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百货店是可以改造成功的,看日本这一标杆案例的经验

来源: 联商高级顾问团成员 潘玉明 2024-01-29 16:37

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

头图/心斋桥PARCO(项目官网)

JFR,是大丸松坂屋百货店和PARCO的上级控股公司简称。

去东京,就会去银座SIX;去大阪,就会去大丸心斋桥本馆和邻接的PARCO,因为它代表了日本百货店调改三种模式,是值得欣赏的标杆,下面简析JFR改造百货店的六大亮点。

1、价值观引领店铺成长

作为传统百货店调改项目,心斋桥PARCO于2020年11月开业,卖场租赁面积2.64万平米,中心客群为20至30岁青年。2023年3月至8月销售额119亿日元,同比增长56.9%;大丸心斋桥店是2019年9月完成改造升级,卖场面积4.97万平米,中心客群为40至50岁中年人。2023年3月至8月销售额434亿日元,同比增长34.9%,全年约为935亿日元,同比增长约为32.1%。与心斋桥其它商业体同期增长10%至20%比较,可以用爆发式增长来形容。

从2023年3月至8月业绩看,最大的客流动因是入境游客的消费贡献,心斋桥PARCO免税品销售占比为23.3%,大丸心斋桥的免税品销售占比为28.9%,这样比较,只是表面数据,真正的内在因素是前期规划的经营板块互动战略,也就是我们常说的调改策略,隐含着企业超前的经营价值观。因为价值观决定企业方向,决定管理机制和执行效力。

迄今为止,日本百货店调改大体有三种成功套路:一是整体重建比如大阪的阪急总店、银座SIX;二是去百货化、不卖货,突出的案例是丸井;三是携手融合,以高岛屋的日本桥店、京都店等系列案例,大丸松坂屋上野店为代表,老店旁边建一个新的时尚SC设施,部分打通联动。另外一种是三越伊势丹,基本不动,在原有基础上做高价值时尚化修正。

从实战效果比较,整体重建社会震撼力最大;新老搭配的,传统部分惯性很大,改善有限;完全不卖货的,除了丸井以外,其他企业没有尝试。JFR独占两个成功模式案例,即银座SIX和大丸心斋桥本馆携手心斋桥PARCO集合体,证明其决策者的价值观是领先一步的。

2、以融合模式改造传统百货店

早期的百货店经营是以自主采购为主,后来出现了消化采购形式,到1980年代,这种做法占比达到80%,看上去百货店轻松了,然而面对快速变化的需求形态,这种传遍东亚的传统化轻库存模式走向死路。

2007年开始,奥田务作为大丸百货店社长,在百货店行业率先开始去百货化改革,起初是部分引进租赁商户,在大丸梅田店做试点引进租赁商户、快时尚店、家居集合店,改变单纯依赖供应商卖货的局面,取得显著成效。继任者山本良一作为他的徒弟,延续“两人三腿”亲密合作路线,坚持探索改造逻辑,在大丸松坂屋上野店、银座SIX改造中,分别采用新的模式,从部分引入租赁商户,到全面租赁化,从两种业态简单拼接合作,到融合平衡互补结构,基本完成从“卖商品的场所”转化到“实体传媒”的系统化定位,充分利用“人的一对一接待魅力”,全渠道提供不限于商品的新体验价值。

大丸心斋桥本馆是一个典型案例,追求场景品牌魅力和收益平衡的全新模式,将自主采购、消化合作、定期租赁以最佳比例平衡混合经营,升级为新型融合百货店模式。

重张开业仪式上,JFR社长山本良一表示:“在追求现代百货店应有的模样的同时,希望最大限度地为心斋桥区域贡献力量。集团旗下大丸松坂屋百货店社长好本达也表示:“300年前,大丸作为服装店在此创业,希望能创造面向下一个300年的新百货店形态”。

在地方百货店全面改造为生活化租赁模式以后,中心城市的百货店如何改造,成为大家一直关注的焦点。从2022年以来的经营结果看,大丸心斋桥本馆较好地解决了传统百货店品类管理思路,建立了全新的经营系统。

3、创建先锋技术体验场

PARCO的商业模式特点是,稳定的创收能力、设施综合运营力、设计的议价力、租赁推广和孵化能力、软内容制作增值能力,透露出企业具有很强的价值创生能力。

在涩谷店取得成功以后,转战开设心斋桥PARCO店,市场期待很高。该店原来是大丸心斋桥店北馆,地上14层、地下2层,合计16层,商户结构包括奢侈品品牌、设计师品牌、食品、文化等共计170家。主要布局机构大体移植2019年11月改建开业的涩谷PARCO模式,发展成为涩谷、名古屋分店一样的主力店。计划年租金收入为220亿日元。

与邻近的大丸心斋桥店本馆相邻,二层以上大部分楼层通过连廊打通。1至2层有TIFFANY&CO.、SACAI、VALEXTRA、BURBERRY、MAISON MARGIELA、GROUND Y、PORTER EXCHANGE、UNDERCOVER、KOLOR等品牌,还设置了共享空间。3至6层主要是精品店、个性服饰杂货、天狼院书店、创意工作空间、动漫及数码游戏等。7层是无印良品,8层是体育相关用品,9至11层是东急手创和家居装饰专门店构成。其中,10层是医疗中心“WELPA”,针对20至40岁的女性提供一站式健康维护场所。由多个诊所、药店、Femtech专卖店等租户构成,包括妇科、皮肤科、美容皮肤科、牙科3家诊所,还有咖啡馆、医疗化妆品等4家店,附设休息室和画廊。大楼里还有PARCO特色化的时尚潮流影院、涩谷PARCO出现过的AR(虚拟现实)装置艺术。13层为主题餐厅。地下1层是食品和化妆品集合,地下2层是个性化饮食街。

2020年9月,JFR社长好本达也对媒体表示:“加上大丸心斋桥店本馆的话,两个店总面积为8万平方米。冒险性很强的PARCO和传统百货店融合在一起,只有JFR才能做到”。

时任PARCO社长的牧山浩三说:“涩谷的尝试很成功,很多人跟我说,一定要去心斋桥开店。我们追求的目标,是在数字化时代,制作出让人们愿意进入的实体店,打造关西地区独一无二的潮流艺术和虚拟生态发散地。”实物商品、商业化事务、数字化技术、艺术与潮流文化,四大主题友好组合。特别是AI生成音乐动画,与视觉形象联动的场景装饰效果,展现出无限想象力。

到2023年,心斋桥PARCO荣获三项建筑设计及环保奖项,一是“IAUD国际设计奖 2021金奖”,特别提到3F、5F卫生间、婴儿休息室等设备设施,考虑功能性、设计性,兼顾内饰设置和全性别厕所功能等,兼顾舒适性、全球化、多样性。二是“令和3年度大坂气候变化对策奖 大阪府知事奖”,3年内减少了90%的二氧化碳。三是“第41届大阪城市景观建筑奖 大阪市长奖”。

可见其整体设计和实施的专业性、融合性、实用性,所谓价值创生能力,不是吹的。

4、打造下一代百货店标杆

大丸心斋桥本馆是2019年9月18日改造重张,总面积约为4万平米,从地下2层至地上10层,集合了370个租赁商户,租赁面积占比为65%,合计有368个品牌入驻,整体布局结构借鉴了银座 SIX的成功经验。

2017年4月开业的银座 SIX,总体约为4万平米,以租赁为主,第一年销售额达到600亿日元。2021年再度优化调改,40岁以下年轻贵族客群消费占比明显增加,60岁以上客群基本退出,成为银座商业繁华区翻新改造的天花板。这种布局结构化经验必然传递到大阪。

从大丸心斋桥本馆总体布局看,地下1和地下2层是饮食、食品,地上4至10层经营时尚关联产品,这些项目全部采用租赁模式。一层的化妆品、二层的奢侈品、三层的奢侈品互动体验区等三个楼层为传统的消化采购模式。化妆品区域集中了68个品牌,1层所占区域相当于翻新前的1.5倍,具有压倒性优势,除了1层之外,在7层还有天然系列品牌、美容设备品牌等。将传统百货店很难调改的服装、杂品区域全部交给租赁商户,自己转而收租金,卸掉大部分商品更新管理压力,在内容结构上完成焕新再生,经营体系无缝链接、让顾客感受到的是:规划有条理、品牌有档次、经典加时尚的新型百货店。

该店的店长西阪义晴说:“我们的做法不是按照传统百货店那样进行商品分类经营,而是以生活方式为切入点组建销售场景。虽然租赁部分占比过半,但是信用卡和各种服务都使用百货店的信息系统”。这是在解释,调改并没有打破大丸特有的服务营销一体化质量。

JFR的掌门人山本良一对媒体说,当初做百货店改造的一个启发是,很多难以引进百货店的品牌,在银座SIX通过租赁方式得以开店,这种经验在大丸心斋桥本馆展开应用。不过,在拥有一批富裕会员的大丸心斋桥本馆,无法完全照搬银座模式,将租赁模式与传统百货店模式相结合,导入顾客眼中的是真正喜欢的品牌和服务产品,满足特有的外商会员顾客”。

非常夸张的是,重张开业那天本是平常日,但是门外席地而坐、排队等待开门的顾客约有5000人。

5、大举拓展外商贵族营销

2020年疫情爆发,大众客流阻断,各个百货店都转向贵族营销,而且都取得很好的业绩。但是大丸松坂屋百货有不同点,他们一直在深耕贵族客群营销,将之作为经营策略。

从销售业绩结构看,2022年大丸松坂屋百货店整体销售额低于2019年,但奢侈品销售额与2019年度相比增长52.8%。JFR集团在战略上集中投资于主力店的奢侈品经营规模,扩大面积、增加品牌,以2022年为例,奢侈品店铺改造投资占公司总投资额的40%,实践证明这种决策取得显著成果。面对外商会员的销售额约为1880亿日元,同比增长16.7%,与2019年度相比增长了10.0%,超过了疫情前的水平。

与新宿伊势丹店接受东急百货、小田急百货关闭转移的部分高端贵族客户不同,大丸松坂屋百货店从10年前开始战略性地加强外商营销。主要手段是在全公司组织会员卡拓展专职团队,每年持续拓展1万多张会员卡。外商战略的原则是“吸引更广泛的富人客户,提供持续购买的优质服务项目”。2022年度新会员超过18000个,公司高端会员总数超过10万人。新会员占比为32.8%,约三分之一的客户拥有APP等数字触点。

近些年来,日本高端贵族阶层年轻化倾向非常明显,特别是2020年以来,大丸松坂屋百货店高端外商会员40岁以下消费占比增加5个百分点。鉴于新贵年轻化趋势,除了保持一对一服务特点,还采取小程序在线服务,通过封闭的网络渠道,适应年青一代贵族的应用喜好。

预计到2024年2月,大丸松坂屋百货店9个主力的外商贵族销售额占比从2019年的23.7%提高到30%。奢侈品销售额占比从17.3%提高到23.5%,艺术品、珠宝、和服销售占比从9.2%提高到13.0%,为贵族服务成为他们的经营理念。

6、数字化渗透在深化

大丸松坂屋百货店社长泽田太郎对媒体说,他在2020年5月上任时,就感觉信息系统是一个障碍,下决心加大力度改进。2021年初设置数字化推进部,加快数字化步伐。

2021年10月,大丸东京店开设首家D2C品牌融合区“明日见世”,店铺仅陈列商品,以EC销售为主。员工被称为“大使”,专注传达商品魅力,不负责销售。2022年1月,该店引入AI人脸识别工具,记录顾客的性别、年龄等自然属性,即使是戴口罩,准确识别率也能达到99%以上。识别要点是跟踪顾客关注某项内容、行走路线、逗留时间等购买信息。基于该数据,改善布局和品牌阵容,向经营方提供反馈。

2022年以后,又陆续推出化妆品、艺术品等品类新媒体,并且以新贵族为对象推出专属媒体,通过主题专业化形式整合线上线下媒体资源,推动销售额扩大,业绩增长趋势预计以几何级数增长。2023年网上销售额预计接近400亿日元。通过扩大线上和线下的产品种类,强化店内服务,近期面向外商会员销售额目标是2000亿日元。

2022年,大丸松坂屋百货店通过APP的销售额达到2371亿日元,比上年增长26.3%,APP有效会员数达到177万人,比上年增长35.6%。注册者和未注册者的客单价差别是1.9倍,显示出注册客户的客单价显著提升。截止到2023年8月的一年间,APP销售额为2530亿日元,会员总数达到199万人。2023年3至8月份百货店的线上销售额为67亿日元,可见其重点营销对象就是新贵族。

2022年8月,大丸东京店在面包房引入SaaS型AI需求预测分析工具“AIsee”,2023年3月发布试用结果,食品损失同比减少7%,试用取得成功。

数字化预测分析亮点在于,不需要特别架构新的系统,只要具备POS系统、PC和互联网环境就可以操作,每个月外包方技术服务费用大约是5万日元,性价比非常高。2022年使用这套系统模型,在奢侈品、艺术品、钟表等类别中转化实现了22亿日元的成绩。

目前公司有11名负责数据挖掘分析的数据管理师(企业内部称谓数据科学家),按照计划,整个公司要增加到14名,提高客户消费预测分析的准确性,提高精准服务营销命中率。

7、两点感慨

JFR集团在2020年受疫情影响很大,业绩下滑严重,其中,营业利润赤字242亿日元,净利润赤字261亿日元。2021年,合并营业额为8752亿日元,同比增长13.8%,营业利润93亿日元,净利润为43亿日元,总体实现扭亏为盈。2022年快速恢复,合并销售额9750亿日元,同比增长12.6%,营业利润235亿日元,同比大约增长2.5倍,净利润160亿日元,同比增长3.7倍。2023年的业绩结构要等到2024年3月公示报告才能解读,可以肯定的是,经营业绩是持续稳定增长。

感慨一、从低谷快速回升、增长,源自基于契约化的专业经营能力,源自低调实干、理念清醒的经营价值观:百货店是可以调改成功的。

感慨二、其数字化战略起步较晚,他们想做就抓紧实施,而且直接渗透到业务管理深层次、产品需求预测分析,直接抓住实质,反观高呼几年、尚不知如何落地的国内企业,对比十分鲜明。

笔者不久前在某大学讲课时说过,2020年以前可以说我们的数字化比日本同业好一点,现在不能这么说。

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