出品/36氪未来消费

作者/贺哲馨

时尚圈永远不缺话题。最新的热点是，官宣贾玲为品牌代言人的Prada。

在此之前，Prada是“和谁合作谁翻车”的倒霉大牌。贾玲则是从不温不火的喜剧演员打拼到卖座女导演的励志人物，两者看上去永远不会有交集。

我们很难从Prada的官宣文案里，找到两者合作的原因。在Prada的描述里，贾玲是“无拘自我定义”的，是能够自如“诠释鲜活生命力”的，主语几乎可以换成任何一位当红明星。

那么Prada选择贾玲，到底为何值得讨论？

01

为什么是贾玲？

从中文官宣上找寻蛛丝马迹显然并不现实，WWD的报道标题用“最热门”“喜剧演员转型导演”来冠词贾玲，说明了这次合作并非如大众理解那样剑走偏锋，至少从声量上看是这样的。

假若把贾玲和她的两部导演作品《热辣滚烫》《你好，李焕英》一起放到当下时空来审视，意义还会丰富许多，这两部热门电影所关注的话题都引发了女性观众非常强烈的感受，这样共鸣是全体性的，对性别议题理解程度不同的观众，可以在贾玲的电影中各取所需，丰俭由人。更准确地说，贾玲通过自身的成长，完成了中国女性集体的自我投射。

小红书上，贾玲和Prada“谁高攀了谁”的无聊讨论并没有出现，更多网友表示Prada的眼光不错，瘦身之后的贾玲和Prada适配度意外很高，有网友在留言区说贾玲“终于有了不笑的自由”。如此种种，似乎谈论的早已不是贾玲，更与Prada无关，仿佛在说自己。

至此，奢侈品牌绞尽脑汁想要达到与消费者的同频共振被Prada轻巧完成。这一桩目前看来皆大欢喜的合作里，贾玲实现了喜剧演员之外的表达，Prada则与当下最有感召力的话题成功结合。这样的合作与任何穿搭无关，甚至并不歌颂冒险精神和自我价值，却足够意味深长，因为它触及到了每个人的生存意义。

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代言人与品牌之间的关系，本该如此。

曾经代言人是品牌重要的“门面”，是人格的象征，近乎捆绑式的联想，让品牌对于代言人的选择尤为谨慎。历史上不乏名人与设计师结缘，进而互相成就的佳话。经典如奥黛丽·赫本与Givenchy、简·柏金与Hermes、戴妃与Dior。

如果从这样古典的角度来理解这桩合作，贾玲也是现代语境下Prada最理想的人选。

Prada在如今奢侈品市场独树一帜，不只是因为是少数几个仍保持二位数增长的巨头，Prada还曾是少有的由女性掌权的奢侈品集团。

Prada创始人的外孙女Miuccia Prada执掌集团近10年，直到2023年年初才退休。她几乎主导了半个世纪以来Prada的风格，一手创立了Miu Miu。

Miuccia是个激进的女权主义者，她曾多次公开表达过对管理一个时尚品牌的抵触，“时尚本质是一个剥削女性的产业”。一开始，Miuccia并不热爱时尚，她梦想当一名哑剧演员，曾经还是意大利共产党的一员。但当她看到自己的母亲仅仅是因为身为女性就被驱逐出家族，强烈的自证情绪驱动她接下继承的担子。

随后的岁月里，Miuccia在多季的作品里解构了以精致繁复为标杆的高级时装，更强调日常与实穿性，这在当年极为出格。在Miuccia的带领下，Prada还是第一个把尼龙材质用到高级时装的品牌。在此之前，动物皮是毫无疑问的高级材质代名词，直到今天，虽然批评愈来愈烈，但大多数奢侈品牌仍以动物皮革制作高级手袋。

Prada SS96 图片来源：品牌

可以说，在Miuccia的带领下，Prada骨子里先锋性和女性主义得以保留至今，甚至连男性消费者也买单。Prada营收里男装占了近30%，而Prada创立90年之后才开始做男装。

02

风格的胜利

2013年，郭敬明《小时代》改编电影上映，创下内地票房纪录，也开启了奢侈品在中国最赚钱的十年。

明星代言成为品牌在中国迅速扩大声量，实现转化的捷径。LVMH又是最从善如流的那个，旗下最大的Dior身体力行地诠释了将广告与粉丝经济结合起来的巨大魔力。

2016年，Dior在中国官宣的大使一度有14个，还有数不清的挚友、使者、推广人、宣传官，大小的活动里与集团老板偶然合影的“最喜爱艺人”。这在任何外人看来都像是在“分猪肉”的头衔，却是粉丝为爱发电的理由。相比下，简单的“ambassador”怎能装下如此磅礴热情和惊人购买力。

LVMH集团在截至2017年9月31日的9个月内获得了同比14%的增长。GUCCI也用类似的年轻化改革实现了业绩跃升。后来者如Burberry，也因为新晋代言人吴亦凡转危为安。

Prada并非没有捆绑流量明星的历史，也曾一度仰赖“杀手包”Galleria来提振销量。但因为几乎所有合作明星都先后塌房，LOGO不明显的Galleria也没有吸引太多年轻人。Prada很长时间的销量和声量上都远落后于对手GUCCI和LV。

好在Prada并没有执拗转型。

今天，入门级奢侈品消费者的购买意愿的断崖式下滑，让Prada曾经的劣势：品牌少、定价高、没有爆款手袋、LOGO不明显……成了它如今能吸引更高净值人群的理由。

分析称Prada一直坚持品牌自创立以来的实用性，设计师Raf Simons则在T台上实现了高级设计和实穿性的完美结合。简洁、更华丽、更严肃的“知识分子风”，让Prada能够在大流行之后的富人衣橱里占据一席。

如果说Prada靠着长期以来的品牌资产积累，度过了奢侈品牌最为艰难的一年。Miu Miu的革新更有借鉴的意义。这个副线品牌用“叛逆富家女”的全新形象，成功地向年轻人卖出了外套、短裙和挎包，而不只是简单兜售给她们廉价的香水口红，前者意味着风格的胜利，而后者是更像是在迅速套现。

时至今日，用风格而非单品来吸引年轻人的品牌已经很少见

Miu Miu已经连续两季实现了近90%的高速增长，这对于一个奢侈品牌而言实属罕见。

在高级时装越来越难以制造潮流的今天，Miu Miu证明了只有真正的创新才能保持长久的生命力，对任何品牌都是一样的。Miuccia心直口快地说，当你年赚10亿美元的时候，任何决定仿佛都需要从经济角度出发，结果就是“没创意也能当设计师，只要赚钱就可以了”，现在时尚的最大问题就是假创意太多，创新“基本上就是一堆没用的东西”。

我们不知道Miuccia是否在暗指曾经将形式大于内容发挥到极致的Gucci，与之形成互文的是，近年频频涨价却在设计上乏善可陈的Chanel，已经招致部分消费者的反感，而Hermes臭名昭著的配货制度在最近给它引来了官司，消费者认为Hermes这一售卖制度是明晃晃的歧视。