来源/品智PLSC 

作者/万德乾

每个专业或行业都想建立专属自己的世界观。数学认为世界皆可被计算，文学认为只要张嘴说话就在创作，经济学认为人的一切行为都符合经济规律。啤酒行业更夸张，认为啤酒推动了人类社会的诞生。这个行业的理由是：啤酒促进麦子的种植，农业种植又是人类最古老的生产活动。

这话当然听听就好。但是啤酒的几个社会属性，值得尊重。它是全球第一大酒类和第三大饮品，消耗量仅次于水和茶，咖啡都不如它。啤酒可能是人类最早的酒类，公元前8000年的时候，地中海东南边的人发现，酵母这种真菌啃食糖化的麦芽时候，竟然能拉出酒精物质，啤酒就被发明出来了。有了这些融入人类基本活动的特性，啤酒的产区和受众也是遍布全球的。除了德国，啤酒甚至很难认为全球哪个产区最好，或是专属哪个国家。

啤酒在中国的分布一样。它是受众最广的酒类，89%的饮酒人群都喝啤酒，其余才是白酒和红酒。女性被认为饮酒不多，但是女性的饮酒种类，啤酒依然最高，尤其是精酿啤酒的女性客群占到20%左右。以及大多数年轻人的第一次饮酒，大概率就是啤酒。

啤酒甚至可以不像啤酒。红酒是红色的，白酒是透亮无色的（泡酒除外），啤酒可以是白/黄/红/黑/各种颜色。并能添加水果、杂粮、蜂蜜、咖啡、海盐、辣椒、香菜、乳品等。或者是：四川泡菜。这不是茅台混搭瑞幸喝进嘴里的目瞪口呆，这就是啤酒特有的酿造工艺。还有什么清啤、浑啤、熟啤、生啤、艾尔上发酵、拉格下发酵、干啤、无醇……没必要整太多花里胡哨专业词汇。

一句话：啤酒混迹于人世间的渗透率遥遥领先。原因就一个：男女老少咸宜的好喝口感。有时候你甚至觉得，眼前这玩意就不像酒，最多就是个带了酒精的饮料。拿起来一瞅，原来基酒是啤酒。

2023年夏天，盒马推出了一款男女老少相当咸宜的自有品牌啤酒：绿豆啤酒，合作工厂来自浙江德清的特思拉啤酒厂。双方合作于2017年，爆发于2023年。

盒马精酿啤酒的三个关键词

盒马操盘啤酒的重点在精酿啤酒，盒马精酿啤酒的玩法在自有品牌。截至目前，精酿啤酒在盒马啤酒类目的占比中已高达65%，其中精酿鲜啤占比达50%。提到盒马的自有品牌精酿啤酒，几个关键词必须认真说下。

第一个是28天周期。

28天，其实是两个28天。特指盒马与合作方一起创新啤酒的工艺，首创28天的鲜啤系列。前期是28天的的慢酿。盒马精酿啤酒从投料发酵到出厂，总共需要28天。相对于工业啤酒，时间非常之长。后期是从工厂到盒马门店及最终被消费者购买喝掉，全程也是28天的锁鲜保质期，全程冷链的过程，确保最新鲜的啤酒口感。简单理解，盒马做的精酿啤酒，属于更追求极致口感的短保冷链系列，不是长保的常温精酿。

食饮，一定是新鲜的口感最好。一个青岛人的人生话题之一，一定会有他们怎么用塑料袋在工厂生产线买到了刚出厂的鲜啤。2021年，盒马首推28天精酿鲜啤系列。盒马从成立之初就在做的短供应链模式，用到了精酿啤酒。通过快速的冷链资源，短时间就让鲜啤铺满全国门店。2021年，盒马先推出了德式小麦白鲜啤、印度淡色艾尔、德式黑啤三款精酿鲜啤。

第二个是各类口味创新。

刚才说了，啤酒是女性涉足最多的酒精类饮品。女性喝酒，那可不好伺候。得把这酒调制出各种不像酒，又有酒，但又不止是酒的酒。（累了，懂的都懂）包括什么：不要浓烈麦芽口感，带点甜甜味道，微醺的烈度，入口大慰人心的果味……盒马整明白了女性所需，开始结合时令水果，推出各个季节的果味鲜啤。

2021年冬天，草莓鲜啤推出，市场反响超出预估。2022年春季，杨梅鲜啤推出，迅速成为月销百万的爆品。2022年夏季，盒马一次性上新了：荔枝小麦精酿原浆、凤梨风味皮尔森、乳酸菌白桃风味果蔬啤酒、百香果小麦啤酒、芒果海盐古斯酸啤酒等多种风味。2023年夏季，绿豆精酿啤酒推出，就着绿豆喝啤酒，秋水连天一色。绿豆本是夏季清热解暑佳品，加上独特又友好的口感，这款绿豆啤酒，又卖爆了。

对了，这里值得特别注意的是，啤酒可不只是夏季热销酒类。盒马精酿啤酒在北方，尤其是在东北，冬天季节一样也是销售旺季。原因无他，南方的冬天裹着被子取暖，北方的朋友们在暖气房里面，喝着冰镇饮品的感觉别提多爽，况且还是送到家的果味鲜啤。

第三个是天天想着打价格。

价格，零售业里面被“殴打”次数最多的现象。2023年9月，盒马与特思拉合作已达6年，双方感觉挺好，决定把合作体量扩大一下，把供应链水平再整合一下。也就是说，盒马的订货量多了，特思拉的生产与物流成本低了，消费者去盒马买精酿啤酒的价格降了。

两个降成本的措施。一是订货量变大，招采机制优化，盒马精酿鲜啤的包材成本降了20.7%；二是整合了供应链，制造成本总体降了20%以上，销售量上涨了20%（当前夏季的同比增长）。然后，消费者发现盒马精酿啤酒在降价。小麦白从19.9降到13.9；IPA （印度淡色艾尔系列）从23.9降到19.9；德式黑啤从19.9降到16.9 ；果味精酿系列460ml 从19.9提量降价到500ml的9.9。

盒马怎么做好精酿啤酒

精酿啤酒在很多人的影响里，还是酒吧和餐厅常见的酒类。直到今天，精酿啤酒在酒吧里面卖到50元、100元一杯（普遍350毫升左右）的价格，依然常见。

这里没有Diss酒吧餐饮市场的意思，同个品类在不同销售场景的较大价格差，属于常见现象。但是对于精酿啤酒来说，这里面的根本原因在于，精酿啤酒进入中国时间很晚，2008年才算首次落地国内，最早也是在酒吧和餐饮场景，作为高端有格调的啤酒售卖。

打下精酿啤酒的价格，其实不是让酒吧餐厅降价，而是提升中国精酿啤酒的制造能力，提升精酿啤酒的整个流通链的供应链水平，以及在整个啤酒市场存在消费习惯切换的大趋势下，类似盒马这类有意愿做优质自有品牌的企业，拿出诚意和耐心做好精酿啤酒。

上海精酿啤酒协会会长林林，谈到了这么一个现象。

中国五大啤酒集团，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯，占据整个啤酒市场的份额接近95%。精酿啤酒在整个市场的份额，可能只在1%左右。直到今年，大概可以占到整个啤酒市场的6%左右。这个比例在欧美市场，精酿啤酒可以占到25%左右。也就是说，精酿啤酒的增长趋势，欧美市场已经给出可参考的答案。

国内整个啤酒市场，也在显示类似趋势。今年上半年，工业啤酒味代表的五大啤酒集团，同比产量在下降了几个百分点的情况下，利润率却上涨了几个百分点。而且这个下降又上升的趋势，其实从2014年就开始，长达10年之久。这个一增一降的趋势，就是五大集团在做的高端化转型。

精酿啤酒，属于啤酒市场整体转型到高端化的代表性酒类。这里面顺应这个市场趋势的精酿啤酒，重点就在怎么让精酿啤酒做到三点：渠道上便利的进入零售市场；产品上创新的不断推陈出新；价格上做到10至20元的日常可接受的平价区间。

当然，盒马在玩500毫升的9.9元极致系列。

特思拉董事长曹晖，盒马精酿啤酒品类负责人俪雯，首次对外谈到，双方怎么做好以上三点。

精酿啤酒相比工业啤酒，灵活快速多变。盒马和特思拉，会根据市场动态变化，快速切近一个新品类。新中式系列，就是双方当前的重点产品。绿豆，属于中国特有谷类作物。双柚拉格，选择浙江省常山县的特色柚子。暖姜西打，选了东北的生姜，保障了啤酒姜味的辛辣感。

夏天喝绿豆啤酒解暑，冬天喝生姜啤酒取暖。盒马精酿啤酒，承受了啤酒不该有的季节责任。

然后，把这个新中式系列，推出各种新品口味之余，品质做到极致，做到从工厂罐装到商品到家的绝对冷链。精酿鲜啤没有冷链，也就丧失了“鲜”的基本要素。据悉，特思拉在浙江德清的工厂，供应华东市场已经做到“隔日达”供应期；供应西南市场也能做到“三日达”的供应期。

最后，推出9.9元的价格，加速提升市场占比。其实，2021年盒马上架第一款小麦白的时候，定价是19.9元， 随着盒马销量上涨带动的产能爬坡，还有供应链的整合，以及主要把产能集中到特思拉工厂之后，盒马有了大幅度降本、提量、降价的余地。小麦白的价格，也就一路从2021年的19.9元，2023年的16.9元，降到今年的13.9元。而且，三个价格下调，盒马的毛利率都没有变化。

直到当下的盒马三款新中式系列：绿豆爽风味小麦啤酒、暖姜西打、双柚拉格啤酒，售价再次打到9.9元/500ml。原本小众的冷链精酿鲜酒，因为盒马的定价，让它“走下神坛”。

好零售遇到好工厂

开车不喝酒，喝酒不开车。特思拉不是特斯拉，特思拉开始做啤酒的时候，特斯拉主要为人所知的还是匈牙利科学家的名字。

这个工厂最早起源于1986年投产的德清县啤酒厂。经过重啤集团，嘉士伯啤酒等几轮的收购或股权调整。2016年，特思拉啤酒有限公司正式成立。这个名字的来源，来自特思拉花了巨资购买的几个品牌之一。非常巧合的是，同期特思拉购买的几个品牌，叫做陆虎啤酒，林肯啤酒，好像都和汽车有关。

特思拉啤酒厂成立的2016年，正好赶上了精酿啤酒在中国的爆发崛起。如果这个时间还算上另外一个巧合，就是盒马也在这年开始以门店的零售业态形式，广为人知。

如上所述，2017年，双方开始合作精酿啤酒。2021年，双方的“28天慢酿28天锁鲜”系列推出。2023年，特思拉成为盒马非常重要的精酿啤酒合作方，并将精酿鲜啤的产品研发，口味创新，价格下探，提升到一个全新的高度。

目前，特思拉40%的产能，都在满足盒马的自有品牌系列。

特思拉属于中国众多精酿啤酒工厂的其中一员。天眼查专业版数据显示，截至目前，全国现存与精酿相关的企业约为1.3万余家；此前的三年（2021-2023），精酿相关企业注册量呈现递增趋势，分别新增注册企业1700余家、2200余家、3100余家。2024年1-7月，新增注册精酿相关企业2300余家。也就是说，今年新增精酿相关企业的数量，大概率会超过2023年的3100家。

快速新增之余，属于企业历史短暂、市场份额占比不高的现状。鲁豫苏三省的酱酿企业，就占到接近总数的20%。但是，超过60%的精酿企业成立不足5年。然后，这些企业还要分羹啤酒市场总占比在6%的市场份额。

2024年的精酿市场，是个谁都有机会往前冲的增长年份。特思拉往前冲的当下，选择了盒马这个有全国冷链布局的零售企业。盒马在布局精酿鲜啤市场的当下，选择专注品质的特思拉。

零售企业选择有长远目标的合作工厂，一起操盘优质自有品牌，大概也就是盒马与特思拉的这个模式。