厉玲:门店数和销售额是企业值得骄傲的指标吗?
5月21日,霸王茶姬创始人张俊杰在“现代东方茶创新论坛”上披露,2023年霸王茶姬总销售(GMV)108亿元,2024年第一季度总销售超58亿元,预计2024年全年总销售可以超过200亿元。张俊杰在活动上还放话,霸王茶姬2024年定下小目标是“中国销售额超星巴克中国”。财报信息显示,星巴克2023财年在中国的收入达到30亿美元,约合人民币219.53亿元。
而前不久,星巴克由于业绩不佳,导致市值一夜蒸发了1150亿元。联商网顾问厉玲认为,股票市场波动,最不值得大惊小怪,经营的波动是值得重视的,但是一定要具体分析,星巴克也确实到了需要经营调整的时候。她提醒本地同行,也不要一味地去模仿星巴克。零售是做长线生意,是做一种综合性的指标,别为了一个指标去拼命,作为经营者,要全面考量所有数据。
以下为文字实录:
今年一季度,星巴克在国内的销售是下降的,在美国的股票市场星巴克大跌。其实一个品牌
股票市场波动,最不值得大惊小怪,经营的波动是值得重视的,但是一定要具体分析。销售的波动、单店业绩的波动、单品的波动、客流量的波动、客单价的波动,这是我们最最要关注的。
从星巴克目前大致看起来是客流量下降,客单价并没下降。以我的零售经验来讲,我非常不希望出现这种局面,本来是10个人进店的,现在只有8个人了,本来每个人是消费10元的,现在每个人消费11元,所以从100元掉成了88元。甚至销售额还增长的,但是人流量下降。
我是希望人流、物流加财流,人流的增长高一点,物流增长的和财流的增长要有一个相互匹配的数字是最好的。
讲到星巴克这个品牌,我挺喜欢它的,而且我觉得它在中国市场销售额掉个10%左右也没什么可怕的。但是它确实到了经营调整的时候了,现在星巴克面临的是本土品牌竞争,本土品牌有一个特点就是布局快、价格低、宣传广,那么星巴克面对这样的市场,我会觉得要进行一些战略的调整了。
因为除了面对的竞争对手之外,你还面对着现在市场的变化。现在整个国内消费其实总量是萎缩的,消费的M型趋势会更为突出,高端的还是高端的,中端的会下降。而星巴克原来所面对的主要是中高端市场,如果你保持住高端,你中端就会流失,那低端又被别人抢走,那你怎么办?
我听说星巴克说坚持不降价,坚持不降价可以的,你提价别那么快好吗?其实它一直都在提价。第二,能不能出一些组合,因为我也看它组合,其实出来了,但是没那么好,推的比较含蓄。总体上来讲,你的某一个单品下降一点,争取更多的人流进来。另外一个,你的场地
还是比较过于奢华,这样的话,你的成本就会比较高。那么,假如销售下降10%,利润下降30%,那就更可怕了。如果销售下降10%,利润下降8%,你可以通过你的成本控制,把利润维护好。为什么要维护利润?维护员工的福利。
所以如果我是经营者的话,我会全面的考量所有数据,而不单单的就是因为股票大跌了,就一定起大问题了。我一直说,一个企业经营的好,并不等于他不掉。永远在增长的,也不见得就是好的,是和同行相比,同行增长时候,你比别人快一点点,同行下跌时候,你比别人跌的慢一点点,其实就是一个好企业。
因为毕竟要承认,经济有循环的,受到大环境的一个约束的。所以星巴克,尤其在中国面临着经营具体策略的一些调整。那么怎样才能够保持它在行业当中的江湖地位,赢得消费者供应商、员工以及社会的各种的尊重,我觉得是有很多文章好做,因为你的毛利率实在太高了。
反过来我们同行,就是大家做咖啡的本地同行,也不要一味地去模仿。就说我要我比星巴克店多,有什么好骄傲的?我比星巴克的销售增长快,有什么可骄傲的?店的数量、销售数量、毛利率成本、员工福利以及商品的质量是一个非常综合的数据,否则有今天没未来的。零售是做长线生意,是做一种综合性的指标,别为了一个指标去拼命,一定要摆正心态,综合的考虑这个问题。
星巴克的下跌,你也别觉得这是一个很好的事情,国外品牌不行,国内品牌就好?告诉你,一旦星巴克全面下跌,就意味着中国市场的咖啡也要下跌。我们是希望有竞争,我们是希望有高端中端低端的来满足各阶层的消费者,把咖啡做成一个大的市场,离这个目标还早。
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