来源/深潜atom

撰文/徐太良

新茶饮行业内卷加剧的背景下，霸王茶姬正加速狂奔。

2024年7月15日，36氪爆料称，星巴克副总裁李涛已离任，并在今年上半年加入霸王茶姬。近期，霸王茶姬还在大量招人，“从总部到各分公司”，以星巴克、Tims居多。品牌营销方面则从小红书、华为等公司挖人。

图源：霸王茶姬

霸王茶姬大量挖人，主要是为了支撑起雄心勃勃的扩张计划。2024年，霸王茶姬的GMV目标为超200亿元，相较2023年的108亿元，直接翻倍。此外，霸王茶姬上海全球总部也于近日启用。接下来，霸王茶姬或将加速进行全球化扩张，讲述“东方星巴克”的故事。

尽管霸王茶姬的业绩稳步向好，并且提出了十分高远的发展目标，但过快的发展速度，很难兼顾精细化运营。近期，霸王茶姬也频频因旗下门店无故公示离职员工身份信息以及饮品喝出异物而成为众矢之的。

显而易见，颇具规模和成长性的霸王茶姬确实拥有极强的想象力，但在飞速成长之外，霸王茶姬更需要做的，其实是精细化运营，友好地对待员工，并且为消费者提供高质量的产品和服务。惟其如此，霸王茶姬才能成为比肩星巴克的茶饮巨头。

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奉行“拿来主义”，霸王茶姬突出重围

尽管成立于2017年的霸王茶姬是中国新茶饮市场中相对后发的企业，但短短几年，其就成为行业翘楚。

弗若斯特沙利文数据显示，2023年，蜜雪冰城、古茗、茶百道以及沪上阿姨的销售额分别为440亿、192亿、169亿以及104亿。同期，霸王茶姬的销售额为108亿元。横向对比可以发现，霸王茶姬已经超越成立于2013年的沪上阿姨，成为中国排名第四的新茶饮品牌。

霸王茶姬之所以可以迅猛成长，主要是因为其奉行“拿来主义”，仿照行业先行者的成功经验，快节奏扩张。

从产品层面来看，霸王茶姬主打的“鲜奶茶”并非独创。早在2023年底成立的茶颜悦色，就主营“鲜奶茶”，并引发万人空巷。不过，由于茶颜悦色的创始人吕良过分看重品牌调性，坚持直营，茶颜悦色一直偏安于长沙一隅。

2017年入局新茶饮赛道时，霸王茶姬发现，市面上还没有出现世界级的东方茶饮品牌。于是，霸王茶姬效仿茶颜悦色主打“原叶鲜奶茶”，并依托加盟模式，快速扩张。

图源：霸王茶姬、迪奥

事实上，除了产品定位效仿茶颜悦色，霸王茶姬的设计风格也屡屡撞车国际一线大牌。比如，2022年，霸王茶姬的新包装设计与迪奥上年推出的Book Tote手袋动物丛林系列高度趋同，二者都是白底蓝印花，印花图案均有动植物，中间均有一条“腰带”，上面写着品牌名。

图源：霸王茶姬

图源：迪奥

无独有偶，2024年春节，霸王茶姬推出了龙年新春限定包装“龙年会友杯”。随后，有网友指出，霸王茶姬的“龙年会友杯”设计风格涉嫌抄袭迪奥2023年新年包装。此二者的主色调均为红色，中间均有放射性的金色图案，品牌名居中放置。

由此，反观霸王茶姬在星巴克、小红书、华为等公司大量挖人的举措，其实与效仿茶颜悦色布局“鲜奶茶”、设计撞车国际一线大牌等事件有类似的底层逻辑，均致力于通过 “拿来主义”快速补足公司短板。

事实证明，简单粗暴的“拿来主义”确实蕴含着巨大的商业价值。2023年，霸王茶姬的核心“鲜奶茶”大单品伯牙绝弦销售2.3亿杯，原叶鲜奶茶系列占公司总销量的70%以上。

窄门餐眼数据显示，2023年，霸王茶姬新增门店2317家，是过去五年开店数总和的3倍之多。截至2024年5月，霸王茶姬全球总门店超4500家，全行业排名第八，相较2022年底1000家左右的门店数量，翻了数倍。

其实霸王茶姬以模仿为旋律的“商业密码”在其他行业也可以看到。

以智能手机行业为例，国产手机产业发轫之初，为了快速成长，外观、系统UI等设计均“致敬”行业先行者苹果、三星。直到近年，国产手机厂商积累了一定的底层技术，相关手机的外观、性能、系统UI才走出自己的道路。

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屡屡成为众矢之的，模仿后如何超越？

不可否认，简单沿袭行业先行者的成功经验，确实可以让相对后发的企业快速成长。但不能忽视的是，行业巨头之所以被称之为巨头，主要是因为这些企业在精细化运营方面具备深厚的商业护城河，其他企业很难轻松仿效。

以星巴克为例，其目前最重要的特质，不仅仅在于饮品质量稳定、店面环境舒适、占据热门地段，还拥有独特的品牌文化。凡此种种，决定了星巴克成为高端饮品市场的翘楚。

需要注意的是，饮品企业想要构筑上述全面出众的特质并不容易。星巴克出色的品控源于对供应链的精准把控以及标准化的作业流程，优质的服务来自高效的激励政策以及人文关怀，热门的选址源于专业的选址团队及系统数据的积累，而差异化的文化及品牌，又进一步保障公司面对地产商时，有较强的议价能力，可以付出更低的房租成本。

无独有偶，作为中国新茶饮的代表，喜茶也正积极进行精细化运营。喜茶发布的《2023年度报告》显示，2023年，喜茶深入供应链上游保障品质原料供应，打造了41个仓库覆盖超300个城市的仓配网络，覆盖范围同比增长270%，可以保障真品质原料的新鲜送达。

此外，喜茶还从0到1打造了7个专业培训基地，2023年为店长、店员、合伙人提供培训超1.66万人次。

可以发现，目前喜茶的举措并非仅仅为了提振公司短期的营收规模，更关心底层竞争力以及可持续性，致力于通过全方位的精细化运营，提升公司长线的竞争力和生命力。

图源：霸王茶姬

目前， 霸王茶姬也正积极建设供应链。2021年10月，霸王茶姬创始人、CEO张俊杰对外表示，一杯奶茶只需要有茶叶、奶和包材三种供应链，霸王茶姬只需要重点布局茶叶供应链。“霸王茶姬未来10年最重要的事情就是做‘茶叶种植计划’来做产业链整合。”

此外，霸王茶姬还致力于通过现代科技降本增效。官方资料显示，借助于现代化制茶设备，霸王茶姬一杯茶饮的制作时长仅需8秒左右。得益于此，2023年，霸王茶姬月均单店销售达2.4万杯，最高一家店一天销售8687杯。

不过需要注意的是，目前霸王茶姬的精细化运营举措，主要围绕加盟模式，致力于提高效率和规模，以服务快节奏扩张的目标。反观在产品质量以及员工关系等方面，霸王茶姬还存在不小的短板。

图源：黑猫投诉

在消费者服务平台黑猫投诉搜索“霸王茶姬”，可以发现，近三十天投诉量为123条，众多消费者投诉称，霸王茶姬存在虚假宣传、喝出异物、口感不佳等问题。按4500家门店计算，霸王茶姬的投诉率约为2.73%。

对比而言，过去三十天，星巴克在黑猫投诉平台的投诉量仅为67条，按7093家门店测算，投诉率只有0.94%，比霸王茶姬低1.79个百分点。

除了产品质量存疑，被诸多消费者诟病，霸王茶姬与离职员工的关系维护也存在问题。2024年7月15日，一女子在社交平台发文称，自己从霸王茶姬正常离职后，被店方张贴身份证号公示，并且被警告，三年内不得从事霸王茶姬任何相关工作。

事实上，霸王茶姬遇到的问题，几乎是大部分主打加盟模式茶饮品牌的通病。以蜜雪冰城为例，过去几年，其也频频因喝出异物而被消费者诟病。

图源：中国市场监管行政处罚文书网

在中国市场监管行政处罚文书网以“蜜雪冰城”为关键词进行检索，可以发现75篇文书，大多为蜜雪冰城门店产品质量存在问题，被各地市场监督管理局处以警告或罚款。

由此来看，目前霸王茶姬虽然依托于供应链布局、客户反馈以及加盟模式，在新茶饮市场强势崛起，成为“鲜奶茶”领域的代表性企业。但由于过分追求扩张速度，霸王茶姬也没能规避加盟模式所特有的弊病。

接下来，如果霸王茶姬想要成为“东方星巴克”，就不能仅仅关注营收规模和门店数量，而是需要进行全方位的精细化运营，实现全球化、标准化、规模化的同时，可以提供高质量的服务和产品。