出品/氢消费

作者/lime

大厂字节居然为员工建了一座商场周边？

从地铁13号线大钟寺站跟随人流走出，一座外立面呈飞碟状的建筑映入眼帘，这就是抖音刚刚打造的线下商场——「1733」，而这座「飞碟」之上，就是刚刚「落户」不久的抖音总部。

在1733官方微信公众号里，有对这座商场立项的详细介绍：位于北京海淀区大钟寺抖音总部园区，商业建筑面积 3.8 万平方米，包含地上一层、中间层及地铁层，是北京地铁12号线和13号线一体化连通的新型城市体验空间，采用室内、室外、地下三位一体的规划，将城市枢纽、企业办公和商业生活串联在了一起。

1733项目的前身是中坤广场，2019年，字节跳动以90亿元买入后，次年便启动更新改造计划。而1733名字的由来，也颇具抖音气质，谐音“一起散散（步）”，寓意一起分享、一起sunshine。同时，1733也正好是大钟寺的始建年份。

在北京的商业荒漠海淀，天外来物「1733」飞碟突然降临，近300年历史的古寺敲响了穿越时空的钟声，身处其中，仿佛置身于历史与未来的交汇之处，《沙丘》一般的科幻感也在眼前徐徐展开。 

▲1733外立面飞碟造型，图源/氢消费摄

01

大厂员工下班后的新去处

「1733」坐落于海淀中关村、亚奥、西直门等商圈的交汇中心，在商业贫瘠的海淀像是一位突然闯入的青年，和海淀大厂员工的形象倒是有几分相似。

在人们的印象里，海淀“土著”是一批思想年轻、高学历、阅历广博且消费力较高的人，包括互联网公司员工、高校学生等年轻人，既而1733目标客群应该有更具像化的体现——以青年兴趣为导向的商业内容呈现在眼前。

入驻品牌主要集中在地下一二层，首先必然是深受年轻人喜欢的，而且重合度不高，相互搭配协同性更强：有T11超市、喜茶、霸王茶姬、姜东虎烤肉，甚至还有珍滋味和青年酒馆跳海。零售区域以国潮、设计师品牌居多，宠物商店、滑板街舞普拉提、蛋糕甜品铜锣烧、烤肉烧鸟披萨店一应俱全。

▲零售区域以国潮、设计师品牌居多，图源/氢消费摄

虽然整体规模不大，但有网友表示入驻品牌的风格很像阿那亚。阿那亚近年在年轻群体间风靡，除了新消费元素，另一个重要的吸引力是文化社区，这里每年举办各色文化活动，在不同季节吸引大批喜爱文化生活的游客入住。

而在1733，有更多大面积适合开设不同活动的空间，未来抖音是否会发力这部分内容，还是令人充满期待的。探店时，随处可见的抖音心动装置、路标、台卡等特色艺术装饰品持续吸引着我们的注意力，从商业空间入口到装置物设计，甚至导视牌和卫生间，都透出青年文化的活泼跳动。

作为抖音的线下营销IP「抖音心动街区」，带有互联网血脉的「1733」不止是商场空间，还是抖音品牌文化的展示空间。打开手机还能在抖音上搜索团购券，抖音本地生活业务也在此实现了线上线下的联动。 

▲抖音心动装置随处可见，图源/氢消费摄

美中不足之处是，目前还有一些店铺处于装修或空置中，当然对于新型商场来说，有一部分空置率可以理解。或许也是官方还未大面积宣传的主要原因。空间框架搭好后，想必抖音也会继续在其中填充新的趣味元素和潮牌，「1733」空间潜力还有待进一步的释放。

由于各个区域的发展节奏不同，北京的商场大都集中在中东部，比如三里屯太古里、朝阳大悦城、合生汇等，反观西边的海淀，能数得上的商场寥寥无几，因此长期被北漂们戏称为互联网睡厂、商业荒漠。

1733入驻后，为海淀区注入了全新的生活方式场景，也为后续海淀的城市更新起了个好头，待到后续更多商业项目的落地，以字节员工为代表的海淀年轻人，或许再也不用为下班后没去处而发愁了。

02

北京青年消费的新图腾

和上海、成都、长沙等新消费热土相比，北京的线下商业以商场这类传统载体为主。但近几年，一些新潮的商场也开始在北京遍地开花，比如西单的更新场和朝外的「THE BOX」。标新立异的建筑形式和年轻的时尚潮牌，为北京的年轻人提供了更多样的线下消费新选择。

同样位于地下的西单更新场，坐落于西单北大街和西长安街路口，是长安街上唯一一块公共性开放空间。与历史建筑相接壤也与「1733」有异曲同工之合。更新场风格定位为青年、商业和潮流，主打“公园里面逛商场”。

之所以叫更新场，是因为商场内有大量留白空间，总店铺数量少，店铺常更新，不断给年轻消费者带来新鲜感。可以说，更新场是在商业场域的基础上长出的展览空间。

而朝外「THE BOX」则将大量留白空间留给了策展型零售。所谓策展型零售，其本质就是“场景式消费”，通过将艺术、文化、社交等元素融入商业空间，构筑起一个吸引商品、客流的引力场。相当于线下的内容IP营销。这比直接售卖商品更有吸引力，当然，它对空间和场景的构建也提出更高要求。

目前看来，「1733」与这两个潮流商场有异曲同工之妙，集合了两家的特色，之后是否会衍生出新的商场业态还不得而知。从入驻品牌上看，重合度不高，综合性为主。而负一层留出的宽敞中庭，未来也可用于策展。

内容是抖音发家的沃土，抖音是否能将线上内容移植到线下，替年轻人打造消费、文化和社交空间，还要继续看他后续的发力。 

▲抖音特色装置艺术，图源/氢消费摄

03

构筑全新的「共创」模式？

抖音凭借UGC内容累积起庞大的流量和素材库，源源不断的创作灵感也由此产生。这套逻辑在线下或许也适用，「1733」从招商阶段就一直宣称，这片土壤将为商家和品牌带来更多共创的机会和自由发挥的空间。

可以说，「1733」想要尝试一种全新的共创商业模式，形成一种「线下内容创作者」的新商业逻辑，也就是与品牌和商户共同探索经营方式。这种模式的亮点是，来自不同场域、圈层的品牌可以为「1733」定制化商铺形象。

T11就在「1733」打造了全国首家生活方式集合店，针对「1733」的目标客群定制相关商品，比如更适合单身白领和上班族的餐食；星巴克臻选则根据「1733」“同学”的特色基因，将店铺的一部分区域装修成阶梯教室的样子；Freetext自由文本全国首店则选择与字节旗下的番茄出版强强联合，打造书店新物种。

▲T11定制超市，图源/氢消费摄

此外，WagasSpace 全新空间概念店，喜茶全国唯一一家镜像主题概念店，Blueglass北京首家户外主题概念店和好运乐园HaHaLand全国首店等，都在「1733」以全新的门店形象开放，而这些形象中多少都含有一些字节基因。

从商业角度看，这种方式实现了商场和品牌的有机联动，和线上类似，吸引消费者的创意和新鲜感不断在其中诞生，不仅能形成商场独一份的特色，吸引一批全国首店、北京首店、购物中心首店的加入，还能有效提升用户留存时间和复购率。

线下物理实体场景很难无限复制，所以非标性的打造就是它吸引人群的抓手。 

▲1733外景，图源/氢消费摄

04

打造更有针对性的本地生活服务

去年，抖音强势攻入美团腹地“本地生活服务”。数据显示，抖音与美团的重合用户规模超过3亿，重合用户占到美团总体用户的81%。也就是说，抖音成功将线上流量转移至线下，甚至淌出一条短视频探店、直播带券之路，以内容变现的方式加持线下业务，成功打通了线上线下商业生态。

肥水不流外人田，与其让线上流量转移至其他商场，不如转移到自己的商圈，所以，我们有理由猜测，抖音的线下商场很可能是在为线下的本地生活业务试错。如此看来，「1733」既能丰富员工的业余生活，又能探索新的商业边界，未来还能通过展览等线下内容创收，抖音这一鱼多吃的招数很是高明。

小红书之所以能引领青年潮流，也是因为在线上话题制造和线下活动开展中形成了良好的循环，才有了源源不断的创意反哺线上社群。

目前看来，「1733」的本地生活打造更有针对性。探店时，我们对比了入驻「1733」的T11超市和附近的盒马，发现二者之间还是刻意保持了差异化。T11贩售的食品主要为轻食和小包装预制方便食品，针对单身独居白领推出，这与盒马主推的大分量食品有明显区别。

▲T11定制超市餐饮区域、包装食材，图源/氢消费摄

今年以来，「抖音心动街区」IP已经分别在上海杨浦区大学、成都铁像寺水街路两地落地，在「抖音心动街区」的策划下，「1733」商业运营风格与抖音内容型平台的属性进行了充分的融合，针对不同周边上班族和高校人群开展本地生活策划。既是IP文化宣传，还能盘活线下流量。

此前，阿里、腾讯争夺投资线下零售，想要先占场景再做打算，然而今天的业绩也能说明，他们对本地生活的想象还是有限。除了零售，本地生活还可以容纳文化、潮流、艺术等更多新可能，而后入局者字节，作为互联网内容的王者，可能真能吃到这波本地生活的红利。

总之，「1733」商业空间对字节来说既有实验性质，也存在拓展业务边界的可能。这一新商场地标的出现，为海淀青年的线下生活提供了新选择，也丰富了北京商场业态的样本，为北京的街区商业带来了新的活力。尽管它才刚开始，但未来却值得期待。