出品/零售氪星球

撰文/方圆

60岁退休后的第20周，盒马创始人侯毅再现江湖。

8月7日，侯毅在朋友圈发布了他最新推动的项目——一家名为“金宵一刻”的平价海鲜餐馆，位于上海瞿溪路，定位“银发居酒屋”，人均消费大约60元。

图源：侯毅朋友圈

在零售业内，侯毅向来以商业嗅觉敏锐著称，今年3月宣布退休后，据说目前正在筹备多个新项目，而金宵一刻还有2家新店在筹备中。

上海连锁经营研究所所长顾国健在朋友圈披露，侯毅告诉他：“我的这家餐馆，顾客中退休人员占一半以上，有望成为中国第一个银发居酒屋，给老年人提供一个聚会欢乐的场所。现在讲银发经济，是一个好抓手。如果喝喝酒，吃点小菜，大家人均30-40元就够了”

目前看，退而不休的侯毅，其“小试牛刀”的金宵一刻海鲜餐馆，有两个显著的趋势新标签：其一，“银发经济”，要为有闲又有钱老年人服务；其二，平价餐厅。侯毅把“折扣”情结带到餐饮业，价格非常亲民。

01  

抢滩银发经济

位于上海，锚定银发族，金宵一刻 “银发居酒屋”定位，让很多人惊呼“看不懂”：一家餐厅为什么要限定客群？

事实上，人在一线城市，刚刚退休，这两个要素，是目前市场上非常值得关注的标签。

东北证券首席经济学家付鹏曾提出，现在国内80%的财富都集中在60~70年这一代，他们经历了改革开放、棚改、房产暴涨，积累了大量资产。

前不久，麦肯锡2024年消费报告中也提到“一线富裕银发族”群体，他们由于收入稳定，愿意提升生活品质，在烟酒、家用电器和家具、消费类电子和外出旅行上的消费预期增速，明显高于全体。

国家统计局数据显示，至2022年末，中国60岁及以上人口达到2.8亿。据估计，中国45岁以上人口数量约为6亿，占总人口的42%左右。

复旦大学老龄研究院的一项研究报告预测，到2035年，银发经济规模将达到30万亿元左右，占GDP比重约10%。

情况是，中国人口正在快速走向老龄化，但商业界的响应并不积极。在8月初的新物种爆炸·吴声商业方法发布2024活动上，场景实验室创始人吴声强调,“老龄化是一个真正的长赛道议题，是不确定未来中最确定的一件事......在精神价值和物质消费的维度，老龄化已经成为一个真正的蓝海市场。然而，尽管观望者众多，真正投身其中的却很少。"

银发经济一直被视为一个崭新且充满潜力的细分市场，老年人掌握着比较多的社会资源，但没足够消费动力，如何激发他们的消费欲望？

过去一段时间，在健康医疗及老年兴趣领域，其实已有一些运营者下场。2024年，携程针对想要安全舒适旅游的银发族，开发了“老友会”项目。俞敏洪也投入其中，做东方甄选文旅。但在零售、消费和餐饮业，目前还没出现更多入局者。

过去10年，很多品牌和零售商都竭力讨好年轻人，但实际上，少有人理性地分析这个消费群体的潜力。按上海正见品牌管理公司创始人崔洪波的说法，少子高龄化，是今日中国经济的最大问题，也是商业变量。创业者和企业家抓住“一老一少”，或可穿越周期。

抓“少”的多，抓“老”的少。在「零售氪星球」看来，原因或有二。

一是消费性格迥异。与年轻消费者相比，中老年人更挑剔，消费更谨慎；二是这一轮新消费浪潮的一种普遍经营思维是，以增长为导向的“流量打法”，用年轻人方式把传统产业重做一遍。这种方式恰恰对富裕银发人群无效。面对资金和时间都充裕的这群人，市场供给少得可怜。

今年初，一篇名为《知名老牌面包店85度C，坐满“失意”的上海老人》引发讨论，店内坐满的消费者都是聊家常，甚至组团社交的本地老年人，点一个15元下午茶套餐坐到晚上。这样的情况远不止85度C，各地的肯德基和麦当劳、宜家早已成本地老人的聚会之地。

银发族占领商业场所的情况越多，反映出国内适合老年群体的新型消费场所严重不足的现状。放眼国际，其他国家和地区早已在人口变迁中，探索出一些成熟的业态。

2011年开业的东京代官山 T-site茑屋书店，创建初衷是为打开50岁以上人群市场。在店面设计、营业时间，以及选书主体上最大程度地满足这一富裕群体的生活和精神追求。

2013年起，日本永旺就面向老龄化社会转型，将13家购物中心做老年化改造，目标是到2025年为所有战后婴儿潮一代和将满75岁或以上用户量身打造100个永旺百货商场。

2020年，德国Kaiser世代超市推出的“Kaiser的集合点”，与传统面包店即买即走的购物环境相反，强调消费者享受咖啡、蛋糕时更好与他人交流，颇受老龄顾客青睐。

现在看，侯毅正用新项目躬身入局银发经济，“金宵一刻”模式、产品和服务上还在打磨中，但率先抛出“银发居酒屋”的定位，至少在概念上，具备一定前瞻性。

02

折扣化餐饮——海鲜版“萨利亚”

58元/6只的刺身生蚝、19元/400克的清蒸基围虾以及9.9元/只的梭子蟹……金宵一刻其实給餐饮业也提供了一个样本——平价餐饮。

去年底以来，国内市场餐饮业销售下滑，客单价下降，是餐饮业老板普遍头疼的问题。太二酸菜鱼2024年第二季度运营公告显示，其顾客人均消费已从2023年的75元下降至69元，与7年前的客单价持平，且是自2020年九毛九上市以来首次回落到60元的价格区间。

当市场增量消失，存量博弈成为常态。在更大的市场层面，包括和府捞面、必胜客、汉堡王等一些知名品牌都开始卷入价格战漩涡。

但，一些平价餐饮不乏增长案例，南城香、米村拌饭和锅圈食汇等品牌，凭借平价质感，在餐饮市场开始崭露头角，加速扩张。

图源：萨莉亚菜单

1967年创立的日本连锁西餐厅萨莉亚，最近发布的2024财年前三季度财报（即2023年9月—2024年5月）显示，靠“性价比”这条经久不衰的主线逆势增长，总销售额合人民币73.4亿元，同比增长23.6%，创历史新高，净利润也接近去年同期2倍。其中，亚洲分部（中国市场的门店数占了大头）贡献了8成营业利润。

同一个市场，为什么萨莉亚能逆势增长？低价是武器，极致的成本控制是核心竞争力。萨莉亚创始人的初心是让顾客‘用最少的钱，吃到高品质食材，品尝最美的味道。”

平价的金宵一刻，有一点海鲜版“萨利亚”的影子。48元一份的香辣烤鱼和38元一锅的鸡汤海鲜粥，尤其是跟167元／份的江边城外烤鱼和238元／锅的潮汕砂锅粥相比，优势更加明显，提供了一种超值体验。

在顾国健看来，“60以后的老年人有钱还有闲，消费理念前卫；这些老人是在改革开放之中成长起来，对品质的消费生活有认知但对价格有要求，折扣饭店真（正）好切入其心智……”

当然，折扣化餐饮做成功的关键要素是，在平价基础上，能感受到一种“超值感”，不意味着绝对的便宜，而是物有所值。这种“极致性价比”的基础是强大的、规模化的供应链。

要做真正意义中国版的‘萨利亚”，需要布局和修炼的功夫还很多……当然，已有品牌在路上。