来源/远川研究所 

撰文/沈丹阳

1986年，全美人民被一则魔性的电视广告洗脑了。不到一分钟的带货短片里，常年高居福布斯富豪榜的微软前CEO鲍尔默，声情并茂地介绍着微软推出的首个图形用户界面操作系统Windows1.0。

继抛出一系列诱人的产品优点后，激动得满脸通红的鲍尔默手舞足蹈地喊出：“不要500美元！不要1000美元！99美元就能抱回家！”

鲍尔默激情带货Windows1.0

这段极具感染力的广告，不仅让大众记住了彼时担任微软促销员的鲍尔默，也成为了美国一代人对电视购物的深刻记忆，就连40年后对直播电商习以为常的中国网友，看了也要感叹一句“带货主播的鼻祖”。

作为直播电商的前身，电视购物最早诞生于传媒业发达的美国。直到1992年国内大众才在北京台的《电视商场》里接触到了电视购物，并由此开启了一段明星主播辈出的时代，很多人至今仍记得“八心八箭”的劳斯丹顿侯总和“拍虎农民”周正龙。

无论是欧美还是国内市场，在移动互联网和智能手机普及之前，电视购物一直是远程购物的重要渠道，也是深植于大众消费端的直播电商基因。

虽然电视购物起源于美国，但直播电商的种子却迟迟没能在西方国家生根发芽。直到近年来，短视频平台在海外强势崛起，这个商业模式才等到了姗姗来迟的春天。

迟来的春天

对美国甚至欧洲市场来说，直播电商是从中国“进口”的商业模式。

2016年淘宝直播正式上线，并在双11大促中崭露头角。以此为标志，中国直播电商的萌芽开始迅猛生长，仅一年时间国内就涌现出超过300家直播平台[1]。随后几年更是迎来行业大爆发，平台、主播、MCN、商家、消费者齐登场，直播间内外精彩异常。

看到大洋彼岸的火热，电商巨头亚马逊也在2016年上线了一档直播电商节目，还邀请到了一众知名主持人、ABC新闻记者和顶流演员在线带货。但这场声势浩大的美国电商直播试水持续了15个月后，就因流量惨淡而悄然下线[2]。

亚马逊2016年上线的直播间，与电视购物界面十分相似

不只是亚马逊，在2016-2019年间，Facebook、Twitch（亚马逊旗下视频直播平台），以及Pinterest等一众互联网平台都曾推出直播带货业务，却无例外地折戟沉沙。

究其原因，除了早期产品功能简陋之外，欧美直播电商的市场教育程度还在学龄前阶段，既没有形成全民参与的浪潮，也缺乏足够的生长土壤。

直播电商的重要基础之一是创作者经济，需要内容和影响力的双重驱动。在美国直播电商兴起之前，创作者们已能够凭借广告分成和品牌合作获得不菲的收入，YouTube头部博主每年的变现收益可达数千万美元，Instagram顶级网红的单次合作报价高至数十万美元。

相比直播带货动辄长达十几个小时的工作强度、在销售技巧和产品知识上的高要求，广告分成和品牌合作的确让创作者拥有更多的内容主动权，后者对于宣扬个性自由、注重树立“人设”的欧美达人而言，更有吸引力。

其次，直播电商的发展还需要坚实的用户基础。作为移动互联网催生出的新业态，中国市场的先发优势更为明显。截至2023年，中国的移动互联网用户数量是美国的4倍还多[3]，在淘宝和抖音为代表的头部平台，每晚都能看到千万人同时在直播间剁手的壮观景象。

除了创作者经济和用户基础之外，完善的电商生态系统也是推动直播带货发展的重要引擎。

遥遥领先的中国制造业不仅为电商输送众多物美价廉的商品，也同期催生出较为成熟的物流供应链。在三通一达、顺丰和京东物流等快递企业的多年角逐下，次日达和小时达已在国内屡见不鲜，这些都极大提升了消费者的直播购物体验。

正因缺少这些必备条件，欧美直播电商才迟迟没能迎来该有的春天。

就在业界认为这个商业模式在美国跑不通时，短视频平台的异军突起，加速提升了内容电商对大众消费群体的普适性。在此基础上，席卷全球的疫情导致人们出行受限，购物从线下大范围转移至线上，给了具有实时性和互动性的直播电商一剂“催熟药”。

先前偃旗息鼓的玩家们，精神抖擞地下场再战。从Instagram和Facebook在内的社交媒体，到亚马逊和Shopify等传统电商玩家，纷纷将直播购物搬到各家平台的显眼位置。

其中新晋选手TikTok和沃尔玛在2020年末联手打造的购物直播间，吸引的观众数是双方预期的7倍。

2021年，依托于TikTok的电商平台TikTok Shop火速在印尼和英国正式推出。2023年9月，TikTok Shop宣布在美国全面上线，15万创作者和商家在这一年的黑五期间尝试内容带货，使直播电商快速在美区落地生根。

每个新兴商业模式都是一场奖励勇敢者和勤奋者的造富浪潮。当下，首批站上欧美直播电商风口的，也是一批在美妆领域创业多年的素人主播。

Stormi Steele是美国密西西比州的一个小镇姑娘，在2019年创立了美妆品牌Canvas Beauty，熟稔互联网的她在直播电商兴起的第一时间就火速入驻。先是通过短视频将一款身体乳打造成了浏览和点赞量高达数百万的爆品，随后用其为品牌直播间引流，不到一年就跻身销量榜的前列。

今年6月8日的一场直播带货中，这位小镇姑娘在短短几小时内，就实现了单场超百万美元销售额的成绩，打破了当时的历史纪录。一个月后，美国的另一位西班牙语主播Mandys Pena直接将这个纪录提高了20%。

Canvas Beauty品牌创始人Stormi Steel

无独有偶，英国美妆品牌创始人Mitchell Halliday联合几位创作者，在6月底进行了一场盛大的直播。

直播间中精心设计的互动桥段和频频抛出的热门产品独家折扣，让一向趋于理智保守的英国网友也抑制不住剁手的欲望，几乎每秒都有商品售出。

这场气氛炸裂的直播使得品牌Made By Mitchell当天的总销售额超过百万美元，其中仅直播间销售额高达83万美元，同样铸就了英国直播电商历史上的新高。

Mitchell Halliday开香槟庆祝直播带货取得的成功

Stormi Steele 和 Mitchell Halliday 的走红并非孤例。与百万美金直播间与单日销售额同期涌现的，还有众多欧美中腰部带货主播与品牌。

直播电商强劲的增长势头背后，是其在欧美市场蓄势已久的全力爆发。

一场未经合谋的大迁徙

几乎在全民欢呼中极速成长起来的中国直播电商，以朴实的经验告诉世界：表面看只需要主播绘声绘色炒热场子、再高喊几句“买买买”“家人们赶紧上车”，就轻松创下的销售奇迹。实则有电商上下游的集体参与。

与之同理，从根本上促成欧美直播电商热火朝天景象的，是平台、创作者、用户，以及品牌商的一场未经合谋的大迁徙。

首先是随着内容平台更迭，而改变消费习惯的大众用户。

内容历来就是大众消费的重要渠道之一。从互联网普及前的电视购物，到PC时代中长视频的贴片广告和软植入，再到移动时代的短视频和直播带货。流量在哪里、哪里就是大众消费的主阵地。

更重要的是，不同内容时代中率先迁徙至新平台的，大多是最具消费潜力的年轻用户。以短视频平台为例，Search Logistics数据显示，近45%的TikTok用户属于Z世代，这意味着有包含Z世代及其父母在内的7500万个潜在消费对象[4]。相关数据显示这群用户在TikTok Shop的复购率超过27%。

当年轻世代成为短视频平台的重度用户后，创作者经济的主阵地也随之发生转移。

2023年末开始，一批OG（元老）级别的创作者陆续宣布“Quitting YouTube”，并相继发表了他们与粉丝告别的“全剧终”视频。

这并不是一场普通的罢工运动，视频里坐拥百万乃至千万粉丝的创作者，动情地回忆着他们从默默无闻到备受瞩目的精彩历程，他们表示虽然感激这段非凡的人生际遇，但现在到了说再见的时候。

选择离开YouTube的创作者们

选择退出YouTube的创作者几乎都提到了中长视频的困境。

一方面，创作者们清晰地感知到流量正在大幅下降，拥有258万粉丝的Joeman提及他频道的点阅量跌幅达到40%-60%[5]，快速下滑的流量直接影响了创作收益；另一方面，创作者们认为长期固化的内容模式令其丧失创作灵感和新鲜体验，希望尝试全新的创作模式。

在中长视频平台流失核心生产力的同时，大量内容创作者涌向了短视频平台。

据福布斯报道，2023年，众多优质创作者加入了短视频平台。在尝试更为灵活创新的内容的同时，创作者也有了更多元的变现渠道[7]。

以TikTok Shop推出的“联盟营销功能”为例，创作者可以通过直播和短视频推广品牌产品，当观众点击链接或标签进行购买时，创作者可获得相应比例的佣金。与此同时，创作者依旧可以通过内容植入的方式，吸引品牌交易和赞助。

对比中长视频和短视频的变现逻辑，不难发现前者是依托创作者影响力的品牌广告，不同粉丝量级创作者的收益马太效应非常明显。而后者在前者的基础上，增加了直播电商在内的效果广告变现途径，给了中腰部网红在收益上弯道超车的可能性。

数字媒体平台Her Campus Media最近发现，TikTok逐渐成为搜索领域的主导平台。74%的Z时代用户利用TikTok进行产品搜索；超过一半的人更喜欢它，而不是谷歌等传统搜索引擎。

归根结底，作为移动互联网时代的产物，短视频和直播平台将流量变现的效率开发利用得极致而彻底。

当年轻用户的内容消费平台、创作者的内容变现渠道同期发生改变时，商业嗅觉灵敏的品牌商也纷纷用脚投票做出选择。毕竟相比于转化效果难追溯的传统贴片广告和软植入，直播电商居高不下的投入产出比更为诱人。

从下游到上游，从内容到品牌

在以消费为核心的电商行业中，下游需求始终决定着上游战略。这便是从国际连锁品牌到中小初创品牌，都将DTC（直面消费者）视作关键的根本原因。

然而对于品牌商来说，DTC在相当长时间里都是门看得见摸不着的玄学。

在电视时代，品牌商挤破脑袋也要在黄金档栏目怒刷存在感。中长视频时代，会员免广告让品牌的植入策略备受限制，只能向身段柔软的感冒灵和酸奶厂商学习，无孔不入地渗透进剧情缝隙里。

说到底，品牌商的核心诉求无非是更近距离、更大范围地接触消费者。但过往这些DTC战略看似与时俱进，大多并未切中要害，就连DTC模范生Lululemon也是通过线下“社群+KOL”的模式才真正尝到些甜头。

真正让数字化DTC成功落地的是短视频直播平台。

对于国际连锁品牌，短视频直播平台使“DTC战略从产品研发环节开始”成为现实。从前期的受众观察和市场调研，到研发中的技术传播，再到上线后的达人评测与直播销售，品牌商能借助平台功能和工具与消费者实时互动。

相比之下，中小品牌在创业初期资金有限，而像TikTok这样的短视频和直播平台成为它们“直面消费者”、以小博大的理想选择。

例如Stormi Steele创办的 Canvas Beauty品牌，早期因缺乏运营经验且受疫情影响，一度濒临破产。但Stormi Steele借助社交媒体，尤其是TikTok的直播，发挥内容创作优势，通过短视频制造轰动吸引流量，再以赠送礼物等方式留住用户，成功将品牌从破产边缘拉回，使其成为备受关注的初创美妆品牌。

Stormi Steele在打破美国直播带货纪录后，接受CNBC电视台的采访

像Canvas Beauty这样受益于短视频直播平台的中小品牌还有很多。

据牛津经济院报告，TikTok在美国拥有庞大的企业和活跃用户数量，近40%的中小企业表示TikTok对其生存至关重要。据统计，利用TikTok，美国中小企业创造了22万个就业岗位[6]。TikTok电商近期推出的SOAR计划则为中小企业提供了更多可能性。

源源不断涌入直播间的品牌方，为直播电商在美国的快速崛起又添了一把火。

eMarketer的数据显示，2022年，美国直播电商的渗透率为3.1%。2023年第二季度，美国电商销售额达2776亿美元，同比增长7.5%，电商渗透率持续攀高，达15.40%。市场研究公司Coresight Research预计，到2026年，美国的直播电商市场规模将增长到680亿美元。

如此亮眼的增速，是由同期竞逐直播电商赛道的社交媒体和传统电商共同拉动的。这两种在互联网时代并驾齐驱数年的平台，在直播带货上有着迥然不同但优劣互补的特点。

社交媒体平台虽然占据流量入口的优势，但在管理商品库存、把控商品质量，以及建立供应链物流体系等方面经验不足，很难在直播电商爆发期后，持续承接并保持稳定的业务流量。

而传统电商平台虽然在商品交易的全链路上更为得心应手，但却囿于固化多年的货架呈现体系，缺乏新鲜有趣的内容形式与互动性强的社区生态，使直播电商业务陷入“酒香也怕巷子深”的困境。

美国直播电商想要实现更持久的火热，无论是社交媒体平台还是传统电商平台，都要不断补齐自身短板。

而作为移动互联网时代的DTC代表，TikTok直播电商从下游到上游的销售渠道创新、以及将内容转化为品牌力的模式创新，或许有一定的参考价值。

尾声

PC互联网的流量曾一度枯竭。智能手机的问世和普及开启了移动时代的篇章，让整个互联网有了高喊“所有领域都值得重做一遍”的底气。这是黄仁勋口中的“iPhone时刻”，也是颠覆式创新的典型案例。

在移动互联网时代中，电商模式发展到极致后催生出的直播带货，虽然不具有重塑整个行业的力量，但对于那些想要参与竞争的后来者，直播电商是一个低成本高效率的杠杆。

作为最成熟、购买力最强的市场，欧美电商的竞争已步入白炽化阶段。在传统货架电商的价格战打得不可开交之际，直播带货给了品牌商一个直面消费者、凭本事在价格和销量之间寻求平衡的机会，同时也给了无数中腰部创作者一个弯道超车的创收渠道。

不可否认，直播电商在海外仍处于早期发展阶段，还需要做大量的市场教育和用户沉淀，但这也是各大平台抢占用户心智的黄金期，海外直播电商正在迎来一场蓝海大战。

对于投身其中的公司而言，尽管市场潜力巨大，却仍需牢记最朴实的经营之道。正如美国零售联合会主席迈克.乔治所说：

“一直定义零售的基本需求并没有改变，就像过去线下商场一对一的维护客户关系，即使在虚拟世界中，它仍然关乎人与人之间连接的力量和发现的乐趣——走进你最喜欢的商店，进行有趣的对话，了解产品背后的故事，并获得灵感。”

参考资料

[1] 2016-2023，直播电商发展简史，电商报

[2] The Rise Of Live Video Shopping And How E-Commerce Businesses Can Get Started，Forbes

[3] 互联网公开数据

[4] TikTok Shop Is Attracting Millions Of Consumers. 7 Facts About Who They Are, Forbes

[5] Joeman视频，YouTube

[6] SMB's use of TikTok Contributed $24.2 Billion to U.S. Economy in 2023, Oxford Economics Report

[7] Why Content Creators Are Flocking To TikTok Shop, Forbes