出品/IT老友记

作者/胡一轩

又一家网红烘焙品牌倒下了。

3月开始，「熊猫不走蛋糕」接连被曝创始人杨振华失联、近千名员工讨薪、全国网点关闭接单。

2017年，杨振华带队创办熊猫不走，以「同城分仓即配」的创新模式在行业立足，高峰期用户数超500万，一度在NCBD评选的2020年上半年最受欢迎烘焙品牌榜中排名第三。

熊猫不走创业高开，但依旧未能逃过大浪淘沙。

自2023年虎头局宣告破产以来，老牌烘焙连锁企业「克莉丝汀」、新晋网红品牌「Dikka」等不同定位的烘焙品牌，相继倒下。

据美团到店餐饮的报告，2019年美团TOP100的烘焙商家，在2023年共计39家不再营业、32家缩减门店数量，总计占比超七成。

无论是老牌连锁、中高端网红店，亦或新消费投资热中崛起的国潮烘焙品牌，都在新冠疫情结束后迅速遇冷，曾经拥有强劲网红效应的烘焙创业为何接连失利？

当网红烘焙不再红

继「雪糕刺客」「酸奶刺客」冲上热搜后，「面包刺客」也一度被全民热议。

以吐司为例，去年4月，日本知名生吐司品牌「银座任志川」落地上海，800克重的一整条吐司售价98元，还一度被黄牛炒到300元。另外，广州太古汇「宋Song Cafe」所售的手作温泉生吐司，单价也高达78元。

网红烘焙的高客单价已经成为不争的事实。据智研咨询数据，2022年我国烘焙食品零售均价在32.13元/千克左右，较2015年增加4.57元/千克。 

部分烘焙行业人士认为，烘焙品牌为了凸显中高端定位和口感体验，所选原料多为昂贵的进口产品，导致其最终定价水涨船高，比如进口黄油一斤单价约为50元。

但一款非刚需的烘焙单品，定价如此之高真的合理吗？

据红餐网援引第七届世界面包大赛中国区冠军田孝清的观点，面包在国内属于西方舶来品，主要消费人群是追逐新鲜事物的年轻人，这种新奇消费观支撑了部分创新产品、创新品牌的高溢价。

行业增长数据似乎也是乐观的。据艾媒咨询，2022年中国烘焙食品市场规模达到2853亿元，同比增长9.7%，而后烘焙食品市场将保持每年10%左右的增长率。

烘焙消费确实在增长，但问题是随着新消费投资降温、消费降级成为不可逆的趋势，供大于求的行业环境已经无法支撑如此多的烘焙品牌实现可持续发展。

数据显示，截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家，净增长门店1874家。整体来看，2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%。

尤其，在性价比消费占据主流的前提下，相比于更刚需的吃穿用住，代表娱乐性、满足新奇性的烘焙消费势必会变得更加「非必要」，更加缺乏竞争优势。

最关键的，烘焙本身就不是产品高壁垒的行业，从原料到制作工艺都极易复制，“只要尝一口就知道大概原料。”某烘焙品牌的产品研发师透露。

比如国潮中式点心，在虎头局爆红之后，一批招牌写着「点心局」，以麻薯、蛋黄酥和肉松小贝等作为主力产品的烘焙品牌群雄并起，产品高度同质化。

最终，网红烘焙拼的不是产品能力，而是看谁的开店速度快、更受年轻人欢迎、经营数据更漂亮，投资人才会为此买单，“赚的不是消费者的钱，是投资人的钱。”

跑马圈地的商业逻辑在行业上扬、投资热潮之际当然奏效，但烘焙不再是这样的行业。据iBrandi品创不完全统计，2023年烘焙赛道共完成9起融资，仅为2021年的一半。

马云曾经说过：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，可是大部分人死在了明天晚上，看不到后天的太阳。”

大部分网红烘培品牌，显然倒在了「明天晚上」。

现在，消费者期望买到真正价格合理、品质过硬的烘焙产品，而非一阵风的网红品牌。这极为考验烘焙品牌的供应链实力。

供应链成命门

对食品企业而言，供应链能力可谓规模化发展的关键因素。

随着市场规模的扩张，企业自采生产设备、自建工厂，自主把握核心原料的生产，虽然这需要很大的前期投入，但在市场规模与供应链效率的同步增长下，最终带动边际成本下降，定价也逐渐趋于合理。

2013年成立的烘焙品牌「泸溪河」，在只有5家门店的基础上就开始筹备中央工厂，通过合作、投资入股供应链企业来搭建供应链。目前，泸溪河在南京、上海和广州等城市共计设立8家中央工厂。

极海数据今年1月的监测显示，泸溪河目前门店数量为459家，覆盖20个省份和58个城市，平均客单价39元，属于中端定位。

据红餐大数据，以单枚售价来看，泸溪河售价2-4元的产品占比达42.3%。

以自建供应链为基础，配合稳健的门店扩张，泸溪河抵过网红烘焙的大洗牌，继续留在新中式烘焙的牌桌上。

另外，随着烘焙消费需求的增长，供应链积累更深的新零售企业也开始加入战局，推出更具价格竞争力的产品，比如6.9元6片的盒马鲜奶吐司。

6.9元吐司背后是盒马自建的糖盒工厂，其直接设在江苏昆山益海嘉里的园区内，生产面包所需的面粉直接通过园区内的管道，从益海嘉里的面粉厂输送到糖盒工厂，充分实现降本增效。

对成本精益管控的思路体现在方方面面，再比如糖盒工厂在每天深夜开工，这样能有效节约用电成本。

零售本身是低毛利的慢生意，降本增效是必须贯彻的战略思路。但反观烘焙行业，大部分品牌的产品创新缺乏连贯性，单品爆破的逻辑无法变成集约化的生产模式，甚至资源浪费严重。

新京报今年2月的调查指出，西部某省会城市20家烘焙面点门店中，有过半门店产品报损率超过10%的行业平均水平。上海某餐饮减损团队负责人探访当地10家面包店后发现，有门店当日报损率超过50%。

中国食品产业分析师朱丹蓬也向媒体表示，烘焙行业不乏明星品牌，但大多缺乏科技赋能，“烘焙企业一定要有持续的打造明星品类的能力，如果没有很快就掉下来了。”

尤其在近年新消费投资热的浪潮下，很多烘焙品牌应该在产品定价、门店建设上降本增效，但在一路狂飙之中，品牌方忽视了对前端运营和后端供应链能力的打磨，最终造成利润受损、现金流不足。

虎头局方面还曾向《晚点LatePost》表示：将来还是要建工厂，大部分馅料、调味料也不会是现做的，可以减少人工成本和时间成本。

但虎头局没有机会了，多数网红烘焙品牌都没有机会了。

烘焙经历了过去投资过热之下很多行业经典的升降曲线，创业者「一窝蜂」涌入开店、扩张规模、增加融资轮次，但部分品牌在精细化运营、核心产品能力上的短板，随着投资、消费回归理性后被无限放大，行业最终迎来大浪淘沙。

一轮大洗牌后，更早重视供应链的烘焙品牌持续深耕后端，跑通单店模型的中小烘焙连锁更多只能巩固既有地盘，烘焙行业还需等待下一个奇点时刻的到来。

但，奇点时刻何时再来？