来源/新消费101

作者/考拉是只鹿

董宇辉又上热搜了。好在，这一次是因为正面新闻。

7月15日，董宇辉与华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东做了一期访谈类节目，两人一边在东莞松山湖旁闲庭信步，一边来了一场深度对话。

在一个半小时的直播节目中，余承东回应了几个外界关注的热点问题，包括华为P系列升级为Pura、华为智能驾驶被黑、华为转让问界商标等。此外，余承东分享了自己关于人生和成长的故事与心得。

一个是直播界顶流，另一个是发布会顶流，合体之下，关注度自然直接引爆了热搜。此番高端局里，董宇辉为华为成功带货超1亿元。

图源与辉同行直播间

这种上热搜的方式是董宇辉愿意接受的。之前一系列的负面新闻和接踵而至的道歉解释已经让董宇辉有些脱力，他甚至一度远离直播间，也试图从热搜上撤下自己并不引以为傲的顶流称号。

从东方甄选直播间独立半年以后，董宇辉的与辉同行开始愈发呈现出其个人特色。而在董宇辉的另一边，老俞的东方甄选似乎陷入了长久的混沌状态。从2023年8月末反弹的高点算起，截至7月16日收盘，跌幅已超75%。膝盖斩下，品牌的困境可见一斑。

花无百日红，人无再少年。

当董宇辉不再是当初那个初出茅庐的少年时，东方甄选也在告别它的百日红。

01

曾经沧海难为水 

5月31日，俞敏洪与物美创始人张文中在直播中交流直播带货的经验，俞敏洪自谦道：“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领。”事后老俞称，这只是自己的一句玩笑话。网友们不信，直言老俞说的在理。董宇辉走后，东方甄选确实愈发有些乱七八糟。

与董宇辉在同时期走红的另一位主播顿顿上个月在东方甄选旗下账号“东方甄选美丽生活”直播中，直接喊出了“321，上链接”的话术，主播yoyo也做出了321倒数的手势。

尽管这一举动算不上塌房，但对东方甄选的老粉来说，不仅伤害性很大，侮辱性也极强。

以“上知天文，下知地理”著称的东方甄选，沦为与其他直播无异的叫卖，曾经温文尔雅讲解诗经的顿顿和东方甄选是不是再也回不去了？

具有讽刺意味的是，就在去年，俞敏洪曾经公开表示，“直播的特点就是能说会道，但网络上那种卖卖卖买买买的嚎叫，我是完全看不起的。直播应该是心平气和的对产品进行知识性讲解，在讲解之余还能进行其他知识的传播。”

这样美好的夙愿在董宇辉独立以后就变成了奢求，东方甄选活成了老俞讨厌的样子。

“321，上链接”，这样的模式是顿顿想要的？还是东方甄选想要的？我们无从得知。喜不喜欢叫卖是一回事，需不需要叫卖又是另一回事。所以，唯一能够确定的是，原有董宇辉式的知识输出在如今的东方甄选直播间里已经不再奏效，东方甄选为了GMV需要有新的火力点作为支撑。

顿顿心里一半是不服气，一半是有怨言。叫卖事件过后，顿顿又在东方甄选直播间吐槽公司，称对公司有一点失望，因为公司开新账号不和主播商量、面对负面舆论不作为等。尽管顿顿称“说出来也就结束了”，可是此举直接冲到了热搜第一。

图源新浪微博

这样公开在自家直播间吐槽自家公司，顿顿一定不是事前没有准备，也并非没有想过会引起怎样的后果，可是他依然这么做了。可想而知，顿顿的不满早已积累了一定时间和一定数量。

“世界上能有几个董宇辉呢？就是无可取代啊。”这并不是粉丝对董宇辉的过分偏爱，而是基于事实的阐述。一方面来说，董宇辉的文学素养的确有着深厚的造诣；另一方面，董宇辉的走红也是当时东方甄选在危难之际的天时、地利、人和的共同产物，从而造就了全民阅读的风潮。

时势造英雄。放诸现在的东方甄选或者任何一个直播间，都无法复制董宇辉的成功。

人与人的关系无法一成不变。这不仅取决于人心，也得看世事的造化。

02

轻舟已过万重山 

即便是在爆火后受到了一定的反噬，但与辉同行最近的变化似乎预示着，董宇辉已经逐渐走出了之前的负面阴影，并且走上了一条不同于东方甄选，甚至不同于当时他主持的直播间的风格，成为了一个升级版的董宇辉。

董宇辉反感“网红”这个词，也非常抗拒卖东西。

“到今天都不享受这个工作”，这是他的肺腑之言。俞敏洪需要认清的是，即便是如今董宇辉名利双收，他依然讨厌成为一个直播顶流。换句话说，且不说先前董宇辉没有得到与其影响力相匹配的报酬，即便是如今在舆论的开炮声中，董宇辉拿回了自己的利益，他的心境仍然没有得到足够的宁静。

董宇辉未来究竟想做什么，不只关系着他自己，也将直接影响东方甄选的命运。

董宇辉出身贫寒，父母都是农民。

从物质匮乏的环境中一路成长，是书籍给了董宇辉最温暖的力量。“我们都生活在阴沟里，但仍有人在仰望星空，书就是星星。”

卖农产品、讲解知识，本质上而言都和他的初心别无二致。售卖农产品是帮助农民改善经销路线，也是给消费者提供高品质的必需品，这些都是物质生活的改善；而讲解书籍、传播知识更是精神世界的馈赠。

图源与辉同行直播间

这两者结合之下，或许是董宇辉愿意接受的：以精神世界带动物质生活。可是，当东方甄选自营和代销的产品线不断扩充以后，这样朴素的初衷自然就无法保住。

董宇辉缺钱吗？显然已经不缺了。他感恩俞敏洪，也下不了狠心脱离东方甄选。可是，从其内心深处来讲，卖一大堆在他看来根本不需要的东西，这件事对他来说依旧是痛苦的。因此，如果有足够好的机会，能够以知识传播去感染更多人，去改善贫困地区人们的生活，他一定愿意去做。

“去采访作家、推荐书籍、看一看全国各地的风景名胜”，这些事他不需要直播带货就能实现。即使是直播，董宇辉也有实力和资源只与最有价值的对象合作，例如这次的余承东。

董宇辉能够做的，显然不只是卖货，通过谈话、讲坛、做人文节目等多重形式吸引广泛受众群，而将带货作为附加项，同样能达到惊人的GMV。

消费者来看董宇辉不是为了买东西，但这却丝毫不会影响董宇辉卖东西，这才是最可怕的地方。

而东方甄选最需要担心的是，董宇辉目前的影响力根本无需东方甄选再为其加持。与辉同行给了董宇辉一定的自由度，但也未必谈得上充分的自由。那么，东方甄选对董宇辉的制约力只剩下了看起来并不坚牢的“情分”二字。

董宇辉可以失去东方甄选，但东方甄选不能承受失去董宇辉。

03

彩云易散琉璃脆 

在今年的6·18电商大促活动中，东方甄选并未进入抖音直播带货榜前十。而在蝉妈妈数据6月18日下午5点公布的6·18大促抖音达人带货榜单上，与辉同行位列第3位；东方甄选仅名列第11位。而根据此前媒体的报道，今年一季度的单月GMV东方甄选均落后于与辉同行。

必须承认的是，董宇辉的独立对东方甄选有着强烈的挤出效应。虽然目前董宇辉仍然属于东方甄选，但董宇辉的不稳定性依旧如同达摩克利斯之剑盘旋在俞敏洪的头上。

对俞敏洪而言，握不住的可能不只是董宇辉，还有整个直播电商的大环境。

在今年美ONE的6·18大促启动会上，李佳琦直言：“今年的6·18大促难不难？我觉得是难的，但我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面逼自己一把，再看看我们能够给用户带来什么。”青眼情报数据，李佳琦6·18预售第一日，直播间的美妆类目GMV超26.75亿元，同比下降46%。

电商直播已经告别了高速增长的红利期，行业内的参与者们都得降低预期，在存量需求中争夺市场。

而在「新消费101」看来，除了董宇辉这个X因素外，东方甄选当前的三步棋有待商榷。

第一，直播间矩阵过多。

直播间越多意味着需要更多的主播和市场，这对于现在东方甄选人气较高的主播们也是一种消耗，顿顿的吐槽点之一正源于此。

东方甄选小时达、东方甄选服饰、东方甄选烤肠、东方甄选食品之生鲜、东方甄选食品之三餐四季、东方甄选水果生鲜，这些账号一看就是一母所生却分辨不出多大差异。

“难道我买烤肠就不能去东方甄选别的直播间买吗？”那么这些大同小异、傻傻分不清楚的直播间对观众来说反而降低了东方甄选的独特性和竞争力。

第二，自营商品的后继乏力。

在东方甄选成立之初，曾经涌现过多款颇受欢迎的自营商品，包括烤肠、刺梨果汁等。然而随着时间的推移，东方甄选之后推出的自营商品层出不穷，但几乎都没有引起多大的反响。

不仅如此，品牌还被人曝出直播间售卖的厄瓜多尔原装进口冷冻南美白虾含有焦亚硫酸钠，但产品配料表中并未列出此成分。虽然此后东方甄选方面坚称其产品符合国家相关标准，并且多次强调其产品质量经过严格监测和海关检验，然而，这一回应并未完全平息公众的质疑，因为部分送检样品的重量与东方甄选长期售卖的规格不一致，可能影响了检测结果的准确性。

东方甄选如果无法保证产品品质，这个队伍怕是带不动。

第三，主播激励机制问题。

东方甄选对自己的定位不是MCN公司，不会给主播分成。

这当然可以一定程度上“防爆”，规避例如董宇辉这样的超级主播绑架公司的话语权，但从另一个角度来看，同样也对主播起不到足够的激励作用。俞敏洪想要打造出新的当家花旦，足够诱惑力的薪酬是必选项。

甚至其他主播，比起董宇辉来说，可能更不会在乎当初共苦的往昔，一旦成名，谁家给得高，就去哪里。这不是忘恩负义，而是正常的市场化行为。

顿顿的吐槽，是东方甄选在管理缺失上的一个缩影。如果老俞不加以改变，顿顿不是“造反”的第一个，也不会是最后一个。

如今的东方甄选，假如抛开与辉同行来看，早已不复当初的荣光。三天两头因为负面和道歉上热搜，极大地消耗了消费者前期积累的好感。而东方甄选和与辉同行之间的脱节也将影响到董宇辉未来的抉择。

写在最后

从素人到全民皆知，董宇辉无法再做回曾经那个默默无闻的少年。

这已经不是他个人意志所能转移的事。在他的身上，背负着俞敏洪的牵绊；而在他的内心里，藏着想以影响力改变更多普通人生活的愿景。

而那个愿景里未必再有俞敏洪和他的东方甄选。

著名乐队卡朋特在《Yesterday Once More》中唱道：

Looking back on how it was in years gone by（回首过去的岁月）

And the good time that I had（想起过去的美好时光）

Makes today seem rather sad（使得今昔倍加伤感）

So much has changed（一切都已不再）