出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

2024年1月10日，日本时尚家居集团NITORI宣布，现任集团会长、创始人似鸟昭雄复出，时隔十年之后再次兼任子公司NITORI的社长。现任子公司NITORI社长、58岁的武田政则担任集团副社长，专项负责海外事业，并且于2月1日生效。目的是为实现“2032年开设3000家店、达到3万亿日元业绩”目标，简化决策、提高执行速度。

为了造势，还推出千店纪念节促销活动。理由是店铺数量在3月份达到1000家。主要促销内容是，从2024年2月1日到3月21日，推出约400种家具，其中部分约40种组装家具到3月31日，室内家居用品约500种，共计约900种，限期放价促销。

按照常识，老将再次出马到一线，不是什么好消息，往往被认为是对接班社长不满意，人才梯队培养失败。NITORI集团此举是何意？

1、加快国际化发展节奏

2024年1月31日，在发布新的战略说明会上，79岁的似鸟昭雄表示，“今后必须将重点放在海外”，加强海外销售，降低日元贬值等汇率变动带来的风险，稳定经营格局。为了扩大经营规模，海外市场开店进度的规划是在“几年内每年开设150家左右，5、6年后每年开设200家店”，也就是说，要在海外市场加速开店。

NITORI集团的经营产品体系，或者叫品牌风格主要有4种，一是家具、内饰综合零售连锁店“NITORI”为主力店，二是以内饰杂品为主的“DECO HOME”，三是经营休闲服装的“N+”，四是收购老牌家居中心“岛忠”。海外市场主推其主力品牌NITORI综合店。

在NITORI集团的管理体制中，创始人似鸟昭雄会长排第一，比自己小11岁的白井俊之社长排第二，整合的岛忠公司会长须藤文弘副社长排第三，原职日产汽车副社长的松元史明副社长是创建中国事业的功臣，排在第四位，然后是武田政则，作为集团商品业务主要负责人，排在第五位。现在将武田政则升为集团副社长，专门负责海外事业，实际上成为3人决策体制一员，当然，这也引发了行业对似鸟昭雄的事业后继人的讨论。

为什么要加快海外业务？

2023年，持续增长36年的NITORI业绩出现下降，虽然改用国际会计准则，数据有调整，但是年度业绩快报显示，受到货币贬值、高速通胀、物价上涨影响，4～12月期间，除了11月份以外，客流量都是下降态势，消费者购买愿望低迷，其销售额、经营利润都出现下降。2023年 11月公布的上半年（4～9月）财报，合并销售额为4168日元，比上年同期减少1.5%，营业利润为551日元，同比减少20.1%。日元贬值对利润的损害尤为严重，主营业务的营业利润与计划相比，还差90亿日元。预计年度销售额9320亿日元，同比下降，经常利润1470亿日元，有所增长，营业利润会出现下降。持续多年的增收收益记录，因为日元大幅贬值而终结。

解决这个问题的主要出路在于拓展海外市场，就像优衣库那样，亚洲业务超过销售额一半，海外高利润率业务填补了日元贬值导致日本业务利润减少的缺口。NITORI大部分产品在中国等海外生产，却要通过自有物流系统运送到国内销售，受日元贬值影响非常明显。所以，在海外加快开店成为战略首选。

推进海外市场，需要强有力人物。在日本以外的市场强化推广品牌“价格以上”的附加价值，要突出有别于竞标者宜家家居的特性，还要熟悉当地的人脉文化，在当地建立流通网络，培养店铺管理人才，监督运营效率，没有足够的授权是很难推进的。武田政则本人是负责集团商品业务的本部长，在业务流程授权上排在负责中国业务的副社长之前，两人合作，可以更好地掌控以亚洲为主的海外业务运营机制。

至于日本国内事务，市场拓展空间有限，重点在于进一步精致化管理，提高管理效率，同时便于培养人才，所以，似鸟昭雄的决策，也是用心良苦。

由此可以推断，如何平衡国内事业稳定和海外市场成长，优化国际化市场经营环境，是整个日本企业面临的共同课题。

2、将在中国大陆四处开花

NITORI的海外店铺，主要集中在中国大陆和台湾，其他国家和地区很少，而且由于不熟悉美国市场，已经决定关闭美国的店铺。前几年在中国大陆东南地区拓展，受制于商品性价比等问题，开店节奏并不快，从今年的动员令看，海外主要展业区域就是中国大陆。

从公布的计划数据看，到2024年3月底，日本国内，合计有822个店，其中NITORI品牌有556个店，DECO HOME有174个店，N+有38个店，岛忠有54个店。海外动态方面，关闭美国一个店，意味着撤出美国市场。新加坡有2个店，马来西亚有11个店，泰国有5个店，韩国有3个店，越南有1个店，台湾有61个店，香港有1个店，中国大陆有95个店，海外市场合计为179个店，总体相加为1001个店。

与2023年3月份数据比较，增加的店铺分布特点是，日本国内49个店，中国大陆28个店，东南亚11个店，台湾8个店，香港1个店。

将中国大陆市场作为大举开店首选，一方面是有前期铺垫的基础，包括物流系统、数字化网络系统、消费者认可口碑，而其它海外市场还处于早期拓展阶段，需要提高当地消费者的认知度和构建业务基础，前期成本很高，比如韩国消费者把它看作是日本的宜家，不认识其品牌价值。另一方面是中国大陆的家居市场出现新旧轮替升级的机会，加上经济体制导致的部分企业萧条衰退，推升优质低价消费的需求，为NITORI的价值定位提供了良好的市场匹配条件。

成立于1967年的NITORI，在2007年选择在台湾开设第一个海外店，显示似鸟昭雄对中华圈市场情有独钟。仅2023年12月，在中国大陆部分新开店有，北京丰台槐房万达广场店，南京市栖霞区万象汇店，上海闵行区浦江万达广场店，河北燕郊永旺店。到2023年12月29日，在中国大陆门店数量达到92个，到3月份，还有3个店开业。开店速度仅次于日本本土。

按照计划，每年开设200家店铺，实际操作中为了完成指标，降低成本，在成熟市场区域会开设更多店铺，如果合作顺利，在中国大陆市场会出现四处开店、四处开花的景观。

3、升级智能化配送系统

新的智能化战略是从2020年全面启动的，到2022年2月的数据，NITORI集团年度销售额约为8115亿日元，店铺数为801家，和开店3000家、实现3万亿日元战略目标比较，销售额要增长3.7倍。对于这一有点夸张的计划，集团CIO佐藤昌久表示：“这绝不是口号，而是在解决各部门设定的课题的同时实现目标。IT系统支持这一战略的是“信息系统改革室”，正在努力升级“format扩容”、“全球化扩容”、“销售规模升级”三个系统。

一个核心技术是NITORI集团和富士通等公司合作，开发的物流配送配车系统，引进了富士通相关智能化技术，形成应用型智能化配送优化技术，并且在全国80个配送中心全面运营。

根据新的物流配车系统，能够从多个物流元素组合中，快速算出兼顾装载量、驾驶员作业时间、最佳行驶路线的组合方案，统筹考虑缩短配送时间、遵守2024年实施的驾驶时间限定性法规；遵守ESG守则、减少CO2排放量等可持续发展要求。

为了实现2032年销售额大幅增长的战略目标，必须更新升级承载系统。比如，在中国大陆、马来西亚等海外市场扩大开店数量和业务规模，甚至会进一步在全球其他区域发展，虽然已经调整了针对不同国家的经营系统，但是具体细化的系统语言、数字化货币、商业交往契约惯例等，都需要在系统标准化过程中通盘解决。目前IT领域投资数亿至数十亿日元的项目有十多个，计划在2025年全部完成。

按照媒体说法，日本商业企业“数字化转化”一词首次出现是2017年的事情。从那以后大家逐渐接受，讨论场景逐渐增加，腾飞转换期是2019至2020年，特别是2020年疫情触发高峰体验，现在每个媒体几乎每期都会出现“DX”这个词。

日本数字化先行商业企业，有一个共同之处，就是公司内部培养IT人才，所谓数字化内制成长。NITORI集团内部的数字化训练历史悠久，从纸质凭证数字化算起的话大约有20年了，包括材料采购、进口、物流、入库，形成日本行业少有的成功SPA模式，新设立的系统开发部的“信息系统改革室”有200人，包括IT供应商的常驻人员，总计超过400人。

企业自身开发数字化产品，补强企业核心竞争力，是一个大趋势。如果将数字领域视为增长驱动力，定位为企业的竞争力之一，那么建立数字化市场理念、经营战略、核心产品设计将是推动企业升级的关键。作为流通商业企业，经营内容的竞争力源泉毫无疑问是商品开发和卖场建设，不存在将这些基本内容全部外包可能，同理，数字化也应该内制化，形成企业自身的数字运营系统。

4、两点感言

第一、一位曾经在中国的NITORI店铺做过店长的经理表示，我在中国工作的感受有两个，一是听，及时发现辨识问题；二是看，观察当地员工的言语交流，使用当地语言方式沟通。不能简单地用日本的规则强行推动工作，要注意倾听员工的各种意见，产生连带感和认同感。尽量学习、使用一点当地的语言，有利于缩小彼此的距离，提高工作效率。 

这位经理的经验，看起来很简单，但是在尊重店铺员工个性、尊重价值观沟通方面，我们国内的一些企业似乎也要向他学习。 

第二、中国流通商业市场，并不像部分专家说的到处都是萧条和衰退，在国际化市场高度看，按照市场规律梳理，还有很多差异化发展空间，起码在优衣库、NITORI们看来，这里有很丰富的资源有待挖掘，也就是说，捆住手脚、导致萧条和衰退的不是市场，是体制。

NITORI的战略布局，是符合传统价值规律理论的，市场优势资源只会流向优势企业，得到高效利用，进而推动企业技术持续进步，扩大事业规模。

背离市场价值规律，放弃市场发展机制，讨论高质量发展商业，就是空话、甚至欺骗。