭卖到48元。这样的价格,一部分拥护者表示“值”,因为足够珍贵;同时也有一部分人觉得“还不如添点钱吃潇湘阁”。
从另一个角度来说,餐厅们不断强调“现炒”、“现做”,或者把“不做预制菜”作为一个重要的卖点,其本质是不卖“料理包”。
这其中有几个微妙的因素:
1、现做,更有价值感。现炒餐厅往往强调的是锅气和新鲜,这些元素的加持下,产品显得更为精贵,即便价格略贵于同品类餐厅,也能够获得顾客的理解。相反,沾上“预制”,似乎从一开始就被贴上标签,或多或少都需要接受顾客在价格维度的挑剔。
2、现做,让品牌甚至创始人更有“调性”。在梳理资料时我们发现,现炒餐厅也呈现出不同的状态。有诚惶诚恐型,特意在产品解说后加上“现炒”二字,觉得不够“尽兴”,那就再加一段备注,表达老板的初心;也有态度激烈型,一副“革命者”的叛逆姿态,立场坚定,高举大旗,“大字报”满屋贴。当然,这其中也不排除一些餐厅想以此博眼球,表达自己的与众不同。
3、现做,满足了消费者的阶段诉求,可以理解为一种“营销战略”。餐厅之所以这么做,主要是为了迎合消费者对预制菜的恐惧。特别是在“谈预制色变”的非理性心态下,“撇清关系”成为一些餐厅的阶段性战略。
小结
关于“预制菜是不是猪狗食”,每个人心中都有自己的答案。这个话题犹如烫手的山芋,谁要成为出头鸟,谁就要挨“枪打”。
像南城香、鱼你在一起、小女当家、乡村基这类头部快餐品牌,依托先进的供应链体系+模块的标准化,已探索出一套成熟的现制模式。
而更多高喊“不做预制菜”的餐厅,比如那些深受小白领喜欢的“长沙现炒盖码饭”,一方面在品质、效率、体验中寻找平衡,另一方面用这个定位,努力迎合着敏感的顾客们。
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