来源/零售商业财经

撰文/李梦冉

一则由东方甄选7月25日在港交所发布的“董宇辉离职”公告，让东方甄选、与辉同行、俞敏洪、董宇辉之间的“爱恨情仇”再一次成为当下热点。

按照公开的说法，目前，董宇辉除了已到账的1.41亿元分成和未到账的1.41亿元净利润外，俞敏洪还自掏腰包7658.55万元，将与辉同行“送”给董宇辉，董宇辉累计将入账超3.58亿元，还不包括其个人在东方甄选的薪酬以及公司授予的股权所得。

图源：港交所

这份赠袍赐马、颇有孟德之风的豪气与当初俞敏洪投资李斌时“我投了这个钱，你要不让我赚钱的话，能把你给弄死啊”的戏谑大相径庭。

当然，面对“董宇辉和与辉同行脱离东方甄选独立”一事，俞敏洪至少向外界释放了两点明确信号：一是东方甄选不会再出现某个主播成立独立平台，强调旗下主播祸福同当、荣辱与共；二是基于价值观与内容模式的延续性，东方甄选在网红模式与产品路线之间押注后者，未来将在产品侧对标山姆会员店，并依托新东方约800个教学点，探索出OMO模式下的东方甄选会员体验店。

另一边由董宇辉百分百掌权的“与辉同行”，虽然表面上脱离了东方甄选的掌控，但从一些细节（董宇辉称：俞老师还免费支持了我们运营系统）中不难窥见两者的“藕断丝连”，更不用提，与辉同行的政府资源、供应商和客户资源，大部分还在东方甄选手里。

这也难怪业内人士会对这场看似和谐、体面的聚散戏码提出质疑。

“俞敏洪与董宇辉是否涉及上市公司利益输送和内幕交易？”钛媒体创始人赵何娟犀利指出：董宇辉离职本质上是一起典型的MBO（管理层收购）交易，其中可能存在信息披露不完整、收购资金来源不合法、定价机制不公平合理，以及严重利益冲突等多个公司治理结构缺陷问题。

图源：老俞闲话公众号

「零售商业财经」认为，从上市公司治理延伸至后续经营管理层面，“分家”某种程度上分散了超头主播与MCN机构深度绑定的发展风险，但独立后的两者亦不排除未来合作、深度利益绑定的可能性。

换言之，想要达成俞敏洪口中“东方甄选和与辉同行友好竞争，甚至是互相加持的竞争”的希冀，改变东方甄选涨粉速度、销售数据均不及与辉同行的局面，帮助与辉同行快速解决品控、供应链实力不足等系列问题，最直接的途径是放大长板：即一个加码前端销售，维持网红模式下的流量“长红”；一个侧重后端供应，基于“产品至上”理念探索商业模式创新。

01

俞辉“割席”

还是“秘密同行”？

俞敏洪、董宇辉“割席”最直观的导火索是去年12月的“小作文”风波。彼时，东方甄选CEO孙东旭出局，俞敏洪选择保住头部主播，并为董宇辉单独成立“与辉同行”。

董宇辉所展现的商业价值、“造金”能力毋庸置疑，这也难怪风波期间高途“挖角”“刘强东与董宇辉进行了秘密会谈，希望董宇辉能加入京东”等传闻甚嚣尘上。

爱才之心人皆有之，何况驰骋沙场多年的俞敏洪，董宇辉对俞敏洪、东方甄选及其大小股东的重要性同样不言而喻。

那么，面对东方甄选的业绩保障和外部对家的虎视眈眈，俞敏洪会轻易放开董宇辉的手吗？亦或者，董宇辉能逃出俞敏洪的手掌心吗？

在个人关系层面，曾经“大碗喝酒、大块吃肉、引吭高歌”、甚至亲如父子的师徒，如今斩断利益纠葛，很难让人信服。即便在董宇辉“离职”后，俞敏洪也公开表示，“不会影响自己和董宇辉的私人关系”。

在新公司选址、经营层面，剥离后的与辉同行新办公区距离新东方仅209米，与其说割席，倒不如说俞辉已开始“秘密同行”。再者，从电话会议等公开信息来看，俞敏洪或许并未与董宇辉签署任何限制竞争协议。

图源：与辉同行

东方甄选能不忌惮独立发展的“董宇辉IP”吗？答案显而易见。

仅从“离职”公告后的（第三方）数据来看，自25日-29日，与辉同行共涨粉60万，日均涨粉12万，粉丝总量已超2200万。尽管董宇辉自公告后未上播带货，但销售数据依然亮眼。第三方数据平台显示，公告后5日总GMV已超过1亿元，26日销售额超过5000万元，剩余几日销售额也均稳定在1000万以上。

综上，董宇辉的“离职”戏码，更像是深度利益绑定下的表面割席，或许双方根本就没想过正面竞争。

而俞敏洪和董宇辉上演的这场“假分手”，也有迹可循。“去头部化”已是直播带货行业的主旋律，当MCN机构或品牌培养出“专属”头部大主播后，看似是得到GMV的保障，实则加重了企业风险成本。    

曾经红极一时的李子柒和杭州微念的“双输”便是前车之鉴。显然，惺惺相惜的俞敏洪和董宇辉不愿走到这一步。

于俞敏洪而言，他深知东方甄选不会再有下一个董宇辉，也不会再扶持一个“董宇辉”，增加不确定因素；于董宇辉而言，在这个遍地是金子的网络时代，俞敏洪是自己的第一个贵人，“脱离”俞敏洪百害而无一利。

「零售商业财经」认为，东方甄选和与辉同行“分家”实则隐藏着更深层次、更隐秘、不为人知的野心，不仅不会成为外界所想相互厮杀的竞争对手，相反，他们更倾向于“多个朋友”。

02

离职疑云

是否是上市套路重演？

今年1月，与辉同行在抖音平台首次直播便狂揽1.5亿销售额，最高在线人数达到170万，创下开播奇迹。达多多数据显示，与辉同行最近一个月的涨粉数是东方甄选掉粉数的5倍。今年以来，在抖音带货榜上，与辉同行持续领先东方甄选。

截至2024年7月30日18时，东方甄选主账号在抖音的关注者数量为2980.9万，而与辉同行主账号的关注者数量为2210.4万。前者粉丝量因开播情况有小幅涨跌，但后者呈持续上涨态势。

图源：抖音

就平台影响力和盈利能力来看，董宇辉IP较高的商业价值正是东方甄选最为核心的资产。那么，俞敏洪“大方”剥离核心资产，意欲何为？

行业人士从上市公司治理角度指出了“董宇辉离职，俞敏洪豪送”可能存在的交易瑕疵和问题。

其一，根据《上市公司收购管理办法》和《上市公司股东持股变动信息披露管理办法》等规定，管理层在收购过程中必须全面、准确地披露相关信息，而东方甄选和与辉同行在构成关联交易的基础上却无详细决策过程，缺乏及时性和透明度。    

其二，此次交易采用成本法而非是市场法或收入法。有观点认为，成本法在此次的交易中缺少合理性基础。其中一个争议焦点是，与辉同行对上市公司股东的价值不在于其成本，而是其盈利能力。而与辉同行注册商标、版权及品牌名称等相关知识产权因预计在董宇辉离职后不再为公司带来经济效应，被认定为无重大价值。也就是说，“董宇辉”这个IP的估值并未被考虑在内。

图源：东方甄选公告

但董宇辉的正式离职时间为7月25日，而估值报告的出具时间是7月24日，可见报告存在漏洞。

有网友认为对与辉同行公司估值过低，质疑存在贱卖情况，更直言：与辉同行公开拍卖“几十亿都大有人收购，但俞敏洪仅几千万卖给董宇辉一个人”。

管理经营层面、收购流程层面和法律层面均存在漏洞，这场颇显“儿戏”的离职风波也侧面证明，收购只是摆在台前的一场戏。    

背后的操盘手，自然是深谙资本之道、历经商海浮沉的俞敏洪。

就拿曾让外界质疑“借壳上市”的东方甄选来说，自新东方在线正式更名东方甄选后，这家2019年上市的港股“在线教育第一股”便换了生意，成为如今的港股“直播电商第一股”。

而“与辉同行”成立后，东方甄选因“去辉化”而在资本市场的表现不佳。如今剥离与辉同行后，原有东方甄选最核心的资产也顺势融入至与辉同行。

“任何不以挣钱为目的的创业都是耍流氓”，作为一位商业经验颇丰的创业者，俞敏洪一直是大众眼中不凡的商界领袖、传奇教师、励志偶像。

俞敏洪虽然对外表示：董宇辉独立后，个人、新东方及东方甄选不会持有与辉同行股份，但拱手相让与辉同行，真的符合他的创业信条吗？

值得关注的是，7月26日东方甄选股价盘中一度大跌近30%。如果说中小股民含泪为董宇辉单飞“买单”，那谁会在这场风波中收益？至于与辉同行是否会在资本市场成为下一个“东方甄选”，值得玩味。

03

前后分工

或许才是最优解

7月26日电话会上俞敏洪透露，目前东方甄选已经有了自家APP，东方甄选正尝试探索线上线下结合的模式，将依托新东方800多个教学点，开设地面店，例如会员店。

近年来，东方甄选持续加码自营品牌。自2022年4月首款自营产品榴莲上线以来，东方甄选自营产品品牌从生鲜食品拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，自营烤肠推出两年全网销量突破2亿根。

其中，东方甄选投资近2000万元扩建了位于河南焦作的自有品牌烤肠工厂，占地面积达到1.4万平方米，主要生产纯肉肠产品。

图：东方甄选自营产品

前段时间，东方甄选在北京召开自营新品发布会，向外界发布7款夏季上新的自营产品，包括东方甄选自营矿泉水、小龙虾、酸梅汤、夏凉被、T恤、新中式短袖、凉感文胸等，这也是东方甄选首度进军瓶装水市场。

“去辉化”后，东方甄选的经营基调转变成了：不再依赖超头主播，做ROI最高但实践最难的自营品牌。事实上，除了东方甄选外，三只羊、辛选等MCN机构近年来也纷纷将经营重点放在了供应链侧，把控产品、向上游走成为大势所趋。

归根结底，做自营虽难，但好过被超头“挟流量以令诸侯”。“小作文”风波不过是让俞敏洪深刻且直观感受到超头脱离自己控制、被舆论操控的市场风险，这为其后续发展敲响警钟。    

俞敏洪曾说，“网络攻击对于我来说无所谓了，但是确实使得公司业务发展受到了重大影响。换言之，可以丢脸，不能丢钱。罗永浩也曾对他评价：抠门，铁公鸡。

前车之鉴和杀伐果断的行事作风，决定了俞敏洪带领东方甄选“抛弃”超头转向自有品牌的打造和供应链体系的建设。

独立后的与辉同行，要解决的难题也不少。当前，与辉同行直播间除了没有售卖东方甄选自营产品之外，其余大部分产品都与东方甄选重合。

这意味着，除了董宇辉IP外，与辉同行没有第二张能打出的“王牌”，而脱离东方甄选相对成熟的经营管理与资源扶持后，这些问题都将在与辉同行身上被无限放大。

董宇辉在回应信中称：“考虑到实际情况和发展规划……与辉同行要开始独立运营”，发展规划具体是什么我们不得而知，但如今东方甄选要从MCN转型做会员店，与辉同行在选品和供应链上承压。

未来，东方甄选、与辉同行若以两家独立公司的名义展开新一轮的战略合作，不正是水到渠成？即，前者聚焦商品供应，为与辉同行直播间提供好货；而后者专心前端销售，培养更多头部主播，为东方甄选自营商品提供销售渠道与流量曝光。

值得注意的是，东方甄选接下来会与抖音积极合作。那不妨设想一下：当与辉同行和东方甄选成为表面上的竞争对手时，与辉同行是否会“碍于”资源倾斜压力而积极拓展直播阵地，将主阵地调转至视频号？

要知道，视频号已经吸引了诸如“知识付费领域的先行者”罗振宇的深耕筑巢，那么，下一个会是“知识带货”的与辉同行董宇辉吗？