出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

啤酒行业还在不断内卷的时候，胖东来精酿啤酒已经一件难求，每次一上货就被一抢而空。外部渠道购买加价率悄然超过一倍，还有不错销量。早已固化的啤酒行业，被跨界的胖东来直接掀翻，据外部估算，胖东来精酿年销将超过10亿，直接碾压惠泉啤酒、兰州黄河啤酒等上市公司销售额。

胖东来精酿啤酒抢购的热情持续蔓延，更多的商超渠道加入胖东来精酿分销，将严重蚕食传统啤酒巨头的市场份额，颠覆啤酒行业格局。

在同等品质上，国内基本没有精酿啤酒可以做到胖东来的价格；在同等价格上，没有精酿啤酒可以做到胖东来的品质。两块五的胖东来精酿啤酒是大部分人都有能力全款买入的高品质啤酒。

当啤酒行业巨头都忙着提价想要抛弃大众消费者时，胖东来精酿悄然入市，满足大众消费者可以用更高的性价比买到更安全的啤酒。两块五不仅直接碾压传统啤酒巨头精酿，更是触及到工业啤酒的价格带。啤酒企业总觉得精酿啤酒要让大众接受有一个培养的过程，本质其实是精酿啤酒都想卖得贵，想割消费者韭菜。结果，两块五的精酿啤酒完全不需要培育，消费者都是整件整件买的，还看什么标签？

以往商超渠道就卖着那几个啤酒品牌，定价完全品牌方说了算，超市也是敢怒不敢言，消费者更是没有话语权。也有超市把啤酒做成自有品牌，要么是同品质价格比胖东来精酿啤酒高，比啤酒巨头低点；要么是同价格品质差很多。

有些蹭胖东来热度，说和胖东来精酿是同一代工厂，自己给代工厂下单时要求什么品质心中没数吗？如果品质和价格向胖东来精酿跟进，还担心无法破圈吗？网红出圈的盒马鲜生也在做自有精酿啤酒，有自己的小爆款，但没能实现破圈，本质还是对自己不够狠，没把价格进一步下压，突破消费大众心理线，终究止步于小范围热点。如果知道再降一点点就能掀起狂风巨浪，盒马鲜生也许会有更大的冲劲。居家自饮的市场前景广阔，工业水啤早已难以适配现在的消费市场，自己没有好的产品可供选择，当精酿价格与工业啤酒拉平，还要什么百威？

啤酒行业巨头把精酿作为价格差异的利器，希望获取超额收益，慢慢收割。在经济不太明朗的情况下，消费者偏向追求理性消费，更好的品质，较低的价格，实现家庭支出的合理管控。对于品牌很多消费者开始祛魅，希望企业韭菜不要割得太狠，这给了白牌和自有品牌让渡出成长空间。不少消费者纷纷通过社交平台种草新挖掘出来的良心产品，通过社交平台引爆反向倒流到实体门店，实现自有品牌的进一步引爆。

像胖东来这种区域型超市大部分人都没听过，却引来全国各地慕名而来的消费者疯狂抢购。他们基本在社交媒体上提前被注入心智，打上认可标签。胖东来精酿直接击穿啤酒行业商超渠道定价体系，让慕名而来的消费者感受到满满的诚意，有的消费者可能觉得胖东来精酿不一定那么好喝，但两块五的定价就是精酿中的神。啤酒巨头面对胖东来这种迎合消费者为中心的颠覆性打法基本无力招架，短期出于利益考虑更难以跟进。

目前，胖东来精酿啤酒只在胖东来门店体系、首批帮扶商超体系以及步步高超市体系等进行铺货，并在进一步蔓延。这种蔓延会加大胖东来对于代工厂的议价能力，有利于精酿啤酒快速渗透。国内其它商超巨头虽然不会直接采购胖东来精酿，但拥有门店规模等优势，直接找代工厂生产出同品质精酿，并以平价进行销售，取代原有门店啤酒品牌应该没有悬念。

早期商超企业通常喜欢拿白酒作为自有品牌，觉得超市里都是老年客群，与白酒消费受众是匹配的。这种贴牌代工可以做一小部分替代市场，但动销依旧是个问题。当发现精酿啤酒可以击中年轻客群，并在商超渠道出现适配案例，想不动这块蛋糕都难。

超市自有品牌商品发展这么多年一直找不到一个破圈爆款，与商超企业不注重自有商品品牌建设有关，但自有商品在中国井喷的临界点已经压不住，随时爆发。胖东来的破圈直接带动自有商品的破圈，加持于东来的信用背书，更多消费者无条件相信胖东来自有商品的价值。特别是于东来的很多理念受到一二线城市受众的共鸣，跨区域寻求精神归宿打卡成为热点。

胖东来给商超行业破局起了个好头，摸索出一套中国特有的自有品牌发展路径，去中间商去品牌商直接让利给消费者不再是口号。胖东来精酿啤酒逐步跻身啤酒行业前列，应该是没什么悬念的。其它商超自有品牌精酿会陆续跟进，打破啤酒行业固化格局进行重新洗牌。商超自有品牌会发展成新势力，在消费者的世界里，不被消费者心智认可的才是杂牌。