来源/锌财经

作者/陈妍

霸王茶姬正值多事之秋。

先是被曝出，正在行业内大规模高薪挖人，从总部到分公司，以星巴克、Tims居多；在品牌营销这块，则是在小红书、华为找人。有传闻说“星巴克副总裁李涛已离任，并加入霸王茶姬”，但霸王茶姬对此表示否认。

后来又有前员工爆料，自己从霸王茶姬离职后，被店方张贴身份证号公示，还表示上班时就被店长打压。随后霸王茶姬官微发文道歉，要求门店立即撤销公示，对涉事负责人进行停职调查。

高薪招兵买马、出现门店管理丑闻背后，是这两年霸王茶姬疯狂扩张，快速占领新茶饮市场的结果。

不得不说，放眼整个茶饮界，霸王茶姬是眼下的当红炸子鸡。但跟其他所有奶茶品牌一样，这些年下来，它们总是一波又一波出现，然后过气。

在激烈的市场竞争下，霸王茶姬能否长红，还是个未知数。

01

霸王茶姬一脚踩下油门

说起来，霸王茶姬能快速发家，多少还得感谢茶颜悦色。

霸王茶姬刚在云南开出第一家店的时候，茶颜悦色已经在长沙大火，开出近40家门店。观察下来会发现，霸王茶姬从产品形态、定位到品牌调性、形象上，都有“致敬”茶颜悦色的地方。

比如双方都是在卖“原叶鲜奶茶”，走国风定位，品牌Logo用的是国风女子形象，线下门店装修风格也有很高相似度。

一定程度上来说，霸王茶姬是摸着茶颜悦色的石头过河。

跟前辈不一样的是，茶颜悦色至今都选择扎根在长沙大本营，全国范围内只在武汉、重庆、南京等少数城市布局，在扩张上相当克制，但霸王茶姬打从一开始就对开疆拓土这件事很感兴趣。

霸王茶姬创始人张俊杰说过：“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模。”现制茶饮效率优先，想要做好必须要规模化。

霸王茶姬创始人张俊杰

成立第二年，霸王茶姬就走出了云南，先是把自己的版图扩张到了像成都、广州、海口这些比较临近的城市，随后把北京、南京也安排上了。到了第三年，甚至跑去马来西亚，开了第一家海外店。

到目前为止，霸王茶姬的全球门店数已经超过4500家，作为前辈的茶颜悦色不过600多家。根据窄门餐眼数据，过去一年，霸王茶姬新增了2317家门店。

一路狂奔的霸王茶姬，也得到资本输血，有了充足的弹药去占领市场。

公开资料显示，2020年，霸王茶姬获得复星集团、XVC等机构的天使轮投资；2021年3月获得A轮融资，10月获得B轮融资，投资方有XVC、复星集团、琮碧秋实等机构，其中B轮投资金额超过3亿元。

2023年，霸王茶姬又拿到了美国对冲基金Coatue的投资，投后估值达到30亿元。

几年下来，霸王茶姬越跑越快，成为国内茶饮界的一匹黑马。

02

靠着加盟模式高举高打

能快速扩张背后，要归功于霸王茶姬的加盟模式。

霸王茶姬自己研究出一套“1+1+9+N”加盟管理模式。意思是说，每当想拓展一个新城市时，霸王茶姬会先在当地成立一家全资子公司，建立最近几年的发展规划；紧接着，在当地开出一家直营的旗舰店，快速了解当地人的消费，习惯完善单点模型。

前期跑通后，就可以大开加盟店，不断扩张规模了。

值得一提的是，霸王茶姬采取的是“投资型加盟”。加盟商不参与门店的经营管理，只要拿到公司要求的店铺，承担房租和其他成本，其余都交给公司去办。收益靠的是分红。

要做到这样，标准化的制作流程是非常重要的环节，主打鲜奶茶的霸王茶姬，有其先天优势在。

跟喜茶、奈雪的茶比，霸王茶姬没有水果茶，用不到大量水果和复杂的小料，原料都是标品。店员不用切水果，制作流程相对高效，出杯量高，口味的偏差率也更低。

跟茶颜悦色比，霸王茶姬又只有十几个SKU，其中的3款爆品占到了销售额的70%。想开一家茶颜悦色起码得先背出几百个奶茶配方，一个制茶师要培训6个月，相较来说，霸王茶姬简直是无脑入局。

也因此，霸王茶姬成了许多加盟商眼中的香饽饽。

不少加盟商看中了霸王茶姬的投资回报率。据报道，早期霸王茶姬单店投资成本大约在70万元左右，回本周期大概在5个多月；现在市场竞争更激烈了，但运气好的话，回本周期也能在一年之内。

有加盟商向媒体透露，眼下蜜雪冰城的平均回本周期在18个月左右，古茗在17个月左右，茶百道大约在15-20个月。

03

奶茶市场风起云涌

目前来看，霸王茶姬正处于一路高歌的阶段。

今年5月，张俊杰公布了霸王茶姬2023年的GMV情况，总销售额突破108亿。其中大爆款伯牙绝弦一年卖出了2.3亿杯。其内部预测，2024年公司营收将超过200亿元，做到翻倍增长。

但业绩好这回事，未必有可持续性。

短期来看，霸王茶姬的门店总数和销售额会呈现出正相关性，业绩增长还是值得期待的，但随着边际效应不断递减，霸王茶姬终究会回归平静状态。

跟之前所有奶茶品牌一样，永远是踩中某个风口突然兴起，火了一段时间，过了新鲜劲后，又逐渐被市场遗忘。从最开始能加各种小料的CoCo、一点点式奶茶，到后来新茶饮浪潮下，追求精致化、高档化的喜茶、奈雪的茶，都是如此。

拿一点点来说，它也曾是国内奶茶界的一代领航者，线下店铺永远在排长队，社交媒体上各种刷屏，巅峰时期门店数量超过了4000家。

但近几年，因为品牌逐渐老化，产品总是不更新，跟不上全民健康低脂的新概念等问题，慢慢丧失了竞争力，投产比不高，被挤出了奶茶品牌第一阵营。一点点门店的数量也在逐年递减，截至去年底，只剩下了3018家。

虽然有过气的迹象，但一点点也不会消失。因为品牌本身还是有一定性价比，体量也相对够大，未来更有可能回到一个门店数量和盈利的平衡点。

眼下，新茶饮市场已经进入了一个相对饱和的阶段，行业增速不断放缓，品牌淘汰速度变快。经历过市场一波又一波新鲜感刺激的消费者，对各式奶茶也变得更加理性，排队3小时只为一杯奶茶的日子可能已经过去了。

按照目前的市场规律，似乎并没有一款奶茶能够做到长久长红。反而是快速扩张后的收缩，成了许多品牌的共经之路。