来源/新零售商业评论

作者/考拉是只鹿

“满记甜品危矣”的风言风语一连传了好几天。

据南方都市报报道，近期不少消费者均反映其所在城市里，知名甜品连锁品牌“满记甜品”开启了撤店潮，消费者之前办理的充值金额无法退款。南都记者就此拨打满记甜品客服热线并致信官方邮箱询问。

“目前我们这边没有收到过撤店未退款相关投诉，退款的话，只要登记过，我们这边统一都是30个工作日左右会到账，只要他提出申请了我们都会退的。”3月13日，满记甜品客服方面回应南都记者称，“我们的满记账号不存在撤店后被注销的情况，就算消费者申请注销也不会被注销，账号余额清零这种情况是在消费者申请退款之后的几个工作日会被清零的。”

3月18日，满记甜品发布声明表示，关于消费者“预付款无法退款、账户被注销”的内容与事实完全不符，公司在处理预付款退款流程方面严格按照国家法律执行。满记同时表示，公司经营一切正常，且在2023年度新开店38家。2024年度，公司也会继续扩大开店规模，大陆地区新增门店将不少于50家，并持续开放全球加盟。

然而在小红书上，网友们并不相信满记的这番说辞。自2022年起，宁波、徐州、石家庄等多地的满记甜品纷纷“告辞”，留下了会员们的漫天吐槽，不少消费者对满记这个承载着童年回忆的网红甜品鼻祖产生了深深的忧虑。

由盛转衰，满记甜品的没落原因到底是什么？究竟是满记自己不争气还是整个甜品赛道的通病？甜品赛道这条路是否真的是个“甜蜜的负担”呢？

01

赛道：既不宽，也不高

甜品算得上是一个好赛道吗？在新零售商业评论看来，不算。

甜品赛道的核心问题，一个是宽度不够，另一个则是高度也不够。

先来说宽度。

相较于咖啡、奶茶，甜品的受众并没有那么广泛。每天喝咖啡奶茶的人不在少数，但每天都必须吃甜品的人则是屈指可数。

近几年来，满记的品牌势能逐步降低。更要命的是，咖啡奶茶店都将触角伸向了甜品领域。在喜茶、星巴克、乐乐茶等品牌的菜单上，甜品开始成为新品SKU里的重要组成部分，七分甜等“能喝的甜品”也是如雨后春笋般出现在市面上。在小红书，人们对喜茶冰淇淋、星巴克蛋糕的讨论热度远高于满记甜品这样“科班出身”的甜品店。

“虽然爱吃（甜品），但也不是非去甜品店不可。”94年生的Karren是典型的甜品脑袋女生，不仅会买，自己也会做。可即便如此，她依然没有在甜品店和咖啡店的PK中站队前者。

“除非是特别钟情于某一个甜品品牌或者单品，否则大多数人还是更愿意去咖啡馆喝个下午茶。另外，咖啡店也比较适合和人聊天、工作洽谈、独自办公等，消费场景要比甜品店多得多。一个人拿着笔记本电脑在咖啡店加班不奇怪，但去甜品店加班，多少还是有些奇怪的。”

再来是高度。

甜品并不是一个技术难度很高的烹饪品类。当然有一小部分的烹饪过程会相对复杂，但整体而言，决定甜品好不好吃的关键还是在于原材料是不是够好。

“按照我自己做甜品的经验来说，只要原材料品质上乘，不要过分翻车，做出来的味道都还是不错的。”虽然这只是Karren的经验之谈，但事实上，不同甜品品牌之间产品口味的差异，绝大部分因素还是来自原料差异而非厨师技艺。

因此，但凡置身于这个赛道之中，不管你是不是龙头，都谈不上有多少护城河，品牌价值相较其他细分赛道明显偏低。

此外，站在消费降级的当下，甜品店想要涨价也是难上加难。一方面，如果想要选用高品质的原料，成本注定下不来；另一方面，售价又上不去，甜品店赛道的高度也就无需多言了。

选择了甜品赛道，或许在一开始就是选择开启了Hard模式。

02

自救：药虽多，良方难觅

在满记之前，一模一样的问题也在同为港式甜品店的许留山身上出现。去年，许留山正式倒闭后，不仅消费者遭遇了退款难，更离谱的是公司还开启了充值直接清零的操作。至今，在黑猫投诉网站上还残留着许多关于许留山的“烂尾”投诉。

从健身房到美容店，从理发店到连锁餐饮，预付卡的相关难题从未停歇。从商家的角度出发，预付卡的确不是一个必选项。但设置预付卡对商家而言显然是一个利大于弊的选择。

一来，顾客预付的钱款可以作为企业的现金流提前使用；二来，充值模式在无形中绑定了商家和消费者，形成了一定程度的黏性，也更利于提高充值者的消费频次。

毫无疑问，无论满记甜品能否度过此次难关，预付卡都会在餐饮行业中继续奏响主旋律。只是有所不同的是，满记恐怕很难再以这一模式构建起属于自己的资金池。

眼瞅着公司已经危机四伏，满记不能说不努力。

一顿操作猛如虎，这几年的组合拳着实出招不少，可惜的是，看来看去这些操作都是治标不治本。

首先是营销。

为了弥补低峰时段客流量不足的问题，满记甜品在去年推出了11:00~13:00时间段内的“48元畅吃”活动。在活动刚推出时，满记甜品的早间客流一度暴增超10倍。但是，这样的数据论证显然是有水分的，早间客流的短期激增是否就一定能转化为长期、稳定的客流，可能性从一开始就算不上大。

图源满记甜品官方微博

11:00~13:00是大多数消费者选择午餐的时间段，并没有太多空间留给甜品。即便是一个胃留给正餐、一个胃留给甜品的猪猪女孩们，绝大多数开吃甜品的作息也是下午茶和晚间时段。

另一方面，甜品这个品种虽然老少咸宜，但短时间内一口气吃太多难免会有“腻了”的感觉，如此一来，畅吃的性价比就显得没那么高了，好奇者们大多是偶尔为之，难以成为真正高复购率的日常餐饮分类。

再者是渠道。

为了拓宽零售渠道，满记甜品选择了拥抱盒马、山姆、叮咚买菜等生鲜电商龙头。这一招乍看之下貌似不错，但细想一下就会发现着实谈不上是高招。

目前，山姆、盒马等生鲜商超PK的主阵地恰恰是鲜食领域，烘焙甜品等更是主阵地中的要塞。试问这些商超又有多少动力来推广满记的产品呢？

至于陈列于全家、罗森这些便利店内，至多只能算是常规操作，其他品牌照样可以复制粘贴。

营销和渠道，说到底都非正解。

万变不离其宗，想要治本，产品的问题必须解决。

03

产品：靠模仿，超越不了新茶饮

满记甜品CEO金国超在2021年上任后，曾明确表达过自己的观点：“满记整体的业绩和品牌势能的确是处于下降状态，这与整个行业相关。如果只局限在甜品本身，它确实不是大赛道，同时也受到了奶茶、咖啡的冲击。所以要把赛道泛化，同一赛道里大家都是在解决消费者在休闲场景下的需求。”

从行动轨迹来看，2022年满记甜品与新茶饮品牌小满插田完成合并，试图打造一个“新满记”，一举拿下甜品和新茶饮两个赛道。可如今，小满茶田位于上海长泰广场的最后一家门店已经暂停营业，品牌公众号的更新停留在了2022年11月。

图源小满茶田官方微博

“泛赛道化”并没有错，但一味的模仿不能让满记超越新茶饮，甜品饮料化需要真正拿得出手、甚至超越新茶饮的产品。

抛开新茶饮和中式甜点一个“新”、一个“旧”的说法，两者还有一个最朴素的区别，一个更偏向饮料，另一个则更偏向食品。对食品来说，它不仅会挤占三餐的存在感，也更注重堂食的体验；而对饮料来说，就没有那么讲究。

饮料的液体状态更有利于融入人们生活的缝隙。有人曾经打过这样一个比喻，一个装满了石头的瓶子能盛进去的就只有水了。这个比喻如同饮料和人的胃部之间的关系。

满记想要将甜品渗透进更广阔的消费场景，需要将甜品做成饮料，这和新茶饮的爆火逻辑几乎可以划上完美的等号，只可惜当年的满记并没有能抓住这波风潮。当喜茶、乐乐茶将杨枝甘露做进饮料杯的时候，满记的杨枝甘露还静静地躺在碗中。

慢人一步，已然吃亏。

满记吃亏的第二步是藏在它名字里的这个“甜”字，而这恰恰更要命。

满记即将迈入第三十个年头，三十年前的人们爱吃甜，三十年后却未必。无糖之风刮了数年，间接捅了满记一刀。

满记需要推出更多天然、健康的低糖甚至无糖产品，方才有更大的赢面吸引新一代消费者。而如何解决低糖、无糖甜品“不好吃”的问题，对于甜品赛道的参与者们来说更为棘手。

新茶饮做一杯无糖茶没问题，可满记做一杯甜品没有糖，效果又会如何呢？不吃甜，谁又来吃甜品呢？何况，每一种甜品真的都可以做成饮料且不影响口感吗？这一连串的问题，恐怕满记自己都没有很好的答案。

杨枝甘露、白雪黑糯米甜甜、榴莲班戟……对于许多80后、90后来说，满记的确是“满满的记忆”，而今，童年的味道正在这一代人的味蕾记忆中逐步淡去。

对满记而言，选择比努力更重要。

新茶饮之所以能够独领风骚，正是因为它站在“茶”这个普适性极强的原料品种上，并开拓出了更宽广的赛道。而站在甜品这个相对窄小的赛道上，满记能否战胜“喜茶们”，迈向广阔的天地呢？

悬！